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不知何时，类似“孕妈可用”的宣传，成为了不少大牌的流量捷径。

前几日，因消费者使用过敏，30亿级品牌袋鼠妈妈暴露出其产品非法宣传“准孕妇可用”。清扬君舆情分析中心调查发现，袋鼠妈妈多款销量过百万的产品存在虚假宣传，如袋鼠妈妈橄榄油、小麦水乳准孕期套装、小麦面膜、牙膏等产品，均统一标注“准孕妇可用”，但并未在药监局备案相关内容。（详见文章《袋鼠妈妈遇“准孕妇”罗生门，一次过敏扯出的行业遮羞布》）

值得说明的是，在深入调查过程中，清扬君舆情分析中心发现，泰国国民品牌蜜丝婷MISTINE同样有类似的宣传。

在抖音平台的蜜丝婷MISTINE旗舰店，主播在销售“mistine 蜜丝婷新品夜光气垫水润遮瑕持妆不脱PDRN-A”时称“孕妈妈、哺乳期都可以用的”。

经查询，该产品链接所对应的产品为“蜜丝婷柔纱持妆气垫霜LF100S”（备案编号：沪G妆网备字2025018460）及“蜜丝婷柔纱持妆气垫霜LF110S”（备案编号：沪G妆网备字2025018461），二者均属普通化妆品，备案人都是科丝美诗（中国）化妆品有限公司。相关备案信息中，未见针对孕妇或哺乳期妇女的特殊功效评价或专门备案记录。

问题就出在这里。根据2024年2月上海市市场监管局与药监局联合发布的《上海市化妆品行业广告宣传合规指引》，凡宣称“适用于孕妇和哺乳期妇女”的产品，即被视为“新功效化妆品”，必须按特殊化妆品进行注册管理，而非普通备案即可上市。换句话说，普通化妆品若敢打“孕妈可用”的旗号，就是赤裸裸的虚假宣传。

这不是理论上的雷区，而是已被多次踩爆的高压线。

2024年6月3日，百互润贸易（上海）有限公司在天猫“百洛旗舰店”销售“biooil 百洛自然多重润改善孕纹淡化细纹抚纹油小黄油”时，因宣传“天然温润孕期/哺乳期可用”等内容，被处以10万元罚款。

2024年12月9日，香蒲丽（北京）国际化妆品科技有限公司在拼多多“XIANGPULE 护肤美妆官方旗舰店”销售“XIANGPULE 滢润美肌柔肤水”时，因宣传“孕妇可用”被处以1万元罚款。

2025年6月16日，北京伍庚电子商务有限公司在销售“MAOGEPING BEAUTY 奢华鱼子酱面膜”时，因宣称“孕妇可用”构成虚假宣传，被没收违法所得4539元，并处罚款4539元。

此外，芜湖迪仕艾普文化传媒有限公司、扎兰屯市贝拉姐化妆品网店等，在销售普通化妆品时亦均因宣传“孕妇可用”而受到相应处罚。

更令人不安的是，蜜丝婷的问题还不止于此。其销售页面还大肆宣称“24H持妆高遮”“24H不氧化不暗沉”“24H扒脸防蹭”等一连串“24小时”承诺。然而，在国家药监局化妆品备案系统中，这两款气垫霜并未提交任何关于“24小时持妆”等量化功效的评价报告。按照《化妆品功效宣称评价规范》，凡涉及时间、数据等具体指标的宣传，必须有对应的人体功效测试或文献支撑。没有备案，就是空口白话，涉嫌夸大甚至虚假宣传。

一边是屡禁不止的违规话术，一边却在高调宣扬“AI抗光损”“诺奖共研”“Nature子刊发表”——这种割裂感令人错愕。

就在今年2月初，蜜丝婷还在深圳高调举办“光生物学峰会”，CEO余飘飘畅谈“AI大脑”“SCOPE-DTI模型”“线粒体级修护”，俨然一副科技美妆引领者的姿态。可当镜头转向直播间，话术却退回了最原始的“安全无害”“孕妈放心用”的套路。

这不禁让人发问：一个能把AI算法写进《Nature Communications》的品牌，为何连最基本的广告合规都守不住？

答案或许并不复杂。在万亿级的中国美妆市场，流量焦虑早已压倒了专业敬畏。

数据显示，2025年中国化妆品全渠道交易额突破1.1万亿元，竞争白热化之下，“孕妈可用”“敏感肌可用”“可食用”“零添加”等宣传成了最高效的转化关键词。它们精准戳中了消费者对“安全”的极致渴望，哪怕这种安全只是语言幻觉。

公开信息显示，蜜丝婷品牌的运营方——栢特薇（深圳）化妆品有限公司，全资控股13家公司，其中包括百特威（海南）供应链管理有限公司、杭州盛夏天文化创意有限公司、百特威（上海）化妆品有限公司、杭州巨盈化妆品有限公司、杭州亦柚化妆品有限公司，以及抖音平台“蜜丝婷MISTINE旗舰店”的备案主体——上海蜜丝婷市场营销服务有限公司。

当然，我们并非否定蜜丝婷在科研上的投入。AI赋能研发、从“经验试错”走向“靶向精准”，确实是行业未来。但技术的高度，不能掩盖营销的洼地。真正的高质量发展，不是PPT里的“全球首创”，而是每一条直播话术、每一个产品页面都经得起法规审视。

清扬君锐评：

当一个品牌能够在国际期刊发表论文，却又在直播间信口开河说“孕妈能用”，它传递的不是科技自信，而是双重标准下的投机心态。消费者要的不是“听起来很厉害”的黑科技，而是“用起来很安心”的基本保障。

蜜丝婷们该明白：在监管日益严密的今天，虚假宣传不再是“擦边球”，而是“自爆雷”。美妆行业的下半场，属于那些既能仰望星空搞科研，又能脚踏实地守底线的品牌。否则，再炫目的AI光环，也照不亮诚信缺失的阴影。

图源：企查查、百度