同花顺-圈子

凭借上半年296.5亿元人民币营收，安踏再次坐稳了中国运动鞋服市场的头把交椅，不但再度战胜老对手耐克中国，甚至还超过了阿迪达斯中国和李宁的业绩总和，真正扬眉吐气了一把。

更难得可贵的是，在疫后消费承压，鞋服行业增速整体放缓的大背景下，安踏还是跑出了新速度，23年上半年营收逼近300亿元大关，相较2019年同期大涨100.2%，几乎翻了一番，净利润达到了52.6亿元，同比更是大涨39.8%。

分品牌来看，上半年，安踏营收达到了141.7亿元，同比增长6.1%，显示出了较好的增长韧性；FILA则达到了122.3亿元，同比大涨13.5%，相较2022年整体的-1.4%大大加快，彻底打消了市场对于FILA营收失速的担忧；包括DESCENTE、KOLON SPORT在内的其他品牌尽管合计营收只有32.5亿元，占比也只有10.9%，但相较去年同比大涨77.6%，新品牌取得了骄人的业绩，越来越成为集团业绩向上突破的新生增长动力。

作为晋江系鞋企中的的领头羊，安踏可谓国产品牌中的“草根代表”，不仅比不上阿迪达斯、耐克等已经传承近百年的国际豪门，即使与有“体操王子”光环加成的李宁相比，似乎也要少了几分底气。那么，安踏是如何战胜一众对手，稳坐国内运动品牌一哥呢？

多品牌协作，让专业的人做专业的事

打造自己的“高端品牌”一直是国产品牌的终极梦想，然而，高端化之路从来不会一帆风顺。毕竟品牌建设是一个长期的过程，用户对于品牌认知的提升也需要时间，而国产品牌却太过年轻了，即使是李宁、安踏这样的头部品牌到现在也不过成立了三十多年的时间，很多消费者对国货的印象也停留在中低端的层面。

急于打造高端品牌的“国货们”也分道扬镳，李宁选择了“单品牌”，定位高端的中国李宁、LINING 1990都带有鲜明的李宁标签，而安踏则选择了买买买，通过直接并购国际知名运动品牌来补全自己的短板，实现众星捧月的布局。主品牌安踏还是走大众路线，FILA、DESCENTE、KOLON SPORT则坚守高端定位，通过打造多品类、多档次的品牌阵容，充分覆盖专业运动、时尚运动、户外运动三大领域，将所有不同用户的所有运动需求一网打尽。

通过直接收购高端品牌、垂类品牌，安踏不仅可以进一步延申产业链布局，增强在滑雪、登山、高尔夫、露营等细分市场的影响力和深入度，把品牌做大做细，更关键是，安踏还可以充分利用并购品牌旧有的产品力、品牌力和渠道力，实现公司、产品从草根到高端的跃迁，直接触达高层次市场，更好地将高端产品卖给高位客户。

对于消费者而言，相对于花高价买涨价的升级品牌，购买名门望族出身的FILA、DESCENTE、KOLON SPORT显然更容易让人接受。反映到业绩上，安踏秉承的“单聚焦、多品牌、全球化”战略大获成功，FILA、DESCENTE、KOLON SPORT、Amer Sports都已经成为了安踏增长的重要一极，其中，FILA甚至都已经撑起了安踏集团的半壁江山，23年中报显示，FILA营收占比达到了41.3%，净利润占比则进一步上升至47.72%。DESCENTE、KOLON SPORT凭借滑雪、户外等细分赛道的高景气，增速亮眼，占集团营收占比自2022年的7%上升至10.9%，经营溢价率达到了30.3%，远高于安踏主品牌的21%，都已经成长为推动集团流水上升、盈利增长的新生力量。

刻在骨子里的“零售基因”

在过去，安踏、李宁等国货品牌主要采取品牌批发模式，某种意义上，这是迎合时事的正确选择，同样也是品牌方的无奈之举。

一方面，彼时的安踏、李宁还处于草创阶段，人力、物力、财力都嫌不足，即使想采取“零售模式”，也是有心无力；另一方面，对于初创期的品牌而言，最重要的不是计较一分一毫的毛利，而是在要在尚处于蓝海的运动鞋服市场抓紧扩张，尽可能吃下更大的市场份额。

不过，这一招儿延续到2011年却失灵了，由于金融危机和奥运退潮的影响，本来处于高速扩张期的运动鞋服行业大幅失速，众多品牌深陷库存危机。不过，很多企业也借此机会开始尝试由批发向零售转型，安踏就是其中转型力度最大、转型结果最为成功的明星企业。

在前所未有的系统性危机面前，安踏积极推动渠道变革，取消批发时代的大区制，开始将销售重心从批发端转向终端的经销商零售店。此次的零售改革助力安踏实现了率先复苏，营收、盈利等关键指标快速恢复，2013年公司营收、净利润同比增速大涨9.72cpt、18.24pct,2014年增速更进一步上升26.80pct、32.54pct，基本恢复至危机前水平；更关键是，这次大考为集团建立了零售导向思维，为后续进一步开展零售改革奠定了基础。

2020年，安踏更进一步，进行DTC（Direct To Customer）模式改革，主要是通过“直营门店”+“平台电商”+“私域电商”三大场域直面消费者，这意味着公司在未来将绕过中间商，要以更近距离地接近消费者，直接触达客户终端需求。这不但可以大幅提高生产经营效率，提高精细化运营和库存管理能力，也可以使得公司更为灵活，可以快速地对产品、营销和消费体验进行调整，从而更好地应对消费需求在新时代下多样化、个性化、差异化的发展趋势。

目前，安踏所推行的DTC改革已经取得了良好的进展，以主品牌安踏为例，在总计5500家门店中，约有43%为安踏直营，其余的57%则由加盟商按展安踏标准运营。安踏通过利用差异化的店铺形象匹配不同商圈，大大提升了门店效率、产品效率和盈利能力，单店收入自2020年的154万元增长至2022年的292万元，单店税前净利润从44.3万元增长至62.3万元；上升至品牌层面，在DTC模式持续深入的利好下，安踏主品牌毛利率也从2020年的44.7%上升8.9pct至2022年的53.6%，这在鞋服行业表现非常突出，远远超出同业竞争对手。

安踏还要怎么赢？

尽管已经成功登顶中国市场第一，安踏也远远没到可以高枕无忧的地步，李宁、耐克、阿迪达斯都是不可小觑的对手，更遑论相较于耐克、阿迪达斯在全球市场中庞大体量，安踏还有很大的增长空间。

安踏要向下，守住主品牌在大众市场的优势。很多国货品牌在尝试让品牌向上走的过程中，简单地将“品牌升级”等价为“产品涨价”，然而，这显然并不符合后疫情时代新消费追求“性价比”的特征。安踏主品牌已经宣言要重新找回“大众定位”的初心，不再简单追求提价，而是另辟蹊径，通过更高的性价比来赢取消费者的青睐，要“升五破八”，也就是成交数量要提高5%，客单价突破800元，通过更高的连带率、客单价为公司注入不竭的发展动力。

安踏要向前，拓展新品牌在细分市场的份额。运动鞋服一向是长坡厚雪的优质赛道，并且随着经济的发展和人们健康意识的提高，行业整体还在高速扩张。不过，行业同样也呈现出行业集中度下降、需求小众细分的特征，这主要是源于富裕起来的民众运动需求向细分化、专业化趋势发展。安踏增长的另一大关键便是充分发挥DESCENTE、KOLON SPORT、MAIA ACTIVE等垂类品牌在细分市场中相对优势，积极卡位滑雪、登山、高尔夫、露营、女子瑜伽等新兴高景气赛道，灵活应对不同消费圈层、细分场景、专业需求，积小为大，积少为多。

安踏要向外，持续推进品牌的全球化布局。相对于在已经成为红海的国内消费市场博弈，出海已经成为中国品牌最为动听的故事，收购Amer sports便是安踏布局海外市场的重要一步。作为世界顶级体育用品集团，Amer sports旗下拥有始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊等著名品牌，其中始祖鸟在超高端户外服装全球排名第二，萨洛蒙、威尔逊则在越野跑及装备、球类细分市场高居第一。安踏已经提出了雄心勃勃的“5个10亿欧元”计划，始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊正在稳步向“收入10亿欧元”的目标迈进，安踏也距离世界领先品牌的目标越来越近。

从“晋江草根”到“中国第一”，安踏的成功绝非偶然。深究其发展历程，可以发现，安踏总能在关键节点做出正确的选择，相信未来它也可以为我们创造更多的惊喜！

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本文由“星图金融研究院”原创，作者为星图金融研究院研究员武泽伟