同花顺-圈子

推进年轻化战略后，茅台的增长肉眼可见。

日前，中国茅台酒厂（集团）有限责任公司（简称“茅台集团”）公布的2023年度生产经营工作报告显示，茅台集团2023年营业收入为1644.8亿元，同比增长20.5%；利润总额为1083.5亿元，同比增长18.8%。这是茅台利润总额首次突破千亿规模。

而从2019年开始，茅台集团就开始了“千亿”的里程碑式增长。2019年，茅台集团营业收入突破千亿元；2021年，贵州茅台酒股份有限公司营业收入突破千亿元；2022年，茅台酒收入突破千亿元。

那么，复盘茅台的2023年，到底是哪些大动作促进了茅台的持续增长？

打造“+茅台”生态，拿捏年轻人情绪价值

年轻人的“第一口茅台酒”，从“+茅台”开始。

借“+茅台”的新生态，茅台打开了流量新世界。2023年，“+茅台”的产品矩阵得到了进一步丰富。

首先是更“下沉”，更“茅台”的“小巧支”。

2023年7月，茅台冰淇淋联合中街1946推出新品“小巧支”。口味上，有牛乳、巧克力、酸梅、蜜桃、青柚5种口味；价格上，29元/支的定价，相较于茅台冰淇淋其他产品，尽显亲民；包装上，则更富“茅台元素”。

▲茅台联动天猫为小巧支打call

“小巧支”的到来，让茅台元素以冰淇淋为载体，继续“下沉”和“年轻化”。虽然没有像9月份的“酱香拿铁”一样掀起流量盛宴，在2023年夏季，“小巧支”亦成为热门社交货币之一。抖音平台上，关于“小巧支”的话题播放量破千亿，再次证实了茅台冰淇淋在年轻人中间的影响力。

其次是现象级“酱香拿铁”的横空出世。

2023年9月4日，瑞幸联名茅台的“酱香拿铁”正式上市。这是一款加入53度贵州茅台白酒风味厚奶的拿铁。

▲酱香拿铁微博话题数据表现

首日销售额破亿，连续多日霸榜热搜，这样的战绩，让本次联名成为“神级”营销样本。在短期流量爆发后，瑞幸将酱香拿铁列为长线产品，并为此申请注册了“酱香拿铁”的商标。

这场联名营销，看似瑞幸才是流量和销量双丰富的大赢家。事实上，这也是茅台再次以润物细无声的形式改变品牌认知的动作。就在日前举行的茅台集团市场工作会上，茅台集团副总经理王晓维表示，酱香拿铁销售约4000万杯。

第三是继酱香拿铁后又将茅台推上热搜的“德芙酒心巧克力”。

一张“不藏了，我和德芙官宣了”的海报，吸引无数年轻人“蹲守”电商平台、小程序等购买渠道，势必“蹲到”第一波尝鲜产品。9月16日，茅台x德芙酒心巧克力正式上线。正如此前的茅台冰淇淋一样，对于这款联名巧克力，消费者一边喊着“巧克力刺客”，一边大买特买。

▲贵州茅台官微截图

定价为2粒装70元/盒的巧克力，当日下午4时，德芙天猫旗舰店就已显示售罄。“高低尝尝53度酒心巧克力”的年轻人，再一次迷失在“+茅台”的流量盛宴中。

小巧支、酱香拿铁、酒心巧克力……通过绑定新消费品牌针对 “+茅台”产品的推陈出新，茅台在年轻化的路上一路进击，一步步拿捏年轻消费者对茅台品牌的新鲜感和体验感，也拿捏住了年轻人的情绪价值，推进茅台品牌真正破圈，打入年轻消费群体。

文化破圈，打破边界推动文化的碰撞和沉淀

忙着打造流量盛宴的茅台正在变得“浮夸”？并不是！在流量盛宴的另一面，茅台一直在致力于品牌文化的沉淀。2023年，我们也可以看到茅台在品牌文化塑造方面的一些动作，甚至，茅台开始启动一些打破边界的活动来促进文化的破圈，进一步强化品牌文化。

比如2023年7月，茅台正式启动首届茅台MBD设计大赛。按照其官方介绍，这是一个专注于酒类设计的专业性、国际化的设计大赛，是茅台设计最高殊荣。茅台为大赛设置了百万奖金，以吸引八方人才。首届大赛以“美时代、美生活”为设计主线，为茅台“美产品”注入新的文化内涵和活力，与此同时，未来常态化的大赛，还将为行业搭建起一个设计类的长效交流共享平台。

以大赛为窗口，茅台发挥起其头部企业的引领作用，展现其头部企业的价值，这样的茅台，不只年轻化这么简单，它的文化底蕴以及行业号召力，才是其他品牌望尘莫及的根本原因。

再比如以茅台文化为根基打造的文旅项目——茅台驿站。仅在2023年9月9日至10月7日期间，就有西江千户苗寨、青岩古镇、黄果树景区、但寨万达小镇、荔波景区等12个贵州景区的“茅台驿站”向游客开放。

▲贵州茅台官微截图

茅台驿站是贵州省文化和旅游厅与茅台集团联合开展的一次大型旅游活动，目的是通过“白酒文化+文创+旅游”的复合模式，借助茅台的影响力，吸引全国的游客关注贵州、爱上贵州，同时更加深入地了解茅台的白酒文化，以及茅台背后所代表的生活方式。

从茅台MBD设计大赛和茅台驿站的战略举措中，我们不难看出，茅台在文化建设上主要趋向于两个方向，一是前瞻品牌乃至行业发展方向，二是洞察消费市场变化，这样的文化破圈行为，既表现出了茅台厚重的文化底蕴，也展现出了茅台年轻化的一面。

无限场景，年轻人守着“i茅台”下单

在茅台2023年的成绩单上，还不得不提“i茅台”的战绩。

1月17日，“i茅台”官方微信公众号披露了一组数据：近日来，“i茅台”APP日活用户连续突破800万，对比2023年相同时期上升近70%；日均新增注册用户20万，峰值达40万，同比2023年提升了146.8%。

在2023年12月30日举行的茅台集团2024年度市场工作会上，中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司董事长丁雄军针对“i茅台”APP透露，该平台注册用户超5300万人，日活用户超480万人，平台累计交易额已达443亿元。

与直观的数据增长同行，“i茅台”正式成为茅台的关键销售渠道之一。

这背后，首先是“i茅台”APP的完善。2月5日，饮Sir登陆“i茅台”APP发现，“i茅台”售卖的茅台产品趋近全系列，其中包括飞天茅台生肖酒、茅台1935等贵州茅台旗下产品，悠蜜蓝莓精酿、MOJT莫其托鸡尾酒“贵州味道”系列产品，以及台源酒等茅台保健酒公司旗下的产品。

其次是茅台通过“i茅台”APP实现了有效控价，让年轻人颇为诟病的“价格虚高”、“不透明”的现象得到了有效扼制，打消了年轻人购买茅台产品的疑虑。

第三是茅台用户正在变得年轻化，“i茅台”APP的出现恰好迎合了年轻人的消费习惯；反之，“i茅台”APP在用户和销量方面呈现了双增长，也从侧面验证了茅台用户的年轻化。

创新+细分，新品覆盖多元消费诉求

同样在1月17日“i茅台”官方微信公众号的披露，其中特别指出，当下每天平均有600余万人参与甲辰龙年贵州茅台酒的申购，同比去年癸卯兔年申购数上升72%。

申购生肖茅台的风潮愈演愈烈，而今年的龙年贵州茅台酒，已是茅台公司的第11款生肖酒。结合中国传统生肖文化和茅台品牌影响力的生肖茅台，自2014年首款上线以来，每年的生肖酒都被炒得火热。

▲图源：贵州茅台官微

1月6日，在”i茅台”同步的“玉兔辞旧·龙腾九霄”申购活动中，茅台方限量投放共计19998瓶生肖纪念酒，其中包括甲辰龙年贵州茅台酒和癸卯兔年贵州茅台酒各占9999瓶。相较于2023年“送虎迎兔”专场活动29999瓶的投放量，今年的投放量有所缩减。这也让本场申购活动愈受瞩目。

除了生肖茅台外，2023年备受关注的新品还有茅台淳鉴和茅台节气酒。其中，茅台淳鉴是茅台针对品牌发烧友和高品质人群开发的一款高端产品。茅台节气酒则是茅台继生肖酒之后的又一力作。消费者对于茅台二十四节气酒的关注直观地反映在了价格起伏上。从开始的4200/瓶到飙升到26000元/瓶，再到回落到一瓶万元以下，过山车式的价格记录了市场对茅台节气酒的态度。

从生肖茅台到茅台淳鉴、茅台节气酒，茅台推新的主线依然非常明确——多样化、细分化、创新化，但依然具有文化属性和收藏价值。

正如茅台集团的回应，2023年的茅台“三大主业协同发展，产品矩阵不断丰富、渠道建设生态多样、品牌活动精彩纷呈……”这样的茅台，让品牌在“头部挤压式发展”的存量博弈中取得不俗的战绩，也推动着整个中国白酒市场一边沉淀文化，一边走向年轻化。