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出品：慧谈    作者：驼叔

淘宝危机四伏，阿里全力拯救，这一次，连淘天集团CEO也换了。

12月20日，阿里巴巴宣布，阿里巴巴集团CEO、淘天集团董事长吴泳铭兼任淘天集团CEO，淘天集团原CEO戴珊则退位让贤，去协助筹建资产管理公司。

吴泳铭的重要性进一步突显，不仅身兼要职，还同时担任三个CEO职务：阿里巴巴集团、淘天集团和阿里云智能集团。

蔡崇信在全员信中称，这次调整是为了推动集团的核心电商业务相关板块高效的战略协同，以及高强度的资源投入。

蔡崇信表示，在淘天集团全面回归用户、回归互联网、回归万能淘宝的进程中，戴珊完成了使命。而筹建中的资产管理公司，是阿里变革之后新的业务职能，目标为了优化资本回报率、提升股东价值。

即便戴珊是阿里的“十八罗汉”之一，成为阿里最核心最赚钱业务的负责人才两年，正式担任连淘天集团CEO才九个月，但这次说换就换，而且选择在2023年岁末时刻，足见阿里这次人事调整是多么急迫，变革决心是多么坚决。

“唯一不变的是变化”，是吴泳铭这次全员信的主题，也是阿里如今最核心的主题。

阿里的2023年，就是在频繁的变革中度过，今年6月和9月已经有过两次人事巨变，这一次，是阿里短短几个月内发生的第三次高管变动。

引发这场变革的最深层原因，是淘宝和天猫的优势正在丧失，并被后来者赶超。

戴珊当初上任，就是阿里变革和拯救淘天的重大举措，如今突然换人，说明此前的变革并不成功，阿里对淘天的拯救仍在继续。

半年内第三次高管变动

这是阿里半年内发生的第三次高管变动。

今年6月，张勇卸任阿里集团董事会主席，此后专职担任阿里云智能集团董事长兼CEO；三个月后的9月，张勇又卸任了阿里云智能集团董事长兼CEO职务，由吴泳铭兼任。

今年3月，阿里启动“1+6+N”史上最大组织变革，戴珊正式担任淘天集团CEO。10月20日，一年一度的天猫双11发布会召开，戴珊首次以淘天集团CEO的身份参加。

20天后，戴珊出席了阿里的双11晚会，并在演讲中强调淘天的三大战略：用户为先、生态繁荣、科技驱动。这是淘天集团成立以来的第一个双11，戴珊非常重视，并现身天猫“老友之约”。

不过，这也戴珊最近的一次公开亮相，现在看来，也是她作为淘天集团CEO的最后一次公开亮相。从上任到卸任，只有短短九个月时间。

戴珊是阿里的第11号员工，也是深受马云信任的阿里“十八罗汉”元老，自2017年至2021年，戴珊担任阿里产业电商事业群总裁。

这个事业群包括阿里巴巴国际站、1688、全球速卖通、淘特、数字农业等业务。她任职的那几年，这些B端业务发展得远不如淘天，不过也保持着稳定的两位数增长。

自2022年以来，阿里又开始重视1688和淘特，并将其发展为阿里狙击拼多多的重要堡垒，速卖通也被视为阿里接下来最重要的增长点之一。虽然这些变化都发生最近两年，但离不开戴珊此前给这些业务打下基础。

戴珊还在2021年3月至12月担任过社区电商事业群总裁，在那场著名的社区团购大战中，表现出了较强的能力。

2022年初，由于“蒋凡桃色事件”仍在发酵，戴珊接任了阿里国内数字商业板块总裁，淘天业务是该板块中最重心的业务，戴珊也因此成为阿里最核心业务和最赚钱业务的负责人。

当时，戴珊担任的国内数字商业板块，除了淘天核心业务外，还包括聚划算、逛逛、闲鱼、1688、淘特、淘菜菜等，这些业务在阿里总营收中占比超过70%，但在2021年的第四季报中，增速已降至7%。

两年后的今天，戴珊就卸任了，这一定程度上表明，阿里的这次变革不算成功，戴珊的业绩或许没有达到预期的要求。

有业内人士表示，以戴珊的能力，不足以担任阿里这么重要的职务；也有人认为，戴珊业务能力不错，但赶上了阿里外部环境最复杂的时候，时运不佳，难出好成绩。

当然，这次变动也可能更多源于阿里整个战略的变化。从蔡崇信内部信看，阿里不会再像以前那样搞多元化，而是要回归本源，今后要将资源和人力聚集于电商和云这样的核心业务。

蔡崇信表示，吴泳铭接任阿里集团CEO三个月，明确了全集团的战略重心和优先级选择，围绕主业进行了坚决的取舍，同时全面推动管理团队年轻化改革。

在蔡崇信看来，由吴泳铭兼任阿里云和淘天的一号位，有助于以技术创新引领淘天的变革，有助于确保集团对两大战略重心电商和云的统一指挥和高强度持续投入。

11月，在阿里季度业绩电话会上，吴泳铭首次向外界披露新战略大图，将阿里面向未来十年的重要优先级，明确为三个方向：技术驱动的互联网平台业务，AI驱动的科技业务，全球化的商业网络。

吴泳铭表示，对于核心业务，阿里集团将保持长期专注力和高强度的资源和研发投入，同时各业务均以独立业务单元为单位，独立面向市场。

淘宝天猫危机重重

阿里以前的变革，更多的是为了自身发展，是与自己的过去赛跑，如今的的变革却是因为竞争，是与对手的比拼。

作为阿里基本盘的淘宝天猫，现在遭遇前所未有的压力。刚过去的Q3，淘天集团营收976.5亿，同比微增长4%，其中来自中国零售商业的收入为925.6亿元，同比微增长3%。

对比同期，拼多多营收688.4亿元，同比大增93.9%。放到集团内部，淘天本季度营收占总集团的比重为43.4%，对比二季度的49%下滑较多，本季度营收增长率也不到总集团的一半。

作为阿里最核心的业务，淘天的增长态势已经出现了疲软。

作为电商市场的先行者，淘宝天猫不仅丢失了曾经的低价优势和下沉市场，而且在用户心中建立了多年的心智，也因为低价优势不再和消费体验欠佳而不断瓦解。

现在，随着抖音、快手、小红书这样的短视频平台崛起，直播电商越来越火，加上拼多多以低价优势和简单直白的“百亿补贴”手段抢走用户，电商市场原有格局已经改变。

淘宝和天猫的市场正遭受直接冲击，现在，用户网购的渠道越来越多，方式也越来越多，用淘宝天猫的人也比以前少。

一项关于网购APP选择的网络调查显示，无论是80后、90后、还是95后和00后，选择拼多多的比例均大于淘宝，淘宝之后是抖音、京东和小红书。

对于选择原因，70%的人认为是价格，其次才是质量，然后是APP体验和物流、售后，但淘宝天猫在价格、质量和物流方面并无优势。

在国内电商这个江湖，淘宝天猫曾经独步武林，是当之无愧的王者，如今，后来者不断进击，基本盘大受冲击，阿里的焦虑和担忧与日俱增。

而今年的最后两个月，阿里的这种焦虑和担忧骤然加剧。11月28日，拼多多发布了一份惊艳的三季报，实现营收688.4亿元、同比大增94%，远超市场预期，这让阿里刮目相看，深感危机。

财报发布的当天，拼多多股价一路飙升，第二天，市值就超越阿里巴巴，让大家见证了资本市场上电商变换大王旗的历史时刻。

连很久没有出现在公众视线中的马云也坐不住了，意外地在阿里内网回复员工，直面现实，并鼓励阿里继续变革。

马云强调了变革的意义，并表示，“谁都牛过，但能为了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代价和牺牲的组织才令人尊重”。

留给阿里的时间不多了

这次人事变动，就发生在马云留言后的20天，可见阿里的变革正在加速。

蔡崇信也在信中表达了马云的变革论调，“全新的时代，需要全新的战略和组织体系变革。正视过去，面向未来，改变自己，相信经历这轮变革的阿里巴巴将完成蜕变”。

今年5月，马云曾召集包括戴珊在内的淘天集团各业务负责人，开了一场小范围的沟通会。

马云坦言，淘天集团面临十分严峻的局势，他认为，现在大环境发生了变化，阿里过去那些赖以成功的方法论可能都不适用了，应该迅速改掉。

马云以柯达和诺基亚为例，认为一个企业从行业标杆到死亡，只要半年到一年时间，而在互联网行业，这个速度可能更快。

他为淘天集团指出了三个方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。

基于这样的逻辑，阿里调整了新的战略，淘宝天猫以“用户为先”，坚持消费分级与价格力策略；阿里云将坚持“AI驱动、公共云优先”，以AI+云计算双轮驱动发展；同时还正式宣布第一批战略创新级业务如1688、闲鱼、钉钉、夸克。

阿里前不久公布了2024财年第二财季财务报告，收入2247.9亿元，同比增长9%；归属于普通股股东的净利润为277.06亿元，同比扭亏。整体算是稳住了基本盘。

在新任CEO吴泳铭看来，无论过去的商业模式有多成功，都必须翻篇归零，唤醒重新创业的心态。随后他宣布了两个业务的大变动：暂缓盒马鲜生IPO、不再推进云智能集团的完全分拆。

另外，1688、闲鱼、钉钉和夸克等第一批战略创新级业务也浮出水面。

阿里表示，这些创新业务未来将以独立子公司的方式运营，业务上将打破以往在集团内的定位限制，阿里将以3-5年为周期持续投入。

但这场变异常艰难，尤其是2023年，难度更大，时间也更加紧迫。

如果说2022年面对拼多多、抖音电商等对手，阿里还来得及做业务层面的调整，那么到了2023年，随着消费者对于“低价”前所未有的敏感，阿里急需来一次彻底的刮骨疗毒，来一场破釜沉舟的改革。

留给阿里的时间，真的不多了。