同花顺-圈子

来源 | 东哥解读电商

作者 | 金珊

告别小作文风波之后，东方甄选未来的道路并非一片坦途。

近日，东方甄选（01797.HK）发布了2024财年上半年（日历年2023年6月1日至11月30日）的业绩公告。营收28.0亿元，同比增长34.4%；净利润2.5亿元，同比下降57.4%；按非国际财务报告准则计量下，经调整后的利润为5.1亿元，同比下滑15.4%。

向母公司全面出售教育业务，全面转型直播带货后的东方甄选出现了增收不增利的情况。财报发布后第二天，东方甄选的股价报收24.2港元，同比下滑8.33%。东方甄选究竟怎么了？

增收不增利，钱去哪了？

营收和利润之间的反差对处在成长期的公司并不算一件好事。

从营收来看，直播电商已经是东方甄选目前的核心业务。总营收28亿元，同比增长34.4%。自营产品及直播电商分部营收24.1亿元，同比增长36.6%，其中自营产品的营收达到19亿元；大学教育分部营收3.7亿元，同比增长23.9%；机构客户分布营收0.18亿元，同比减少6.2%。

成本和费用端出现了大幅的增长。总营收成本总额17亿元，同比增长55.0%，财报解释为业务的大幅增长导致自营产品的存货成本和运输成本增加所致。

毛利11亿元，同比增长11.4%；毛利率为39.1%，去年同期为47.2%。自营产品及直播电商的分部毛利率从42.5%下滑至32.9%，财报称是由于自营产品总营收比例增加所致。

销售及营销开支5.6亿元，同比增长145.6%，主要由于自营产品及直播业务营运招聘及吸引更多人才导致员工成本增加；研发开支0.8亿元，同比增长56.5%；行政开支1.4亿元，同比增长129.6%，主要是股份酬金开支增加。

这些都指向了对自营业务的投入、招聘人数增长和股份酬金。

自营的投入体现在了SKU、仓储和快递等方面。大力发展自营品牌继续扩大产品选择及SKU。于报告期间，自营产品的数量已超过264个。

仓储额外增加青岛、昆山、新疆仓扩展仓库网络，做到常温发货中国覆盖99%以上，冷链发货中国覆盖97%以上。快递方面，我们已与顺丰快递及京东物流合作以在全国范围建立仓库网络，包括北京、西安、广州、天津、上海、杭州、南京等，实现全国范围当日达、次晨达的快递交付。

其他数据上。员工人数方面，截至2023年11月30日，自营产品及直播电商团队总人数达到1,587人，其中供应链及产品团队达到643人。于2023年11月30日，现金及现金等价物13亿元，于2023年5月31日及2022年11月30日分别为12亿元和8亿元。

焦虑的“依赖症”和难讲的自营故事

“没有App就没有自己的家，没有自己的家就永远是流浪汉。除非做成一个产品公司，这个产品公司的销售是靠渠道来销售，而不是靠我们自己来推广。要是靠我们自己来推广，App就变得必不可少。”俞敏洪在分析师会议中发言揭开了东方甄选的焦虑。

线上版的山姆故事不好讲。直播带货原本是赚佣金的轻型业务，走自营的路线明显让东方甄选变重，利润受到了蚕食。

大力发展自营业务的背后也是东方甄选难摆脱对抖音平台和董宇辉个人的依赖症。

截至2023年11月30日的六个月内，GMV（包含抖音、淘宝及自有应用程序等所有销售渠道的已付销售额）为57亿元，同比增长19%；东方甄选也在财报中表明，来自抖音的GMV占绝大部分。

抖音关注人数为4.6亿，同比增长30.1%；抖音上已付订单数量6.0亿，同比下滑15.1%。

同时，东方甄选目前还是依赖董宇辉这一头部主播。新账号“与辉同行”首次开播就稳居抖音人气榜第一名，东方甄选则徘徊在30名左右。

与辉同行更像是公司下的一个矩阵号，东方甄选强调和与辉同行之间并不是MCN和主播的关系。

“MCN是一个简单的分成模式，通常是主播在直播卖货，供应链、投流都是由MCN公司来做，最后主播获得销售额的一定比例分成。而东方甄选和与辉同行的关系是符合上市公司治理结构下的一个共同发展的关系，是一个现代组织结构经济体。只有东方甄选和与辉同行两者全面发展，才是对所有人利益的最大保障。”俞敏洪表示。

摆脱流量焦虑，东方甄选把未来押注在自营。但很明显东方甄选距离山姆还很远，粉丝基数也还不足以支撑系统化的选品。东方甄选似乎要通过提升服务来增强用户的粘性。

虽然俞敏洪明确表示不会在地面开店，但会在一线城市进行前置仓的试点，希望“在2小时内完成订单到交付过程。”

“我们的目标是希望更多的客户在尽可能短的时间内能收到商品。这也是我反复强调不要卖预售产品的原因。长时间拿不到商品，会给客户带来不好的体验。”俞敏洪说道。生鲜电商已经有无数前置仓的惨痛案例，如果是自建还会进一步压缩东方甄选的利润。

对于东方甄选前CEO孙东旭仍以顾问身份留在公司，俞敏洪也做出了回应，“我用人一般都是要用人的长处，从不‘把人一棍子打死’，在这点上，孙东旭在过去两年带领东方甄选打硬仗、建App、在直播领域探索，都为东方甄选作出了重大贡献的。我们不能因为一个人一时的错误，就把这个人原来的贡献给抹去，也不能把这个人的能力全部否认。“

小作文风波之后对东方甄选和董宇辉来说都是一个全新开始，但在直播电商的红利消退的背景下，东方甄选还有很长的道路要走。

参考资料：

1.新消费日报，东方甄选增收不增利？赚钱还得靠董宇辉

2.多知网，首次出席东方甄选财报会，俞敏洪回应一切