同花顺-圈子

　　发挥文创酒的关键作用，深挖品牌内涵、传统文化，是酒企深入高端化的根基与前提。

　　白酒作为兼具社交赠礼、收藏鉴赏、投资等价值于一体的传统品类，既是消费领域的桥头堡，同时也是深层次诠释艺术与酒文化的最佳载体。

　　在消费多元化与文化自信的大环境下，各大酒企将文化与酒进行结合，推出了各种文创类型的产品。

　　据不完全统计，目前市场上近200款文创产品，分别围绕着年节文化、生肖文化、节气文化、文物历史文化、品牌IP文化等进行展开。

　　那么，在“文创+”热潮波涛汹涌之际，文创产品要怎样做才能不会昙花一现？文创产品如何解决规模性问题？

　　01

　　看逻辑：文化复苏、消费多元化、差异化表达催生文创

　　任何一款产品，受制于流量、渠道、消费者需求、消费者群体变更都会拥有一定的生命周期。

　　站在历史长度和发展广度来看，文创酒的诞生既是行业的创新，也是时代的必然选择。

　　文化复苏是大势所趋。近年来，伴随传统文化觉醒复苏，消费者对带有文化创新色彩的国货兴趣日渐走高。

　　iiMedia Research（艾媒咨询）揭示了这一显著趋势，“2023年中国国潮经济市场规模为20517.4亿元，同比增长9.44%，预计2028年将突破30000亿元。”

　　基于中国优秀传统文化的创新表达引发了社会大众的整体共鸣，激发了强烈的内在情感共振与审美认同。越来越多的消费者渴望在文创产品中寻找价值感和成就感。

　　消费多元化成为基础。繁荣时代里，品饮已不再是单纯的喝酒，而是追求更多元、个性的消费体验。Mob研究院联合识具发布《2024年文创行业报告》调研显示，95.5%的消费者会购买文创产品，“收藏摆设”“日常使用”为最主要的两大使用场景，占比分别为74.1%、44.8%。

　　酒企高端化的有力抓手。在白酒告别了以量取胜的时代变革之下，通过华贵的包装盒、精致的瓶身设计，文创酒的盛装登场扛起了酒企品牌声量扩张、形象升级的重要使命。

　　一方面，诸多酒企产品溢价已触及天花板，以文化创新赋能突破框架既是时代的选择，也是酒企生存的关键。基于年份酒强监管、飞天茅台锚定市场定价等情况之下，酒企亟待寻找到破解之道来突破原有定价逻辑。

　　因此，兼具审美、功能、内涵三个特点的文创酒概念的崛起，正是在传统发展脉络和新需求趋势影响下开出的“花”。

　　另一方面，经销商与渠道端也对高毛利产品展现出强烈渴求。

　　以贵州茅台推出的甲辰龙年生肖酒为例，春节期间i茅台累计申购人数超6300万。据某二手平台最新数据显示，官方售价2499元/瓶的53度500毫升龙茅，平均溢价空间为300元-500元；售价3599元两瓶装的53度375毫升的龙茅，平均溢价400元-800元不等，足见市场对龙茅的旺盛需求。

　　有经销商曾在春节期间表示，“当前龙茅仍是一瓶难求，热潮依旧高涨，经销商备货的状态会持续较长一段时间。”

　　白酒行业专家表示，对厂家来说，文创酒丰富了产品种类，增加了文化内涵，提高了品牌高度，维持了品牌热度，提升了产品的附加值；

　　对消费者来说，文创酒满足了消费者被尊重、被认同、被赞美等自我价值的实现；

　　对市场来说，为收藏领域提供了重要货源和升值的预期，从而也进一步提升了品牌的价值感。

　　02

　　看市场：探索“文创+”的无限可能

　　在消费升级、行业发展的双轮驱动下，白酒企业近年来纷纷加码文创酒，用文化创意对白酒产品进行了再创造。

　　数据显示，2023年中国文化用品商品交易会中文创产品占比提升至14%，观众达53959人次，同比增长3倍。仅生肖酒市场规模就已扩容至200亿元，并仍在以每年30%的速度持续扩张，成为一道靓丽的风景线。

　　2021年4月，酒鬼酒×《万里走单骑》文创礼盒限量发售，创下15秒售罄的记录，全网种草话题火爆出圈。同年8月，酒鬼酒×《万里走单骑》世遗联名酒上新仅一个小时，多家主流电商平台累计销售额2000万元。

　　2021年“双12”期间，剑南春三星堆联名酒“剑南春·青铜纪”限量发售2万瓶，重构中国青铜时代的文明版图。

　　2022年4月，珍酒发布“珍酒·星河传奇”“珍酒·国潮航天”致敬中国航天。

　　5月，贵州茅台发布“节气里的茅台”系列数字藏品，划分为二十四节气，共包含53款数字藏品。

　　6月，五粮液白酒文创产品“五粮液·千里江山”上市，现场预订金额突破3000万元。

　　8月，洋河股份召开“梦创未来”文创产品发布会，“日子酒系列”“航天系列”等四款新品步入历史舞台。

　　2023年2月，酒仙集团与贵州珍酒联动推出的“珍酒·景泰蓝”重磅亮相。

　　同年，舍得酒业舍得在“生态环保”“追星望月”主题生肖纪念酒的基础上，重新拓展了以中国神话人物为蓝本的文创白酒“品味舍得.中国神话人物套装之奋斗者”“雷神火神礼盒套装”，将文创白酒带到了全新高度。

　　此外，国台相继推出“唐宫夜宴”“年度记忆酒”；水井坊打造了“水井坊守护国宝系列·铜奔马”“典藏国家宝藏(三星堆纪念版)”；习酒推出的“敦煌四祥瑞”“文化城纪念酒”等；郎酒重阳纪念酒系列、经典咏流传纪念酒等一系列文创酒纷至沓来。

　　总结而言，当前酒企主要在三方面对“文创+”进行探索：

　　首先，与产品调性相符的IP联动，如酒鬼酒×《万里走单骑》、国窖1573·品味敦煌等。符合风格且都兼具号召力的品牌联动往往能实现“1+1>2”的效果。通俗来看，联名产品是传统拥抱新潮，更是跨圈层传播、放大应用场景的“品牌货币”。

　　其次，以历史文物、传统故事、名人典故等文化赋能。聚焦传统衍生而出的产品往往更容易俘获消费者芳心，文化内涵也更加深厚，收藏价值和稀缺性均处于较高水平。

　　最后，为纪念某一特殊事件、时间而推出的纪念酒，这方面较为突出的有茅台的二十四节气酒、生肖纪念酒等。作为高端白酒，其往往承袭着特殊节点的特色和精神，纪念价值往往随时间的推移呈现出波段上升的显著趋势。

　　03

　　看破局：克服同质化、模式化，寻找新增量

　　文创酒产品不断涌入市场，让人不免遐想白酒新赛道或许已经迎来了“百家齐鸣”的辉煌时代。

　　可事实真的如此吗？

　　放眼望去，所见的文创酒“千人同面”，本该以稀为贵的竞争赛道变得尤为喧嚣。个别小企业以披上文化元素的“外衣”、复刻爆款等形式盲目跟风，混入文创白酒的队列，企图用杂糅形象分一杯羹。它们的出现不仅挤压了优秀文创白酒做大做强的市场舞台，而且还一定程度上影响了消费者对“白酒+文创”这一新兴增量市场的印象。

　　文创酒并非简单的文化嫁接与“联姻”。粗暴的方式，导致市场上抄袭、模仿等现象层出不穷。与品牌内核和价值融合的不够，也让文创酒变成了空中楼阁。

　　行至今日，白酒+文创”已度过粗放的“兵马时代”，难聚焦、难寻增量成为了企业与行业共同关注的新问题。

　　作为特殊品类，对于文创酒未来的发展方向，应明确 “根”与“魂”的深刻关系。

　　品质是文创酒的“根”。无论何时，酒企都应该将品质作为打造产品的根本，不能脱离质量基石和质量信仰。酒本身兼具着精神文化和物质享受，通过创新式方法，将酒体生产工艺同历史文化融合，为消费者提供更加富足的体验，才是企业高质量发展的密码。

　　文化是文创酒的“魂”。每一款产品都拥有着独特的内涵，都有着契合自身的文化，这需要酒企对品牌文化进行深度挖掘。

　　不论是二十四节气酒，亦或是生肖酒，本质上都是品牌将工艺、生态，与传统文化碰撞，通过对文化的理解和转释，将其转化成极具创意的文创产品。

　　对于文创酒的发展方向，微酒董事长黄磊认为，文创酒作为白酒品类中的特殊产品，很难像主品一样实现“量”的规模化。酒企在保障文创酒“稀缺性”和“独特性”的同时，可以侧重打造多样化的产品矩阵，通过对传统文化的深挖，提高美酒的收藏价值，让消费者感到物有所值、物超所值。

　　在新周期竞争中，文化将是品牌跨越生存周期、深入高端的最核心要素。在消费回暖、消费者热情持续高涨的大背景下，除了以茅台为首的先驱者，这个细分品类未来仍将有酒企陆续跑出，加速“美美与共”的时代到来。