同花顺-圈子

撰文：杨阳

版式：邓尖

“2022年要在抖音上投入多少才能跑赢同行？”做化妆品生意的小K心里嘀咕着。这大概也是2022年1月6日巨量引擎在三亚举办的“引擎大会2022.ONE”上与会企业代表——特别是一些CMO们都在思量的一件事。

是的，在过去的一年里，他们已经感受到了营销界的巨大变化：人们看短视频的增速超过170%，甚至在大屏看短视频的日活跃用户已经超过了千万；巨量星图去年达人带货组件总曝光数超过4000亿；抖音上搜索的日活客户数增长率为280%，全年搜索广告带来的抖音小店GMV增长高达33倍！一个更令人震撼的数字是：2021年抖音上一共销售了117亿件商品。

这样一个流量富矿，无疑是商家必争之地：2021年直播的商业企业和商家数量超过6100万，总开播时长超过了100亿小时。

“越来越多企业开始入局抖音私域，目前企业号的总开通数量已经超过1000万，企业号店铺自卖GMV去年年度增长率达到了370%。” 巨量引擎产品高级副总裁周盛表示。

而在短视频内容成为企业营销标配的情况下，且不说做到普通，即便做到跟2021年一样好，都不知道能否让生意维持今年的水平，因为竞争对手可能做得更好。

周盛透露，现在有八成企业主认为所有的营销都需要内容化，七成以上品牌主计划在未来一年里增大对内容平台的预算投入。

当然，仅增加预算也是不够的。企业从短期「即时转化」到「长效增长」转变，经营是关键步骤。

营销断层、经营内卷？

一体化是“解药”

2021年媒体生态在变，消费者的痛点在变，消费的场景在变，营销的内容在变，人货场的“场”也在彻底改变。

CMO们正面临很多新挑战：用户触点碎片化、媒介投放分散、营销和交易链路割裂等共同难题。更令人头疼的是，关注度极度分散的今天，平均一个消费者做消费决策前接触到的媒介触点最少20个，最多可能超过500个，82%的消费者在进入购买渠道前其实已经做好了消费决策。

所有这些都最终指向一个事实：今天的内容平台已经不再只是流量场和内容场，已经成为用户的生活场和企业的生意场！

对此，巨量引擎推出的“全量增长解决方案”，其核心是把品牌建设、心智种草、销售转化融为一体，让营销和经营相互配合，既帮助企业建设品牌心智，也能高效完成交易转化，同时通过数据资产打通用户路径，整体优化前后链路，做到“种草拔草平衡”，让增长可持续。

“营销经营一体化”的思路下，营销必然更深度地去贴近业务经营的目标。而企业在线上经营中大多会遇到三大问题——

第一个是企业的资产比较分散，它们往往分布在整个平台的各处，很难去串联着发挥价值；第二个是粉丝连接比较弱，企业积累粉丝之后很难再去触达和激发：第三个是整体的营销效率偏低。以前市场谈广告，而经营只做内容，两者间没有做好互通，让整个的经营效率协同很难达到效果。

所以要真正把“营销经营一体化”落实下来，抖音企业号的经营能帮助企业实现三件事：资产整合沉淀、粉丝超强连接和营销全面提效。

打通和沉淀资产

企业号是主阵地

是的，企业号是承接所有营销和经营一体化的关键基建之一，是经营的主阵地。但很多企业曾经也感受到过一个痛点：可以看到自家企业号上的数据，但是却无法了解整个抖音平台上，都有哪些用户对自己的产品有兴趣——哪怕是经销商吸引来的潜在客户。

在研究了企业的需求和用户特征后，巨量引擎做了一件有趣的事；做好打通，帮助企业一站式整合包括关系、品牌、内容数据等等的资产，让它们有了池子可以沉淀。

关系资产代表了用户和品牌的亲近程度，巨量引擎“根据一个品牌跟用户的关系远近把它的用户做分层”，即根据这些人看广告、读内容、产生互动、主动搜索等一系列动作以及此后的转化情况，把他们进行科学地再分层，关系资产跟商家的生意有强相关性。

内容资产就好理解多了，它代表用户和品牌的情感表达，包括所有的内容，以及这些内容相关的被量化过的数量、播放量、观看时长、互动等等指标。

要知道，关系资产和内容资产用好了可以互相促进：企业可以通过内容洞察反推找到给它匹配度相关的人，并通过分析评论、高互动、高转化的关键词，反向做用到每个达人的内容策略里。

以前这些资产可能会分散在内容平台的各个角落以及各种人的手里：例如企业自己的员工、经销商、子公司等。而现在，企业号可以帮助商家把这些都联通起来，通过矩阵账号、子母账号的管理，形成一个整体。

这无疑是一种高度精细化的运营方式，特点之一就是让大企业可以与多方进行协同运营。例如巨量引擎推出的“车云店”，甚至能让汽车厂商在其经销商之中轻易就搞起一场PK赛。

而利用好内容资产和关系资产的运营效果也非常明显：巨量引擎的一些头部客户的关系资产规模不断增加，其中40%增加了1.5倍以上。而且这些群体对生意增长起到了非常重要的作用，过去90天里面，这些客户的大盘的闭环成交用户中80%都是5A人群。

连接粉丝，沉淀品牌用户

实现生意提效

“我们希望大家借用企业号的经营能力进一步激活连接粉丝，实现交易的效率提升。”巨量引擎企业号业务负责人表示，抖音企业号的另一个重要能力，就是帮助企业在沉淀好关系与内容资产后，通过粉丝的高效连接、激发转化和复购。

一个典型的案例是天津祥禾，这是一个主打中华传统糕点的老品牌。2021年这一整年，祥禾都在努力以企业号为阵地，同时布局私域的建设，借助非遗以及去年国货的攀升势头，提升自己的品牌影响力。

例如，祥禾把自己年轻化的产品以及祥和老奶奶都呈现在自己的企业主页上，同时搭建一些有针对性的客户社群，进一步维系和粉丝的关系，并最终拿到了不俗的成果：一年下来年轻粉丝占比提升到43%，30天的复购率达到了19%。

粉丝连接之外，抖音企业号的经营，也能带来进一步的营销提效。私域粉丝经营越好，在公域推荐分发的权重就越高；粉丝积累的越多越优质，就越能反哺商域，提升广告投放效率。“公域、私域和商域，三域打通”的独特流量优势，为内容驱动的营销经营，打通了“源头活水”。关于这一点，杨姐在去年7月的一篇稿子里有更详细的分析：抖音私域，硬核上阵。（抖音私域 硬核上阵）

听杨姐说：

在经济缓行的这两年，各行各业的内卷空前加剧。这个时候，谁能更高效地利用每一分市场费用，无疑就能为活下去争取多一分希望。

来自抖音企业号的数据显示，截至2022年1月，入驻抖音企业号的企业数量已经达到了1000万，这些企业已经建立了并且经营着300万多个社群，社群数量已经同比实现倍增，每周通过私信获得的用户咨询超过2.3亿次，这些咨询为企业经营者，带来了海量的商机。

显然，抖音企业号正试图把更多的能力和服务一步步带给企业。

我们可以看到，无论是基础经营的帐号管理，还是更高级阶段的提效经营部分，亦或是私域经营能力和各种各样的转化能力，通过为企业提供科学的成长体系，帮助企业用合理有效的经营行为，逐步获得经营能力的提升。

同时，针对电商交易、线索获取等场景，企业号也在力争给到企业更贴切的解决方案，帮助企业探索深入经营的道路。比如在收集线索的场景上，企业号已经提供一站式的全路径管理方案，从线索收集，到转化归因，再到到线索管理，实现效率提升。

一个大趋势已经展现在我们眼前：营销和经营，未来必然是一体协同、全量增长的。“营销无限趋近、服务于经营的需求”，将成为无论巨量引擎，还是企业，还是营销和经营链条上的所有环节个体的共同探索重点。