同花顺-圈子

返乡的年轻人，在春节挤爆了县城的咖啡店。

在安徽一座四线城市开着一家独立咖啡店的林林，在年前腊月十六果断下架了平台团购。原因很简单：春节的客源充足，已经不需要团购来“续命”。

在腊月二十四当天返乡的炜炜，每天高强度地走亲访友让炜炜更加依赖咖啡提神。短短一周的时间，炜炜尝遍了县城的十家咖啡店，其中包括瑞幸、库迪这样的连锁咖啡店，也包括一些独立咖啡店。在这个过程中，炜炜发现，每一家咖啡店都出奇地火爆，且在独立咖啡馆内已经开始有人讨论咖啡的酸度和咖啡豆的品种。这让炜炜意识到，家乡的咖啡市场正在从包容度、认知度、专业度等方面无限靠近一二线城市。

靠着返乡的年轻人，咖啡在下沉市场起飞。

01、返乡的年轻人，和咖啡杠上了

春节前后，“流动”的中国充满了活力。

北京大学和中国联通智慧足迹（人类活动与区域治理大数据实验室）在对2024年为期40天（1月26日-3月5日）的春运展开的高精度模拟预测中，2024年春运期间全国地级市间非通勤出行量预计将达到30.8亿人次；全国跨区县非通勤出行量达93.1亿人次。

而春节期间“流动”的中国，流动起来的不只有乡情，还有经济。春节返乡的年轻人，都在哪里消费？在餐饮酒楼、集市商场、休闲娱乐等场所外，今年的返乡青年，有了新去处——大批返乡青年，兵分三路杀进了咖啡店。

第一路：返乡第一天，他们选择喝杯瑞幸切换情绪。

今年春节假期的每一天，又是瑞幸打工人“暴躁的一天”。

小红书上，瑞幸打工人的“矛盾体”再次上演，他们一边自豪地炫耀“爆单的快乐”，一边暴躁地吐槽“加班的疯狂”。

▲图源：小红书截图

和“分裂”的瑞幸打工人相对应，返乡的年轻人集体涌进了瑞幸的“家乡首店”。他们一边试图找出瑞幸的“地域差异”，朋友圈里一句生椰口感的“细微差别”可能会引发一长串的“共鸣”；一边热衷于手持小蓝杯来到家乡的标志性建筑物前拍照打卡，一张照片，让返乡青年一秒从都市打工人切换到了“求约”闲人。

瑞幸、库迪、挪瓦，甚至近两年不断下探市场的星巴克，有着一定品牌影响力的连锁咖啡店，成为返乡青年咖啡消费的第一站。

第二路：网红咖啡馆里挤满了小聚的返乡人，“早C晚A”在县城流行开来。返乡青年的“第二站”，跟着当地探店达人的脚步来到了当地的网红咖啡店。

山东曲阜的海芋咖啡，春节假期期间每天下午都座无虚席，“丰富的甜品和喝起来还不错的咖啡”，让这里被很多曲阜青年称为“曲阜下午茶的天花板”。常年在深圳工作的陈陈，在春节前连续三天和不同的朋友聚在海芋咖啡。一杯盖碗拿铁，一份甜品，陈陈能在这里有朋友聊上半下午。

▲图源：海芋咖啡大众点评

海芋咖啡是陈陈每次返乡都会打卡的咖啡店。在她看来，这里的咖啡“美式是美式，拿铁是拿铁”，“不是那种咖啡味的饮料”。而像海芋这样的产品出圈、场景出片的咖啡馆，俨然已经成为曲阜青年下午茶的好去处，在都市中流行的“早C晚A”同样在陈陈的好友聚会中共鸣度极高。

第三路：带着家人体验“咖啡+”复合餐厅，“图个新奇”。新疆伊犁尼勒克县小伙艾尔肯在社交平台上分享，自己的家门口开了一家塞纳左岸咖啡。在返乡的第三天，艾尔肯终于说服家人一起去体验下“西餐”，和家人一起点了咖啡、意大利面、披萨等餐品，总结用餐体验“很新奇，很高兴”。而透过“尼勒克县塞纳左岸西餐厅”的抖音号，我们了解到，这家店自2月1日起将打烊时间延长至凌晨4点，以便于更好地承接春节流量。

从连锁咖啡店到网红咖啡馆，再到“咖啡+”复合餐厅，这个春节，线下的咖啡业态在下沉市场活得风生水起。

02、小镇青年，左手星巴克，右手瑞幸

山东曲阜的陈陈，不去海芋咖啡的日子里，她也会点上一杯肯德基甚至是幸运咖的外卖。在只追求咖啡本身的“醒神”功能时，陈陈的咖啡订单很“随机”。

就在去年，星巴克开进了曲阜高铁站，陈陈和朋友们期待：“或许离星巴克开进市区也不远了”。

星巴克曲阜高铁站店▲图源：大众点评

在陈陈和当地朋友眼中，咖啡已经成为生活刚需。工作中，他们会随时点上一杯咖啡；生活中，他们也会在咖啡馆里小坐一会儿。

陈陈和朋友的咖啡消费观事实上正是下沉市场的缩影。随着中国咖啡市场的崛起，各种形式的咖啡店在下沉市场应运而生，“有钱有闲”的“小镇青年”随之开始探索他们的咖啡新世界。而春节返乡人群的咖啡消费潮，更是将这种现象进一步放大，折射出咖啡在下沉市场的新气象。

首先是“县城”日渐集齐各路“大咖”，星巴克、瑞幸、幸运咖等不同层级的品牌在下沉市场抢地盘，抢人群。

2024年1月31日，星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛在星巴克财报电话会议上再次强调“会加速下沉”，在“中国近3000个县级以上城市，星巴克已经覆盖了857个”。

星巴克剑指县城，注定和发起中国咖啡下沉革命的瑞幸狭路相逢。对于“小镇青年”而言，左手星巴克，右手瑞幸，选择多了，对于咖啡的了解也更多了。

其次是品牌忠诚度尚未形成，仍处在“尝鲜期”的“小镇青年”们游走在各类型咖啡店中间。

咖啡在中国下沉市场依然处在“赏味期”，相对于执着于某一款咖啡或某一个门店，某品牌首店或达人打卡的新店更能引起“小镇青年”的“尝鲜欲”。

但在未来，不断尝鲜的过程，下沉市场的消费群体也将沉淀出自己的咖啡喜好，届时，品牌忠诚度才会更加明显，咖啡在下沉市场的格局才会走向稳定。

03、中国咖啡的未来，就藏在下沉市场

正如上述所言，中国的咖啡市场，一二线城市进入沉淀期，在趋近饱和的过程中沉淀出更加合理和健康的格局；三线及以下城市则正在经历尝鲜期，消费者从尝鲜转向刚需的过程中，咖啡将在下沉市场爆发出极大的想象空间。

所以，各大品牌和咖啡创业者视下沉市场为掘金地。

星巴克2024第一季度报中，星巴克净新增门店169家，新进入县级市场28个。瑞幸在其“2023年新零售合作伙伴招募计划”中，新增33个三四线城市。库迪近7000家门店，三线及以下城市门店几近占据库迪的半壁江山。主打下沉市场的幸运咖，在2023年新开近1300家门店（数据来源：窄门餐眼）。

反馈在城市增长数据上，国海证券研报数据显示，截至2023年9月，美团平台的在线咖啡门店数在三四线城市的同比增速分别达到了78%和74%。

种种迹象表示，“县城”，将撑起中国咖啡的新增量；“小镇青年”，将日渐成为咖啡消费的新主力。

但下沉市场并非咖啡品类的新赛道，相反，咖啡在下沉市场亦存在、探索多年。这意味着，中国咖啡的下沉，需要的不只有连锁品牌的下沉，还有总体模式、产品形式上的下沉，去真正匹配下沉市场的消费特征。

饮Sir说

咖啡在下沉市场的火爆，照亮了咖啡市场的前路。咖啡消费从小众走向大众，从小资生活走向百姓日常，必然伴随持续的下沉。目前，面对处于成长期的中国咖啡，下沉市场意料之中地成为焦点中的焦点。按照当前的发展趋势，咖啡在下沉市场还拥有数倍的增长空间。2024年，我们或可期待咖啡和下沉市场擦出更漂亮的火花。