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　　普茅时隔多年再次调价，茅台深耕市场化改革的又一关键落子。

　　文 | 言之

　　近日，贵州茅台一则关于调整核心大单品飞天茅台价格的公告，引发了市场和行业的广泛关注。

　　在位于成都的一家茅台专卖店，微酒发现，新的建议零售价标签1539元/瓶已更新，工作人员表示，“1539元/瓶的飞天只能在‘i茅台’上参与申购，线下门店不直接对外销售，仅为中签用户提供提货服务。”

　　有消费者向微酒透露，自营渠道此次调价幅度较为温和，基本不会影响自身的购买决定，相比小幅价格波动，能否通过官方渠道公平申购、买到正品茅台，才是他们最关心的问题。

　　表面上看，这是茅台时隔多年对核心单品进行的价格上调，但若将其置于今年以来茅台持续推进的市场化改革全局中审视，不难发现这并非简单的价格数字变动，而是茅台针对市场供需、渠道生态发起的一次主动 “压力测试”。

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　　调价本身是结果

　　此次飞天茅台价格调整包含两个层面：将飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2026）销售合同价由1169元/瓶调整为1269元/瓶，上调100元，自营体系零售价由1499元/瓶调整为1539元/瓶，上调40元。但理解茅台这次价格调整，不能仅看数字。

　　今年1月1日，茅台正式在自营平台“i茅台”上线包括飞天茅台在内的核心产品申购，并同时下调了多款非标产品的自营体系零售价，“一放一收”的组合拳，初步确立了茅台“随行就市、相对平稳”的新价格管理思路。

　　因此，本次对飞天茅台的调价，是上述价格动态调整机制的延续和深化，而非突然转向。另外，从调价幅度来看，茅台未采取激进的涨价策略，是让价格回归真实价值，让价格体系匹配市场化改革的整体节奏，其核心目的不是追求短期利润增长。

　　将这一动作安排在三月末，则进一步体现了茅台管理层的策略性。春节后至中秋前是白酒行业传统消费淡季，市场需求趋于理性，渠道库存处于自然消化阶段，当前飞天茅台终端市场价格也保持相对平稳。

　　此时调整价格，能够有效规避旺季易出现的集中抢购、渠道囤货等行为，最大程度降低价格波动风险。这为新的价格体系提供了一个相对平稳的“压力测试”环境，给予渠道端和消费端更充裕的适应与过渡时间，展现了茅台在价格管理上的稳健与成熟。

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　　背后的两大支点

　　调价的底气与可行性，来源于茅台通过数字化手段对真实需求的精准“摸底”，以及通过渠道改革对利益链条的重新梳理。

　　首先，i茅台的直营落地，为调价提供了真实可量化的需求依据。

　　今年1月飞天茅台在i茅台上线销售后，平台持续保持高申购热度，据官方最新数据，i茅台新注册用户1400余万，近400万用户在i茅台购买到心仪的产品。在“去中间化”的直营场景下，茅台直接打通了品牌与终端消费者的连接，打破了过往渠道层级过多导致的需求信息失真问题，让茅台得以精准掌握终端真实消费意愿与价格接受度。

　　同时，官方直营渠道为消费者提供了保真、便捷的购买路径，弱化了第三方渠道的价格干扰，让价格调整有了更扎实的市场支撑。

　　其次，渠道生态的重构确保了利润的合理分配，而非引发新的博弈。

　　过去，渠道逻辑是“资金实力+配额博弈”，经销商赚取的是销售合同价与市场零售价之间的价差，更多的利润被黄牛截留。然而，茅台今年的改革已从根本上改变了这一逻辑，通过取消非标产品分销、推行“代售”模式等，经销商的角色正从依赖配额赚取差价的“批发商”，向提供服务和实现销售的“服务商”转型。

　　在新的模式下，经销商的利润与销售服务更直接地挂钩，资金压力和库存风险大幅降低。由此来看，此次上调销售合同价，茅台更深层的用意，是推动渠道端从“短期谋取利益”向“创造长期价值”转变。

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　　反内卷的实际动作

　　要真正看清茅台此次调价的分量，或许不该只看茅台自己做了什么，也要看整个行业正在经历什么。

　　当前的白酒市场，弥漫着一种“周期焦虑”，不少企业陷入以价换量的恶性循环，依靠降价、让利维持运转，行业整体价格体系的稳定性持续承压。茅台这时候调价，释放出明确的信号：头部品牌仍具备通过市场化手段调节供需、优化价格体系的能力，为引领行业走出调整期注入了信心。

　　这背后的核心在于，从争夺存量转向优化价值分配。茅台没有在现有市场中进行低价竞争，而是借助i茅台直面真实需求，并通过渠道改革压缩投机环节，旨在挤出渠道中的价格泡沫，这本质上是将产品的金融投机属性剥离，巩固其作为高端消费品的价值。

　　同时，也是一次主动的“逆周期调节”。在行业淡季和市场情绪平稳期调整核心价格，展现了茅台利用下行期夯实内部体系的战略定力，其向行业表明，应对周期波动，除了被动防御，更有效的方式或许是主动优化价格体系、疏通渠道，以增强系统韧性。

　　最终，茅台的愿景是构建一个可持续的共生生态。通过“代售”等模式，让经销商从囤货者转向市场服务者，让利润与真实销售和服务挂钩，旨在形成一个消费者、经销商、厂家更利益共享、风险共担的健康链条。

　　当行业的注意力从短期利益回归到长期的产品、品牌与服务上，白酒产业才能真正走出内卷，实现高质量的发展。茅台的一系列举动，有望引领行业从“周期焦虑”转向“价值深耕”，为行业走出本轮调整周期提供了可参照的路径。