同花顺-圈子

　　文|潘永堂

　　低杠杆、稳健性房企

　　或许一时难以闪电高增长

　　但跨周期看，持续的稳健前行，往往是最大的“进”！

　　毕竟企业成长是长跑，一时业绩大起大落，并非企业之福。

　　回首过去几十年房地产周期更替和企业沉浮，我们终究感叹，唯有像中海、万科等大型房企和类似星河、仁恒、滨江等稳健性中型房企保持了长周期的持续健康发展。

　　星河地产强调利润第一，奉行低杠杆，反对规模导向，堪称稳健房企的代表。同时，我们也看到，在行业下行期，星河地产规模依旧逆势走出上扬的曲线。

　　克而瑞数据显示，2018年到2021年，星河逆势走出“218.5亿元、262.5亿元、349亿元，406.3亿元”的成绩单！

　　不仅仅是销售，星河综合经营也展现出“多维度”的稳健。比如

　　融资端：在11月建行总行房地产会议上，星河地产是与会深圳6家房企中的“唯一民企”；

　　信用端：在民营房企纷纷下调评级和展望负面时，星河地产逆势成为唯一一家在2021年晋级AAA评级并在2022年寒冬下继续维持AAA评级展望稳定的民营房企；

　　投资端：在众多民营房企0拿地时，星河2022年逆势拿地80亿。

　　建行会议与会深圳6家房企中的“唯一民企”

　　星河，凭什么如此稳健有力？

　　凭什么在民企中相对胜出？

　　Part1 信用端

　　稀缺AAA评级

　　眼下，房地产已进入“财务高信用、产品高品质”的竞争新时代。

　　未来谁拥有高信用，高品质的竞争优势，谁就能活得久、活得好！

　　1，信用普降时，星河逆势获得AAA评级

　　2022年房地产整体陷入“信用普降”的尴尬。

　　国内外评级都不乐观。

　　比如国外评级中，百强房企有70家左右干脆直接撤销了海外评级；国内评级中，百强房企中民企也表现为“信用普遍下滑，并被纷纷展望负面”。

　　在这样背景下，星河地产，稀缺的成为行业唯一一家反向升级AAA且维持AAA的民营房企。

　　中国企业目前信用评级分位三个大级：即A级、AA级、AAA级。

　　其中，AAA级，作为企业信用最高评级，意味着企业经营状况佳，长期偿债能力极强，信用风险损失可能性最小。

　　同时，今天不同金融机构都高度看重信用等级，比如有的要求企业主体至少拥有AA+评级，有的甚至规定必须是AAA评级。

　　对星河而言，AAA评级的价值显著。

　　一方面，AAA评级，成为星河稳健经营的一面镜子，另一方面，AAA评级，可以作为星河发债，ABS、CMBS、REITs的 “通行证”。

　　可以名利双收！

　　2，AAA评级虽好，但评选严苛

　　AAA评级，证明了星河地产的高信用综合表现。

　　但更值得一提的是，在如今地产全行业下行，深度洗牌的时期，尤其大多民企普遍被降级，展望负面时，星河评级的逆势升级，显得格外耀眼。

　　反过来，下行时期，信用评级机构给出评级晋级，评审无疑更加苛刻，必须要有“信服力、拿得出手”的依据。

　　而星河，正是在AAA评级标准一一扫描下全面胜出。

　　怎么获得AAA评级？

　　首先，通过对星河企业主体的全方位的严苛标准的审视。有分析认为，中证鹏元给予该等级是对星河财务健康度、抗风险能力、品牌价值和发展前景的充分认可。

　　其次，AAA评级不是只看当年表现，而是长时间追踪考察的结果。

　　自2019年，评级机构就开始追踪星河经营综合表现，并持续考察星河企业发展实力和运营能力，最终在2021年7月逆向从AA评级升级为AAA评级，同时在2022年众多同行被降级并展望负面时，星河评级在2022年7月，继续维持评级且展望稳定。

　　3，逆势获得AAA评级，星河凭什么？

　　其一， 业绩稳增长，利润可期，是评级提升最直接的原因之一。

　　星河，不仅过去4年保持20%左右的稳健增长，而且2023年乃至未来业绩增长性依旧值得期待。

　　凭什么这么说？这核心源于星河背后“大体量、高质量”的土储支撑。

　　一方面，数量上，星河“5倍储销比”土储家底意味着未来供货充沛；另一方面，质量上，位于“最强2大经济圈（大湾区圈，长三角圈）、高能级城市、优地段区位”的高质量土储意味着星河未来去化更快，利润可期。

　　值得一提的是，星河“城市深耕”竞争优势也非常鲜明。

　　犹如越秀深耕广州，滨江深耕杭州，华发深耕珠海等，“深耕效应”是房企人均产值、规模效应、品牌效应等综合最优的房企打法。目前星河在广东区域、华东区域的深耕效应也很典型。

　　比如星河目前所在7个城市（区域）位列销售前5名。

　　2021年星河项目老带新比例约20%。

　　在广东普宁甚至高达47%。

　　单项目也是城市（区域）引领者，比如

　　星河明珠湾——普宁市场份额占70%，连续3年蝉联潮揭普单盘销冠；

　　惠阳星河丹堤——连续9年获得片区销冠；

　　惠州星河梧桐湾——2022年上半年片区销冠；

　　深圳星河天地公寓项目开盘成交116套，金额2.16亿元，创2022年深圳公寓市场开盘成交之最；

　　1-11月常州星河丹堤片区内销售金额榜第2名、套数榜第1名

　　每一次热销，既是星河产品力，价值红盘的内核体现，也是星河非凡综合实力的有力佐证。

　　其二、星河经营性收入已成气候。

　　与龙湖，新城类似，星河资产结构中持有物业已经形成稳定的租金现金流和收入。

　　2021年星河持有物业租金收入超20亿。

　　2022年，星河产业经营收入超100%完成任务，轻资产利润超过215%。

　　特别引以为傲的是深圳星河WORLD成为全国产业园的标杆，不仅规模上是全国目前已建成的单一自持面积最大的综合产业园项目，而且运营上连续5年出租率高达99%!

　　同时，就在2022年8月16日，国务院总理李克强在时任广东省委书记李希和省长王伟中陪同下，视察深圳星河WORLD·领创天下。

　　其三、连续多年绿档，低杠杆代表，更容易在寒冬下率先突围。

　　星河以底线思维稳健经营，是低杠杆的房企代表。

　　据联合资信发布的星河实业2022年跟踪评级报告，过去三年（2019-2022年），星河实业资产负债率保持在55%-57%的水平，属于行业较低的负债水平。

　　显然，在未来政策宽松周期中，星河作为信奉低杠杆的房企代表，更容易率先在寒冬下突围，并持续受益于未来行业格局的改善和盈利水平提升。

　　其四，爆雷风险小。

　　怎么预测民营房企暴雷的概率性？

　　一个直接的观察窗口就是“看房企融资结构里有多少信托、美元债、公司债”。

　　而当下频频爆雷的民营房企，大多就是因为境外美元债无法到期偿。

　　对此，星河的融资结构颇为克制。

　　比如今天金融机构对星河评价是 “四个没有“。即

　　没有上市，没有美元债，没有表外融资，没有金融理财

　　最终，对融资渠道的克制，三道红线的绿档，四个没有……整体体现出星河决策层10年来对财务规划、经营规划、融资规划、报表规划的高度统一及定力。

　　“四个没有”之外，那么，星河融资，又靠什么呢？

　　星河整体融资结构里，90%表现为住宅物业“开发贷”和持有物业的“经营贷”。

　　一般而言，住宅物业的开发贷，都不会引发爆雷。因为开发贷的还款节奏会与项目经营、销售现金流回流相匹配。

　　经营贷也很难爆雷。核心经营贷期限一般是10年到15年，周期很长，而且经营中租金都能覆盖利息和部分本金，并且租金一般会稳定增长。而且过程中比如5年时，会做经营贷的二次更新。所以，整体而言，经营贷周期长，且不会集中兑付，风险小。

　　另外，星河要求所有融资贷款必须有匹配的未来现金还款来源，这也是星河稳健融资的一个红线法则。比如星河商场做的CMBS、ABS，这些融资的还款来源就是未来商场的租金。

　　某种程度上，星河“周期长、利率低、专款专用”的融资结构，从系统上决定了星河融资的健康和相对安全。

　　综上，星河开发业务的稳健增长，经营业务的加速崛起，低杠杆的财务护航，融资结构的“长周期、低利率、高安全”特征，最终让星河逆势获得并维持AAA评级，也让星河在未来更容易在这一轮洗牌中率先穿越寒冬和周期。

　　Part2 资金端

　　“999”精细化管理

　　作为资金密集型行业，且在爆雷频发，现金为王的寒冬时期，房企资金精细化管理“势在必行”。

　　对此，星河推行了独特的“999”资金精细管理。

　　第一，滚动回款率超90%；核心是通过管理挤出水分，提高回款效率。

　　第二，12个月资金滚动预测准确率超过90%；

　　第三，符合监管政策可激活的年度监管资金激活率超过90%。

　　这其中，12个月资金滚动预测准确性超90%，是最难的。

　　一般而言，房企同行资金管理只做支出管理，预测3个月的支出……这种粗放的资金预测管理往往会让房企陷入现金流“抽筋式”的无奈。

　　即要么一段时间资金过于富余，白给利息，要么提前还利息后，投资突然看到一块很好的地，但企业却早已无钱出手……

　　所以房企不做全口径、全周期资金管理，可能拿地心里都没底！

　　星河2017年就开始强调精准全口径、全周期的资金计划管理，一开始偏差也很大，但后面逐渐偏差变小，最终准确率提升到90%。

　　怎么做到的？

　　首先，星河基于稳健发展要求，会做5年的滚动经营预测，做12个月全口径资金计划铺排，包括融资、销售回款、工程支出、土地支出、税金、费用等全口径指标，并要求每个季度对未来5年经营预测进行动态滚动更新、每个月对未来12个月的全口径资金计划进行动态滚动更新。

　　其次，针对全口径资金最难预测的销售预测，投资预测进行“重点突击”。

　　客观上，客户买房并非一蹴而就，买房之前2、3个月一般都提前看过几轮房产，与销售员完成几轮沟通，这都是有迹可循的，再加上通过过往几个月环比以及同比的平均去化量，可以以此综合预测未来去化率，最终也不会相差太多。

　　金裕星河梧桐湾项目实景图

　　在投资端，企业对未来5年土储整体够不够首先要有一个总体判断，比如经预测铺排未来5年土储都还够，那么在后期土地投资节奏就从容一些，如果铺排发现后年土储不够，那么，就要提前加大投资力度，至少提前1年储备可开发资源。

　　最终，只有资金预测精准，就可以很好调控企业的融资节奏和投资节奏！

　　其二，如何提升监管资金激活率？星河目前能做到符合监管政策的年度监管资金激活率达90%。

　　事实上，有些房企认为让施工单位配合，虽不做违规但做一些擦边球的事，比如进度差一点点也可以提前激活。但这些激活策略都是小打小闹，不是解决问题的关键。

　　真正解决问题的是调节运营节奏，真正快速封顶，竣备，全面激活监管资金。

　　在这个维度，把建造单元划小，比如以前是10万平米，现在是3万平米，这样既可以实现更高去化和销售，就工程而言也可以快速封顶竣备，最终实现快销售和监管资金小步快跑、大面积激活。

　　所以总体看，正如碧桂园总裁莫斌所言，房地产的管理核心是财务管理，财务管理的核心是资金管理。星河最大化的盘活、激活资金，实现资金的全口径、全周期的精细化管控，最终就能实现现金流的安全和效益的高效平衡。

　　Part3 业绩端

　　价值营销破局

　　投资，融资很重要，但关键还需要营销去价值实现，业绩兑现！

　　对此，星河有三大创新举措，去实现高业绩。

　　其一，产品是王道。星河强调精品设计、精品工程，产品赢市场，卖得更好。

　　其二，如何把高品质，高溢价的产品价值兑现？星河推出“价值营销”打法。

　　其三， 扣成本时代，星河反其道增成本，创新星邻里赋能社区价值，实践“美丽星河”计划。

　　1，星河精品：做一成一，一个比一个好

　　星河一直是精品工程导向，且要求“做一个成一个，一个比一个好”。

　　惠州星河丹堤项目实景图

　　正如星河的土地储备并不算多，却贵在“精”，星河的口碑也是通过全国一个个精品楼盘塑造、积累的。

　　秉诚以筑，坚持释放每一寸土地的价值，钻研出独有的高品质产品体系。星河的高品质人居不是停留于规划与蓝图上的夸夸其谈，而是落到工程质量、精工细节、材料甄选、品质交付等方面的实事求是。

　　独创百个精工细节标准，涵盖土建、水电、精装、景观四大板块，全局观地对项目开发的全周期进行质量管控，不断迭代工程技术，形成完善的“星智造”建造体系，反复对比、严格甄选每一种建筑材料。让房子过硬的产品质量有了可靠保证。

　　截止2022年至今，星河已交付超过10000套优质房源，交付成功率高达99.5%！

　　其中，在广州南沙，星河智荟项目提前高品质交楼超2000套；无独有偶，11月，天津星河国际项目较合同约定交付时间提前50天，且“交房即办证”。

　　按时交付、高品质交付，甚至提前交付，这背后是星河地产较为完善的交付体系。它在风险管控、品质标准、过程管控、服务跟进等多个维度，形成一套覆盖交付前、中、后全周期的标准化动作流程，也成为其响亮的交付强IP。

　　从前期合同交付标准到后期使用隐患，再到工作质量和业主的个性化需求，通过问卷采集、质量监督、定期家书、工程播报、工地开放日、工地24小时直播、一站式交付、回访调研等方式，让业主亲眼见证、了解项目工程进度、施工工艺等，给星河业主吃下“定心丸”。

　　星河地产项目工地开放日

　　此外，星河地产还对已交付多年的老社区，依旧保持密切关注，不定期对老业主进行回访，为多个已交付社区投入上千万专项提升资金，持续焕新社区老旧设施。这已不仅仅是产品力与交付力的兑现，更是品牌价值观的彰显。

　　2，价值营销破局

　　眼下，百强房企1~11月销售额同比下滑42.1%，继续延续冰冷势态。

　　作为一向奉行高品质、高溢价精品主义的星河，如何营销破局？

　　对此，星河给出了“价值营销”的新打法。

　　即星河要求对所有产品价值，进行穿透式的条理化清晰梳理，最终浓缩为一个项目的价值核心，而后进行升华演绎，形成生动化、故事化的表达，最终加强客户对每个星河产品的价值识别和认同，占领客户的品牌心智。

　　星河发现，当下很多项目的价值传递出现了“大而全，泛泛而谈、不突出、没重心、不走心”的内卷，比如买该项目的10大理由，6大卖点……事实上，消费者往往同时在踩盘8个，10个楼盘，但由于趋同化，泛泛而谈，客户能很快识别，醒目记住的项目并不多。也因此，星河要打“唯一价值”牌，并且生动化，直观化表达。

　　何为生动化，直观化表达？

　　正如身处上海陆家嘴和黄浦江的王者地段汤臣一品一样，它的传播价值表达并没有直白的“陆家嘴核心地段绝无仅有”，而是“前面是一种历史的风景，后面是一个国家的经济”。

　　客户一琢磨，很共鸣。

　　汤臣一品背后是陆家嘴浦东新区，而阳台前面正是流淌几千年的黄浦江，这个价值输出非常震撼。

　　即用艺术化、文学化强调了项目地段价值的重要性和稀缺性，这样他在客户心里的占位就不一样了。

　　基于此，星河在价值营销要求每个项目都要进行价值梳理，绞尽脑汁也要将产品价值梳理、升华、浓缩成一句话，力争达到“一锤定音”、“一击即中”的效果，达到短时间内吸引客户兴趣，并引发共鸣。

　　比如最近广东河源一个星河热销盘，就给出了“教育资源最强，地段最有潜力、产品品质最高”的一个超大型社区。

　　同样成都星河一个稀缺大盘，给出了“4000亩全能生活大城 成都罕见”树立整盘形象。

　　如何保证输出效果，主要聚焦：

　　其一，项目核心输出什么价值?打造项目价值IP。

　　其二，核心价值有效传递、输出的“6个1落地举措”如何实施？

　　具体价值营销的“6个1”包含：

　　一套专业的产品设计

　　一系列的主题卖场包装

　　一套生动形象的销售说辞

　　一系列紧扣价值核心的活动

　　一套连续明确的传播推广

　　一系列故事短视频

　　这6个一系列就是紧扣价值核心进行输出，持续发力，最终占领客户心智，实现更高效率的销售！

　　3，社区价值的三大创新

　　在产品服务端，星河貌似是行业“逆行者” ！

　　当别人在保交楼时，星河在强调保品质；

　　当别人在打折时，星河在增配套、保价值；

　　当别人在拼命卖房时，星河在考虑如何做出更好项目！

　　创新1：星河在社区价值进行硬件、软件的“双赋能”。

　　比如在社区硬件赋能层面，随着“星河邻里社区服务中心”在全国超20个城市项目的挂牌，更为精细化的品质服务，正在星河社区推行开来。

　　星河邻里社区服务中心揭牌

　　众多优质品牌及运营商家纷纷入驻星邻里，精品超市、社区图书馆、成长中心、健康中心、运动场馆、长者中心等全龄配套铺展开来，呈现健康向上、缤纷乐享的星河式生活。

　　比如在社区软件赋能层面，因为有了硬件的加持，星河进而更有空间和服务去全面开启全业主间的兴趣互动与情感链接，比如

　　深圳星河天地与社区携手举办爱心暖阳活动；

　　河源星河丹堤组织“少年探险家、寻梦冒险岛”活动，并联合河源市图书馆组织读书分享会；

　　惠阳星河丹堤，乒乓球、羽毛球、跑团等22个社团焕发光彩；

　　星河山海半岛的“山海寻宝探索之旅”，体验山海高尔夫度假；

　　江阴星河国际，篮球赛、星烁嘉年华等让生活烟火暖心

　　常州星河国际成为红色党建文化宣传示范区；

　　广州星邻里，业主们一起读书、乒乓球、舞蹈

　　星河华南还联合广东农业科普教育局打造星河业主专享采摘园。

　　创新2：教育+社区成为星河社区的一个特色IP。

　　当越来越多客户面临“择校难、入学难”等教育痛点，以及双减下的课余时间如何高质量规划等痛点，星河已给出答案。星河携手名校、知名教育品牌、教育机构等优质资源，联手打造星河“教育+社区”。

　　一方面，遵循“学校就在家门口”原则，搭建社区1KM教育步行圈，为孩子、家长、学校多方减负。

　　为此，星河与国家211工程教育百年名校“华南师范大学”合作办学，共同建设运营了6所华附学校，每一所学校都无愧当地教育名片。

　　在河源，星河丹堤携手华师大、河源市江东新区管委会，共同建设运营华南师范大学附属河源江东星河学校。

　　在惠州，星河携手华师走过了11年教育合作新路，在双方共同努力下，教育硕果累累“学校连续三年中考斩获全区第一名，六年级质量检测均名列惠阳公办学校第一名”，诚挚兑现星河教育初心。

　　在普宁，携手普宁人民政府、华南师范大学共同打造普宁华附，真正实现让孩子在家门口“上好学校”的双减教育+社区模式。

　　华附普宁学校

　　另一方面，双减背景下，星河先行将社区打造为学校之外的“立体课堂”，打造丰富教育场景，主题儿童乐园、户外教育营地、四点半课堂、社区图书馆、缤纷亲子教育活动等，激发孩子主动学习精神，在感知美好中快乐成长。

　　星河社区打造学校之外的“立体课堂”

　　正是基于星河控股作为城市运营引领者的能力，可以整合“产业、地产、商业、物业”等全业态，与政府、社会组织、业主、居民多方共建共生，将城市全方位优质资源，融汇在社区内外15分钟生活圈内，以“地产基础服务、物业基础服务、社区内部与周边公共配套服务、社区文化与社群服务”多元服务版块，为社区提供至诚服务，促进邻里和睦友好，共享幸福美好人生。

　　创新3：金杯、银杯、不如客户的口碑，践行“美丽星河”计划

　　谈品质力，

　　星河在看得见的地方全力投入

　　在“看不见”的地方也从不将就。

　　2022年，星河推出一个名为“美丽星河”的持续性行动。核心就是希望对客户呈现出星河的美丽，比如社区的每一条街道，甚至红线外的接驳街道，每一个居住场景都是让居者舒心、省心、动心。

　　事实上，很多项目所谓高品质，但在红线内外却是两重天，红线内的示范区美轮美奂，娇艳欲滴，但红线外的市政接驳却是污水横流，杂草重生，也缺乏导示指引……也因此，星河推出“美丽星河”行动，都为客户留下一个美好的居住体验，这个体验就是价值感知。该行动是集团一把手工程，统筹工程、物业、营销等去展开美丽星河行动。

　　比如在每个星河项目的营销展示中心外广场，要求有完整的“配套导示系统”，红线外的一些市政道路都要清扫，纳入物业管理范畴。比如商铺，铺面包装，示范区等都需要进行清扫美化。在拥有山水资源的大盘项目，星河会给业主修葺专门的登上步道，在山脚下做一些体育设施，这些都是在项目红线以外额外投入。

　　如今在行业利润微薄时，房企扣成本都非常严格，而类似星河红线外的“美丽行动”,很多房企会把它当成无效成本，但星河认为这是社区配套价值的体现，能够为客户创造一个美好的人居体验。

　　综上，伴随房地产进入财务高信用，产品高品质竞争新阶段，而星河的精品主义和社区价值的三大赋能，以及通过价值营销去最大化，生动化呈现和还原，这让星河独特产品、服务价值得以最大化彰显，让置业者真正“买得好、住得好、体验好。所以，在星河，美丽星河不是一句空话。

　　小结

　　信用下滑时，星河稀缺AAA评级铸就“逆势晋级”

　　频频爆雷时，999资金管控“护航”星河现金流安全。

　　对手减配时，星河精品主义、配套赋能和价值营销彰显逆行者之光。

　　总结下来，“三个A，三个9，产品服务营销三板斧”，星河独特稳健的经营理念，最终导引星河地产行稳致远。

　　如果你只是理解星河是一家稳健型地产商，你就片面了。今天的星河地产，历经30余载发展，已延伸到产业运营、城市更新、商业管理、酒店服务、资本运作、金融服务、物业服务等多元领域，真正成为中国大型综合性投资集团。

　　拆开单独看，星河控股龙生九子，个个不凡，比如星河地产连续11年位列地产百强，星河产业位列全国6强，关联公司星盛商业中国商业地产10强，星河城市更新位列全国第四，星河资本位列年度湾区最佳私募股权投资机构Top30。

　　多产业整体看，星河是国内地产行业少有的在“地产、商业、产业、资本”四大赛道“做一成一”且各自“名列前茅”的综合性企业。一句话，星河综合竞争力不可小觑。