同花顺-圈子

　　大家好，我是蓝白。

　　2023年又快过完了，想想去年这个时间，恍惚觉得像过了很久一样。

　　不知道大家这一年过的怎么样，可能不同行业，不同工作，不同收入的人，心境都有所不同吧。

　　今年，是各行各业消费分化非常剧烈的一年。

　　这一期，结合前几天统计局发的10月经济数据，聊聊大家在花钱这件事上的变化。

　　行业茫茫多，怎么归类呢？

　　昨天看了天风证券的报告，把消费分为五类：汽车消费、地产相关消费、出行消费、其他可选消费、必选消费。

　　这五类消费的变化，很有意思。

　　比如汽车类消费，豪车卖的是越来越好。

　　1-10月份，30万以上乘用车销量同比增长30%，大幅高于3.2%的乘用车总增速。

　　普通车就不行了，5万和5-10万左右价位的汽车销售占比，从22年的24.4%回落至18.7%。

　　我平时很喜欢刷汽车区，也喜欢看汽车类的资讯，最近各家车企发的战报都快把我看傻了。

　　理想MEGA，说是60万以内，不到两个小时，预订量突破10,000辆。

　　极氪007，二三十万的车，12个小时，预定15000多辆。

　　阿维塔12，三天预定破万辆。

　　还有智界S7，销量暴涨的问界M7和理想L789，开始回血的小鹏G6G9，以及包括且不限于智己零跑飞凡岚图各种牌子发的车，把五花八门的智驾科技包激光雷达选配下来，几乎大部分新车都瞄准了25万以上的市场。

　　动不动几十万的新能源大卖，油车的34C，56E，X3X5GLC，销量也是稳如老狗，内燃机永不为奴嘛。

　　今年第三季度，超30万元汽车销量占比14.1%，每7个购车人中就有1个买高端车。

　　而在2年前，每10个购车人中才有1个买高端车。

　　中国人买车都这么有钱了吗？

　　我觉得有两个解释：

　　1，汽车智能化技术革命，叠加剧烈的价格战，点燃了高端车的换购欲望。

　　2，富人在过去三年受损最小，买房开支减少，这部分消费力转移到了车市。

　　再看出去玩的消费。

　　1-10月，包含餐饮的居民出行消费两年复合同比增速达到了6.2%，明显高于社零3.7%的两年复合增速。

　　酒店涨，民宿涨，电影院涨，饭店涨，机票涨，12306挤爆了，老板们去年一把鼻子一把泪，今年闷声发财。

　　涨价一时爽，一直涨价一直爽。

　　但是，遍地都是人的背后，也藏着两个隐患：

　　1，旅游收入和人次的“错配”。

　　凑出来的国庆中秋8天假期，比往年都要长，但旅游收入只恢复到2019年的101.5%，人均恢复到97.5%。

　　按文旅局公布的假期旅游收入7534.3亿，以出游人次8.26亿计算，每人次平均花费912.1元。

　　如果平均到8天假期，每人次每天花费只有114元。

　　2，既然是“憋坏了”的报复性出游，就一定会回归正常。

　　双节期间机票跳水，已经出现了征兆。10月到现在，出行消费增速开始回落。

　　天风的报告说，积压的居民出行消费意愿，经过年初、五一端午、暑假、中秋国庆多轮释放，之后出行相关消费，很难再超过当前水平。

　　至于跟房子有关的消费，比过去三年还要弱。

　　1-10月份，商品房销售面积92579万平米、商品房销售额97161亿，累计同比分别下降7.8%和4.9%。

　　华泰证券的报告，截至2023年9月，家具、家电、装潢三项加总当月零售增速是-2.8%。

　　买房的变少，买家具，买空调冰箱电视，搞装修的都会变少，我相信，这几条产业链上的从业者，最有发言权。

　　其他可选消费中，饮料、烟酒、金银珠宝的增速，都比疫情前要强，但是像手机、服装、日用品啥的，增速明显就不行了。

　　金价涨不停，可能会让不买房的大哥大姐选择去珠宝店刷一波卡。

　　烟酒不分家，三天两头的聚会，觥筹交错，烟熏雾缭的中年人社交成瘾快乐，跟“憋坏了出去玩”的逻辑差不多。

　　手机低迷，是智能机创新匮乏、销量见顶的一个侧面。

　　苹果15今年的降价速度尤其快，不过，遥遥领先和小米14出来后，换机的人不少，一定程度上支撑了消费电子的表现。

　　饮料这块最有意思，爱喝的人那是真爱喝。

　　比如，前阵康师傅从3块涨到了3块5，瓶装水是越来越贵了，涨价的底气，可能来自于“不是元气森林买不起，而是康师傅更有性价比”。

　　另一个现象，是咖啡茶饮的开店速度越来越快，单价越来越低。

　　截至8月31日，在业的新茶饮门店总数约51.5万家，与2020年年底的37.8万家相比，增长超过36%。

　　蜜雪冰城全球门店数量已达3.4万家，茶百道全国门店超7000家；古茗门店数达8343家，沪上阿姨门店数达6740家。

　　还有琳琅满目的零食店。

　　《棱镜》的统计，目前门店数突破1000家的零食店品牌有零食很忙、好想来、赵一鸣零食、零食有鸣和爱零食等等。

　　今年，全国新开的零食门店至少5000家。一个热知识是：全国县城加一块，总共才不到2000个。

　　可能是我年龄大了？觉得4块加冰柠檬水就够了，不太喜欢买10块以上各种花样繁多的口味，排队更是难以理解。

　　但仔细想想，又找了些资料，我发现，新茶饮咖啡零食遍地都是，实际上大有学问。

　　比如日本，1992-2022三十年间，传统可选消费白电、家装乃至教育，对比高点的跌幅平均达到了29.3%。

　　但是，像美妆（美容服务、化妆品、仪器）涨幅达到了45.9%，含咖啡因的饮料（咖啡、茶饮、碳酸饮料）甚至达到了127%。

　　在“迷茫的生活里如何过的开心”这一方面，隔壁邻居早替我们探过路了。

　　还有一个例子，很有意思。

　　海通宏观有一篇关于低欲望社会的消费报告说，日本老哥们本来都喜欢喝啤酒，但日本有非常高的酒税，而税率的高低，又取决于酒的品类和度数。

　　三得利就研发了口味接近啤酒，但税率和成本比啤酒都要低的：

　　发泡酒。

　　从1991-2001年的10年间，发泡酒消费量的年均增速高达87.6%，而啤酒只有-3.7%。

　　巧了么不是，日本失去的三十年，含咖啡因的饮料和发泡酒大卖，跟我们今年打价格战的咖啡，茶饮，零食很像。

　　短视频上“不是XX买不起，而是XX更有性价比”的万能句式能流行起来，不是没原因的。

　　现状大概是：买房子的少了，买家具家电的少了，买衣服手机笔记本的少了。

　　有钱的买好车买黄金，没钱的穷游，再加点彩票饮料奶茶的小快乐，小日子也过的有滋有味。

　　这是消费主义吗？

　　不，这应该叫“享乐主义”。

　　有人说这俩词不一个意思么？

　　不一样，细想还真不一样。

　　消费主义的最大特征，是不惜透支购买力的“打标签”，来定义自己的社会阶层。

　　都是买奔驰宝马奥迪，以前汽车保有量不大，能有辆飞度polo福克斯就不错了，奔驰宝马奥迪它就能打上标签，别管是不是贷款上的，回村里在四叔表舅那就有排面。

　　现在买34C甚至56E，和毛豆Y、理想、问界，又有什么区别呢？

　　买的人，已经不在意别人是不是“狗眼看人低”了，而是在意自己花30万能买到原来50万甚至80万汽车都无法带来的享受。

　　郝云的《活着》有一句歌词：他们拿着苹果手机，他们穿着耐克阿迪。

　　服装和电子产品，曾经是消费主义的两大代表。

　　低收入者用苹果耐克阿迪，高收入者用LV爱马仕，来取得身份认同。

　　穷学生没钱买？

　　没事，毕竟是主打科技创造美好生活的互联网大厂，好大哥这有钱，贷给你，先用上穿上那个大LOGO再说，到时候不还可别怪我不客气。

　　透支购买力的消费主义，还隐藏一条暗线是什么呢？

　　宽松货币、低利率、高经济增速下，人们对各类资产或消费品的追捧。

　　打上稀缺标签的鞋子能炒，包包能炒，车子能炒，房子能炒，万物皆可炒。

　　就连思域汉兰达开几年卖出去还能保值呢，套信用卡、做首付贷买的房子，既能上学还能转手卖出溢价，囤鞋子囤包也能变成一个行当。

　　但享乐主义不一样，重点突出一个在能力范围内的低成本“小确幸”。

　　买几十万新能源的，不会考虑二手车保值率，考虑的是越级体验。

　　苹果买不起有红米，100的安踏和600的耐克区别也不大。花两万块钱买个包，不如去看音乐节，去旅行逛吃。

　　今年国庆期间，全国约有60余场户外音乐节，是19年同期的近4倍；中国演出行业协会数据监测，假期期间全国营业性演出场次比19年增长49%。

　　环境变了，资产与商品不再保值增值，居民部门自然会放弃杠杆。

　　一个证据是：10月的金融数据显示，居民部门贷款减少346亿元，同比多减166亿元，其中最能反映居民加杠杆消费意愿的短贷减少1053亿，同比多减541亿元；

　　有钱不赚王八蛋，没钱可赚懒得干，没人是傻子。

　　这是享乐主义和消费主义最大的区别，也是类似日本低利率、低通胀、低增长“三低”时代的重要特征。

　　消费主义，是买阶层买身份，买击鼓传花的升值保值。

　　享乐主义，是买力所能及的快乐，买今朝有酒今朝醉。

　　别说什么内啡肽，我只喜欢多巴胺。

　　我是蓝白，今天先聊到这，咱们下期再见。