同花顺-圈子

撰文：杨阳

版式：邓尖

泸州老窖电商公司抖音业务负责人张烨万万没想到，泸州老窖在抖音的矩阵账号已经快速覆盖到了300万粉丝，单月最高成交额达到了一千万元，其中直播粉丝贡献了83%的GMV，群内复购率为70%——泸州老窖成了抖音开放私域流量的第一批受益者。

如果你说泸州老窖是百年品牌，自身号召力本强，看不出抖音私域流量的强大推劲，那么河南腾发这个地方二手车企则向在场所有人证明了抖音公域、私域和商域三大流量池共振后的强大爆发力。

“我们从2020年6月正式启动抖音企业号，2021年1月开启的抖音私域经营，至今主账号已经积累了66万粉丝，矩阵粉丝达到了130万，其中抖音的成交额占了30%！”河南腾发汽车销售服务有限公司董事长苏志伟称此为“该公司销售历史上的奇迹”——现在他每月平均能从抖音企业号上得到2万多条销售线索，实际成交大约200台二手车，月销售额达到千万元。

没错，一直以公域流量为主的抖音步入私域流量时代，对企业来说无异于一个天大的机会：如果能在抖音巨量池子里筛出目标，攒下粉丝，反复曝光，最终转化，无疑对任何一家零售企业来说都是梦寐以求的。

而对于抖音来说，今天正式提出“抖音私域”的概念，本身就是抖音发展历史上的一个里程碑。

“企业号从100万到500万，再到今天的800万，经历了一个逐步发展的过程。”巨量引擎企业号业务负责人毛昱陆透露，如今已有累计超65万的企业在抖音创建粉丝群并持续活跃，每周更有超400万家企业，共收到1.5亿多条用户私信咨询。而在2020年里，抖音企业号商业内容日均观看量超200亿，2021年上半年抖音企业号购物车点击量涨幅达到77%——抖音私域，正成为企业生意增长的新引擎！

私域十八般武艺

流量获客新引擎

公开数据显示，2020年中国网上零售额达11.8万亿元，较2019年增加了1.2万亿元，其中实物商品网上零售额达9.8万亿元，较2019年增加了1.3万亿元，占网上零售额的82.98%。流量已经成为大多数企业的生命线，谁能最快速、最稳定地获取更精准的流量，并完成转化，谁就能成为激烈市场竞争中的大赢家。

资料来源：国家统计局、智研咨询整理

河南腾发汽车作为一个地方性二手车品牌，刚刚经营了半年的苏志伟俨然已经成了抖音私域流量经营的行家。在他看来，做抖音私域流量要狡兔三窟，不能只靠一个账号，而是要做IP矩阵：“老板荐车”、“老板日常”、“河南话说车”、“停车场说车”、“美女说车”、“美女销售日常”“篮球兄弟说好车”、“明星鉴定师”……等等不同目标用户可能感兴趣的切入点，都成了他为自家引流的突破口。

同样的方法也在泸州老窖上演。据张烨透露，泸州老窖已经建立了十多个“窗口”，它们为泸州老窖展现了不同侧面，吸引不同兴趣点的粉丝。

而泸州老窖除了通过内容，即直播、短视频来获取公域流量外，还通过信息流广告、DOU+等方式来获取商域优质流量，将他们都导入自己的私域——用毛昱陆的话说，公域和商域就像飞机的两翼，为企业这架飞机不断提供升力。

泸州老窖电商公司抖音业务负责人张烨

但这显然只是第一步，粉丝进来后更重要的就是：分层。

泸州老窖通过抖音提供的分层工具，将粉丝分为真爱粉、好感粉和路人粉——分层的意义在于，对于不同的粉丝，采取不同的策略来服务，不断地将路人粉和好感粉转化为核心粉。

“抖音提供了很多工具帮助企业管理粉丝，其中最突出的就是CRM（客户关系管理）和DMP(客户数据平台）两大利器。”张烨透露，其实这两大系统也应用在广告投放和公域流量的获取中，让泸州老窖能够做到“核心粉丝可管理、推广人群可筛选、目标人群可触达、触达行为可记录”。

而接下来的一步则最为重要：如何经营好这些粉丝。

作为低频消费特征的二手车，以前如何留住粉丝并保持他们的活跃度其实是个非常大的难题，但现在，苏志伟已经将抖音的四大利器运用自如。

首先是主页。

苏志伟非常看重主页，因为这里不仅是企业的门面，而且也是线索入口：例如店铺活动、团购意向金、本地门店信息、畅销车型、留资预约都可以在主页上呈现。

苏志伟还在主页设立了群聊入口和直播动态，入群设置不同门槛，精准筛选粉丝；特别是服务方面，突出显示门店地址和店铺活动，就能有效吸引粉丝到店看车。

第二大利器是群聊。

群聊是个有效保持粉丝活跃度的产品，玩法也更灵活。郑州腾发的矩阵账号已经建立了超过30个群聊，总数超过5000多人，平均日活达到400人以上。泸州老窖则通过不断地在13个群聊里送福利，达到了19%的日活比例。抖音还为企业开发了发红包、黑名单、防骚扰等能力，未来还会有“抽奖”功能。

如果说行业里其他平台能够通过熟人关系链裂变，那么抖音企业号的群聊则是一种另类的杀器：例如北京猫哥说房，在群内积极互动，同步最新最热消息，并且通过红包创造良好的社群氛围，不断提升群成员的活跃率，加速生意转化。

第三是订阅。

在杨姐看来，订阅是抖音开启私域流量这一步最大的突破，堪称企业高效触达粉丝的“直通车”。而且抖音甚至给了企业一个月八次推送信息的能力——要知道，这可是八次免费全量触达粉丝的机会，还可以关联经营工具，例如内嵌预约直播，或者加上购物车，粉丝可以立刻下单购买，直接完成转化。

特别是，这个频次比业界其他平台多了一倍，而且也不会太打扰到用户。

还有一个工具是私信。

它被看成是一个更快的转化通道。郑州腾发二手车就在用户私信咨询的过程中，直接回复留资工具，提升线索转化率。

所以，抖音企业号是一套组合拳：从引流到沉淀，从分层到转化，通过CRM和DMP对粉丝进行精细运营，最终帮助企业快速完成“路转粉”“粉转客”。

而在这一切企业能够感知到的“表象”背后，是抖音企业号“中控台”强大的粉丝运营逻辑和帮助企业智慧经营的核心指导思想。

乾坤袋里有“宝贝”

智慧经营成新型水电煤

毛昱陆喜欢把现在的抖音企业号比喻为一架飞机，公域、商域流量是两翼，私域为机身，粉丝是乘客，而智慧经营系统则是“驾驶舱”，是整个飞机的操作大脑。

企业要想玩好抖音企业号的私域，就必须了解一下其新机制，杨姐我把它称为“三域共振”。

什么意思呢？

就是企业辛苦积攒下来的粉丝，不仅是转化的对象，也是一个个具有“吸引力”的“种子”——借助粉丝的互动和分享，可以反向影响到公域和商域的流量，为企业带来更多的生意。

例如，一家名为“开灯吃面”的面馆，有一群真爱粉。在“公域提权”的机制下，真爱粉们会比其他用户更容易在信息流里刷到“开灯吃面”的视频，而真爱粉们也更乐意点赞和分享……在抖音的推荐机制下，这条视频就会被推送给很多爱吃面食、给各种吃播点过赞，甚至就是给吃面条的视频点赞评论过的抖音用户，让他们也能发现“开灯吃面”的有趣内容并产生关注，从而令“开灯吃面”的粉丝团“雪球”越滚越大。

与此同时，“开灯吃面”也可以在商域中进行投放，直接选择自己的粉丝人群进行广告覆盖，或者基于真爱粉的特征，扩展得到一个和现有粉丝群体高度相似的更大的人群包，从而提升自己投放的精准度，提升效率的同时也可以降低营销成本。

因此就形成了一个正向循环：“开灯吃面”的真爱粉越活跃数量越多，在公域中获得流量的权重就越高，就能得到更多免费的曝光和推荐，与此同时还能够在商业投放时借助更精细化的群体画像提升投放的效率和效果，甚至直接选择通过投放获得粉丝。

这既是抖音企业号的私域流量反哺公域的过程，也是一个建立良性循环的过程，同时又是企业可以通过更低的成本、更高效地获取粉丝的过程。这个机制的运行结果就是，转化效率提高，营销成本降低。

用毛昱陆的话说，“通过企业与粉丝更紧密的互动行为，抖音就能分析并找到更多同类的人群，只要有真爱粉的基础量，抖音就能帮企业挖掘出更多的潜在用户，而如果没有这个原始真爱粉的积累，想要在商域中做迅速、精细有效的投放，相对可能并不是那么容易。”

而抖音企业号与其他流量平台最不一样的地方在于，他们不仅仅把企业号看成一个流量获取和沉淀的地方，它还是企业经营粉丝的大本营——特别是要智慧经营。

“抖音企业号是一套功能完善的私域经营管理系统，能够让企业的经营更简单、更高效。”据毛昱陆透露，这套系统涵盖了从策略到执行，从复盘到激励的几乎所有环节。

例如，它是可视化的，能让企业看清楚经营现状，并制定合理目标；它是智能化的，它可以根据企业现状和目标，给到企业经营策略，完成任务后企业可以得到激励；它的复盘也是数字化的，支持企业定期监测经营结果，完成复盘总结。

所有企业在粉丝身上的工作，都归结为两个指标：人气值和经营值，前者粉丝数量越多，数值越高，后者则是综合粉丝、生意得到的一个数值。换句话说，转化得越好，企业从抖音获得的流量就会越多，机会就越多。

但这还不是智能化的全部含义。抖音的系统还会帮助企业“定策略”，即基于经营现状和目标，结合行业、大盘数据，系统可提供个性化、智能化的经营策略，让企业号的经营不再拍脑袋。

而完成策略任务并达成目标的企业，可获得权益奖励，包括流量权益、服务权益、能力权益等，帮助企业开启下一阶段经营,从而形成了从吸粉到转化周而复始的完整链路。

“此次抖音企业号开放平台全新升级，既有海量用户规模，又开放了原生经营能力，同时还让企业省去了技术开发的后顾之忧。”毛昱陆亦指出：企业都希望自己除了广告以外的长期的投入，包括时间、人力、精力、内容创作等等的这些投入能够有一个长期的回报。之前可能很难，但现在通过这套2.0的产品和体系，就有机会让企业看到花钱买广告以外的长期回报。

杨姐点评：

不得不说，抖音开放企业号私域流量这件事，对大小企业来说都是一次历史性机遇。

其实，很早就有电商企业不无嫉妒和抱怨地对杨姐透露：他们嫉妒的是每天看着抖音天文数字的流量，但却无法把这些流量引到自家地里，并且与他们形成互动和转化，实在遗憾。

现在，抖音企业号的私域流量玩法开辟了一条区别于传统私域的新标准，不仅能够满足他们获客的需求，更能缓解他们在营销成本上的压力。

事实上抖音企业号带给创业者们的不止这些，在杨姐看来，抖音私域流量有两大突破：

第一，抖音的私域与公域流量之间并没有完全隔离，而是通过内容机制和粉丝分层，让内容与粉丝更加完美、高效地找到彼此，并且与商域流量形成互相促进。

第二，目前行业里的大流量平台，仅有一些简单的客户数据分析，并没有给企业号提供一套完善的粉丝经营工具和智慧经营系统，抖音企业号是首家。这对中小企业意义重大。

要知道，大企业一般都有自己的CRM、数据挖掘、智慧经营系统，但是中小企业没有。大企业如果想对接其他平台的私域流量还需要再开发一个中间件，与自己的CRM系统打通。但智慧经营方面，中小企业就根本没有这样的能力，因此，抖音的解决方案对中小企业的重要性更甚。

而在某种程度上，抖音私域流量获客和沉淀的底层逻辑其实还是内容质量，这也让中小企业和大企业站在了同一起跑线上——只要内容做得好，说不定中小企业的私域流量比同行业中大公司的粉丝还多，商业机会更大。

另一方面，就是各种服务商来了新机会——抖音企业号在构建一个新的生态系统：从营销文案到短视频拍摄，从IT开发到电商运营。

现在，天文数字的流量摆在眼前，通了水电煤的店铺已经就绪，就看谁能跑得最快！