同花顺-圈子

   撰文：杨阳

版式：邓尖

便利蜂又“变了”！ 

看到那个圆咕隆咚黑乎乎像线轴一样的“不倒翁”了么，这是最近很火的一枚“网红”——英国设计大师托马斯设计的360度旋转休闲摇椅。 

4月19日，“汽车界的潮牌”领克与便利蜂合作，将这款座椅放在了上海的便利蜂门店中，希望让用户可以在其营造的“都市游乐场”一角尽情地体验它的“炫”。 不仅如此，辐射上海车展场馆周围及市区中心地段的两家便利蜂虹桥世界中心635号店店和淮海国际广场店店已经摇身一变，成了“领克都市游乐场”主题便利店。与此同时，上海车展期间，便利蜂用户只要打开便利蜂APP或小程序就能看到并领取领克冠名的专享代金券。 

通过主题店的布置和线上的专属奖券推送来吸引年轻用户的关注，是这次领克汽车与便利蜂合作的最大诉求。在领克看来，便利蜂20-35岁白领到店用户群体正好与领克所面向的“都市年轻人群”高度契合，便利蜂在全国1800多家店覆盖的这部分人群，占了便利蜂总用户数的90%。

或许你会奇怪，并认为这有什么稀奇，不是任何一家便利店都可以做到的么——错，并不是任何一家便利店都能干。 

外行看热闹，内行看门道，在杨姐看来，这一系列玩法已经改变了便利蜂的“基因”：便利蜂不再是一家单纯的线下便利店，它的商业模式不仅仅是进销存，更是注意力，它让自己具备了打通线上线下的新媒体属性，成了主打白领圈层的“新型分众”。 

“流量”型选手 

上海车展期间与领克汽车的合作只是便利蜂的一个最新营销案例，在此之前便利蜂早已成为众多品牌试图抓住更多年轻用户的线下突破口。 

早在2019年5月，农夫山泉就曾联合超级IP“哪吒”落地便利蜂八家门店。2019年8月，伊利则携“海贼王”与便利蜂进行多样化资源整合营销。此后不久，便利蜂再次被伊利选中，将其银河soho店重装成了软萌可爱的“皮卡丘”形象店，从墙面到座椅、货架等都被装饰上了精灵宝可梦元素，为其JoyDay芯趣多酸奶进行宣传，便利蜂投入了全渠道资源，包括App品牌露出、会员触达、用户画像分析等。

2020年8月，电影《八佰》就与便利蜂合作，在其全国连锁店里投放电影广告，此外还有《飞驰人生》、《新喜剧之王》、《来电狂响》《你好，李焕英》等多部大片、热片，也选择了便利蜂进行宣传。除了电影，还有年轻人喜欢的二次元类IP，如《大理寺日志》、《灵契》等网红动漫。而在与《万圣街》、《全职高手》等IP跨界合作时，便利蜂还搞起了年轻人喜欢的定制冰糖葫芦风味拿铁、大闸蟹风味拿铁、荣耀能量丸等“Z世代”的“菜”，一下戳中年轻用户喜欢“有趣”的神经。 

而最跨界的一个案例，其实是快手。 

2021年初，快手与便利蜂合作推出了“春节福娃主题店”，便利蜂主题店内的墙纸壁画、货架、冰柜覆盖了中国红元素。在快手推出的第二季“寻找中国福娃”活动中，快手又将2020年的6.66吨年货升级为66.6吨的超级福袋，与超过100位快手达人以及便利蜂在内的100多个品牌联动，送出超过5万件礼品。 

作为本身已经是流量巨头的快手为什么选择了便利蜂呢，姐来给你算笔账。 

首先，便利蜂要想作为媒体，流量是必然要大的，大到连快手都无法忽视。 

假设我们按照线下门店单店有5000人次曝光计算，全国1800家店，再加上APP和小程序，那么合作的品牌大约将有900万人次以上的曝光量。这个数字早就超过了很多互联网公司。 而线下场景在消费的最终转化上其实更优于线上：如果线下不完成购买，要想再次到线下购买的时间成本、体力成本将更高。所以很多消费者为了解决自己的即时需求，更倾向在现场下单。 

其次，便利蜂定位鲜明：圈的是年轻的白领上班族，年龄大概在20-35岁之间——正是以二次元、单身狗、青春派为核心特征的消费中坚阶层。 

其实，白领人群很难“圈”，他们分散在写字楼的各个角落，没有固定的购物时间，购物时间有限，来去匆匆，大多单身。想吸引这部分人群只能靠产品定位、品类和消费场景来吸引。 

为了锚定这些二次元、上班族，便利蜂店内有不少网红商品，并且开发了很多适合一个人消费的午餐，例如轻卡路里的沙拉、酸奶，以及关东煮、鸡腿、鸡肉串以及可自选的先装盒饭。针对这个群体的高压状态，便利蜂最近还宣布上线了国内首个“便利店电台”，让白领们在门店购物时都能听到带有疗愈内容的广播。 

但是，这些还仅仅是表象，让便利蜂与其他便利店彻底不同的是它的思维模式——这是家具有互联网DNA的公司。 

便利店的面孔 互联网的DNA 

传统汽车巨头造车是在汽车里加上一个能联网的屏幕，而特斯拉们造车则是在用户周围，在手机、电视之外，再“挂”上一个汽车“终端”，这两种思维模式的不同，就决定了特斯拉的体量超过了所有传统车企的总和。 

说回便利店行业，有三大特征让便利蜂成为“革命者”： 首先，便利蜂的战略是按照互联网公司的模式来制定的：占领用户思维。 

据杨姐所知，便利蜂已经建好的1800多家店，都是通过现有的用户购买大数据进行分析后，选址进行扩张。 

2021便利蜂供应商大会上，便利蜂曾宣布该公司将于2021年开启“高速扩张模式”，将门店数提高到4000家。其中，一半将位于中国的二、三线城市；到2023年，便利蜂门店数将达到1万家，届时将跻身中国便利店行业的前五名。 

其次，线下是不可或缺的“场景”：体验思维和互动思维。 

与传统便利店的卖货思维不同，互联网DNA的便利蜂更注重“场景即感知，互动即认知”。 

很多产品，特别是消费类新品牌，他们需要线下作为品牌楔入消费者心智的突破口，例如纸尿裤，需要年轻的宝爸宝妈来摸一摸，他们就会毫不犹豫地给婴儿买牛奶般表面的拉拉裤，而饮料、座椅等等，需要体验的产品，目前最好的形式就是线下做体验、背书和种草，线上做交易进行收割。 

对于这些消费类品牌来说，如果能有一个遍布全国最核心位置的2000多家店面直接提供这样的渠道，才是最“便利”的。 

第三，从卖广告位到运营用户——商业逻辑彻底不同。 

其实早在20年前，家电连锁业巨头国美苏宁兴起时已有类似玩法，他们将店里的位置商业化到极致，连厕所门上的广告位都卖给厂家。但那个时候的家电连锁公司们只是单纯“卖位置”，来的消费者是谁他们不知道，消费者的用户画像、口味偏好不知道，仅仅只是一种粗放的卖广告位。 

分众上市后，创业领域又兴起了各种“类分众公司”，例如主打公交车的华视传媒，主打细分领域医院的炎黄健康传媒……他们把通过融资获得的资金全部砸在买“屏”上，在医院里的屏与叫号系统结合，试图用候诊病患必须盯着屏幕来向广告主保证宣传效果。这样的模式后来还发展到了出租车副驾驶座位背后。但最终由于过多的钱都砸在了抢夺屏幕资源上导致了最终的失败。 

其实，无论家电连锁还是类分众传媒公司，有个共同的问题是他们并不了解用户，也无法跟踪。 

但便利蜂则从一开始就让用户以APP、小程序为入口，在便利蜂形成了一个非常稳定且可描述特征的用户数据库。用户的群体特征、口味、大概的行为、偏好，广告都可以有依据地进行投放。换句话说，便利蜂是在以互联网的思维经营“用户的注意力”。  此后所有运营都是围绕用户偏好进行的，换句话说，便利蜂运营的是用户，而不是广告位。 

与此同时，类分众们为了卖广告而去融资砸“屏”争夺注意力——因此出现了华视传媒强调人们在公交车里“不得不”看电视、炎黄传媒则强调病患为了盯着叫号而会经常看屏幕。而便利蜂则是在用户想买东西的时候自己去点开APP时看到适合他的广告资讯。 

一个被动，一个主动，天差地别。