董明珠股东大会“开怼”小米格力电器还能走多远？

　　格力经营挑战仍未结束。

　　《投资者网》谢莹洁

　　急于进行渠道变革和业务转型的格力电器（000651.SZ）近一年以来风波不断。前因孟羽童离职风波而成为市场谈资，后又因进一步增持亏损的格力钛而引发争议。

　　最近，格力再次登上热搜，“董明珠打假小米空调第一”成为热议。格力电器股东大会上，董明珠在公司的年度股东大会上关于小米的一些发言，随后

　　也引发市场关于格力业绩可持续性与多元化转型的讨论。

　　董明珠谈及退休话题

　　6月28日，格力电器举行的2023年年度股东大会上，董明珠称，最近网上编造的谣言较多，“我们不断在打假”。

　　就在年度股东大会举行之前，格力电器文化传媒中心通过微博账号“格力文传”发文称，近期其关注到一篇标题为《中国空调市场“洗牌”，格力跌出前三，新的黑马竟是“门外汉”？》的不实文章及转录视频在短时间内被数以百计的自媒体账号转载。

　　这篇文章中所指的黑马正是小米空调。此次举行的股东大会上，董明珠也将火力对准了小米空调:小米说自己空调第一名，全靠别的厂家做产品，你的技术是什么？谁是第一，消费者心里有杆秤”。

　　尽管小米空调产品当前的销售增长十分迅猛，但相比格力这个空调行业的老前辈，小米空调的销量还存在明显的差距。《投资者网》查询公开资料，小米并未在官方渠道发布过类似其空调产品销量第一的战报数据。

　　这并非是董明珠与雷军首次“较量”。早在2013年的第十四届中国经济年度人物颁奖盛典上，二人就曾立下“十亿赌约”，对五年后小米的营业额能否超过格力电器进行了打赌。2018年的财务数据出炉后，董明珠赢了雷军。虽然雷军输了赌约，但次年小米的营收便实现了对格力电器的超越。

　　值得一提的是，在本次股东大会上，董明珠还主动谈及退休话题，“明年换届也许我会退休”。其还表示“给接班人留个‘烂摊子’可不行啊！”

　　业绩上涨与渠道改革

　　对于外界给自己贴上的网红标签，董明珠表示：“很多人说董明珠喜欢做网红，不是我刻意要当网红，而是格力的产品深入人心。如果格力产品不好，我当得了网红吗？”

　　2023年，格力电器营业总收入2050.18亿元，同比增长7.82%；归母净利润290.17亿元，同比增长18.41%。空调业务是格力的业绩基本盘，在2023年贡献了七成的营收。

　　年报显示，2023年，空调产品为格力电器斩获1512.17亿元的收入，同比实现12.13%的增长，该板块占格力电器当期总营收的比重达到73.76%。

　　在炎夏和冷冬的助力下，2023年空调销售整体积极。据家电调研机构奥维云网（AVC）统计，2023年空调市场实现零售额2117亿元，同比增长7.5%，零售量6085万台，同比增长6.5%。

　　这组数据亦反映出国内空调需求增量不断收窄的现状。

　　为了打破重度依赖空调业务的单一发展模式，格力近年来一面进行新零售渠道的布局以降低经营成本和强化产品性价比，一面通过家电上下游的布局进行产业链延伸，包括工业制品、智能装备和下游清洁能源。

　　据公开资料，2022年3月，格力成立数字化渠道管理部；从2024年开始，格力将在山东、广东等多个省份全面实施经销商直接与公司珠海总部签约、从云网批平台下单的新零售模式，以缩短销售链条。

　　线上渠道方面，格力在2019年才开始逐步加大电商渠道布局。除在天猫、京东等传统第三方电商平台布局外，还自建了“格力商城”和“董明珠的店”等渠道，入驻抖音等短视频平台，董明珠还直接上阵带货直播。

　　但改革道路并非一帆风顺。在渠道方面，格力早年以经销商压货体系起家，通过囤货来平衡淡旺季的需求峰谷，并借助与经销商合资组建销售公司来强化调配能力。随着新零售业态兴起，加上空调销售季节周期性减弱，旧有经销模式的庞大体量成为格力渠道改革的阻碍。

　　另一方面，空调作为地产后周期行业，景气度与商品房的销售增速密切相关。国内房地产行业的黄金时代已成为过去，间接对空调景气度造成冲击。

　　同时抖音等短视频渠道兴起，以及大主播直播带货等新电商销售方式的流行趋势下，空调销售越来越向线上转移。这也使得格力的“淡季返利”模式成为拖累。

　　由于外部环境和渠道发生变化，格力积压了很多库存，而价格战发起后格力的利润被严重侵蚀。因此在最近几年，格力最拿手的线下渠道反而无处发力。

　　拓展第二增长曲线

　　虽然格力在多元化方面做了不少努力，但外界一提到格力，似乎想到的还是格力的空调产品。事实上，从营收占比来看，空调产品的确是格力的营收支柱。以2023年为例，格力电器的年度营收中有七成多来自空调。

　　2023年，公司来自生活电器、工业制品、智能装备、绿色能源、其他主营、其他业务的营收占比分别为1.96%、4.9%、0.33%、3.48%、0.77%、14.42%。

　　新业务方面，格力在手机、新能源汽车等领域多有布局。但手机行业技术成熟，市场进入充分竞争阶段，后来者难有立足之地；而新能源汽车和半导体又是需要前期高投入的行业，短期内投资难以见效。

　　2023年，格力电器开发了面向锂电、光伏领域的GR35、GR50E、GRS20等工业机器人，面向汽车零部件压铸的GR200工业机器人，以及匹配配液工作站的GRX5协作机器人，并为新能源汽车零部件制造领域提供机器人自动化应用解决方案。

　　此前，有投资者在业绩发布会上提出格力钛是否实现盈利的问题，但并未得到回复。

　　在新能源领域，格力电器几年前收购了银隆新能源，银隆新能源后被更名为格力钛新能源。2023年12月的公告显示，格力电器将持续收购格力钛剩余股份，这也成为格力电器近年来最受市场争议的一次投资。

　　格力钛的前身是银隆新能源，与格力电器和董明珠有着千丝万缕的关系。2016年12月，看好银隆新能源的董明珠以个人名义，联手万达、中集集团、北京燕赵汇金国际投资公司、京东等5家企业共同增资30亿元，获得银隆新能源22.39%股权，董明珠成为第二大股东。2021年格力电器以18.28亿元的价格拍下银隆新能源30.47%股权，对银隆新能源完成控股，并在此后更名为格力钛。

　　然而，格力电器入主后的格力钛并未摆脱亏损困境。格力钛2022年营收为25.87亿元，毛利为4.13亿元，净亏损19.05亿元；2023年上半年营收为14.4亿元，亏损1.71亿元。截至2023年上半年，格力钛资产总额为243.11亿元，负债总额为242.45亿元，应收账款为27.03亿元，净资产只余6600万元。