同花顺-圈子

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

互联网上有个段子，说的是最保险的创业项目是卖豆腐，做硬了是豆腐干，做稀了是豆腐脑，做薄了是豆腐皮，做没了是豆浆，放臭了是臭豆腐。如果这个理论成立，那么卖乳制品生意，同样可以包赚不赔。

与豆制品的多样性一样，乳制品即包含牛奶、酸奶，还包括新鲜奶酪、干奶酪，而且每个细分赛道，都有创业者扳着手指头去做深做大，并且受到资本的热捧。

近年来，随着“雪糕刺客”的现象被人们广泛讨论，一些酸奶品牌也因为价格奇高、贴上高端标签让平民有些吃不起，而被称为“酸奶贵族”甚至“酸奶土匪”。其中，杀伤力堪比“雪糕刺客”的armilk吾岛酸奶便是其中之一。

虽然相比蒙牛、伊利等乳业品牌，吾岛酸奶背后的主体北京吾岛牛奶有限责任公司（以下简称吾岛或吾岛酸奶）成立于2020年，是一个十足的后来者。但是吾岛似乎有些初生牛犊不怕虎的意味，并借助其高端酸奶产品快速崛起，先后获得多轮资本加持，并获得颇多关注。

那么，这个乳业赛道的新手玩家，到底成色几何？是否能够撼动蒙牛、伊利等头部品牌的江湖地位？我们通过这家企业的品牌、产品策略，以及其主打产品的销量反馈，或许可以找到答案。

高端品牌之间的同质化竞争

食品、饮品主打高端定位的品牌不计其数，因此，在竞争激烈的乳制品赛道，吾岛牛奶也并非进入了无人之境。近年，在酸奶赛道，肉眼可见的变化是，在线下零售的冷柜里，过去8连杯、大桶的酸奶已经几乎不见踪影，而以简爱酸奶、卡士等新兴酸奶品牌为代表的产品，正在将酸奶行业带入了“高端化”的时代。

据观察，此类产品的特点是，在品牌营销方面，主打健康标签，而在价格方面，与过去普通的酸奶，已经划清了界线。因为品质更高、价格更贵，因此久而久之，也逐渐在消费者的心智中，形成了高端酸奶的品牌形象。

只是，当这些消费者更为在意的卖点被这些品牌各个击破后，留给吾岛酸奶这些后来者的差异化特点，已经不多了。所以，即使吾岛酸奶变着花样营销其产品概念、创业故事，却依然难逃同质化竞争，产品卖点也绕不开消费者的这些关注点。

不过，资本对此似乎并不以为意，甚至宁愿为其全新的创业理念买单。天眼查显示，2021年11月，乳品品牌armilk吾岛牛奶已完成数千万元天使轮融资，投资方为壹叁资本。

据了解，armilk产品于2020年11月上线，主打低温短保质期新鲜乳品，而吾岛酸奶则定位为“中国新一代高端酸奶”。此后的2022年6月中，吾岛酸奶又获得数千万级Pre-A轮融资，QY Capital领投、壹叁资本跟投。资本热捧之下，吾岛牛奶也在品牌建设、市场营销、渠道建设方面快速崛起，并在乳制品赛道迅速拥有了一定的品牌传播声量与产品销量。

值得一提的是，吾岛专注于希腊酸奶品类，推出了Basic、Handy、Enjoy、Share等四个系列，共18个SKU。据透露，吾岛产品上市一周年时，品牌销售额已达到1亿元。有媒体报道称，在拿下亿元销售额之前，吾岛先向供应链狂砸了2亿，因此才得以加入酸奶品牌的这场“混战”。

不过，对于目前市面上已经有众多高端酸奶品牌，而且各自为政呈现寡头效应，吾岛作为后来者，也被视为搅局者。

例如，据欧睿数据显示，我国2021年的乳制品消费结构中，酸奶占到了34.71%的市场规模，而且，当年的酸奶行业CR2已经占比超过50%。其中伊利、蒙牛的市占率分别为28.9%、24.2%。这也意味着，酸奶行业已经格局初定，行业后来者的想象空间也变得十分有限。

实际上，虽然吾岛酸奶成立不久，也将其营销方向由主打无添加的健康乳品，逐渐转向希腊酸奶，但是在消费者看来，这或许只是营销话术与产品名字的改变。

例如，其产品命名从“欧洲新鲜奶酪工艺酸奶”改为“希腊酸奶”，但是无论在口感、还是健康、营销等营销标签、以及食用方式等方面，似乎并无太高识别度。最明显的同质化表现是，各大酸奶品牌几乎无一例外的在蛋白质含量、0添加等方面大肆渲染。

例如，吾岛酸奶视为优势的是希腊酸奶使用4倍过滤浓缩工艺，具有口感浓稠的特点，以及蛋白质含量是普通酸奶的3倍。但是之于消费者，对这些晦涩的描述、夸张的数字的印象，远不及其食用时的口感印象深刻。

正如网上有乳业专家如此说：“吾岛酸奶所宣传的口感浓稠，是由于希腊酸奶的工艺所致，希腊酸奶的特点就是浓稠。从品类上来看，与其他酸奶是有一些区别，但是同为希腊酸奶的话，吾岛酸奶与其他品牌的做法、工艺并无差异。”

由此可见，吾岛酸奶与其他酸奶品牌一样，有意无意地走到了同质化的怪圈里，而即使定位高端，同样难于免俗。

“网红体质”是把双刃剑

新茶饮品牌的层出不穷以及快速崛起，让很多创业者也看到了将传统食品饮品，叠加上网红属性的爆发力。

而在酸奶行业并不缺少新手玩家的赛道，吾岛酸奶同样也是在博一种可能性：那就是将吾岛酸奶贴上“网红”标签，借助全新的产品概念、营销渠道，甚至将酸奶行业“重做一遍”。

只是，很多网红品牌的发展史，都在印证着一个真理：网红体质或许是把双刃剑。一方面，它可以借助新消费的大趋势，通过全新的营销渠道、品牌策略，塑造亲民的品牌形象。因此即使配方、口味与传统品牌一样，同样也能获得为数不少的拥趸，以及巨大的销量。

另一方面，具有网红属性的品牌，因为关注度高，用户的心理期待也更高，因此也容不得这些品牌犯错。甚至一点点的瑕疵，就会带来滔滔的舆情以及灭顶之灾。

例如，习惯性道歉的蜜雪冰城，就因为“雪王”这个IP而获得众多年轻消费者的青睐，不过食品安全频发，却让其屡次登上“黑榜”，经常被网友口诛笔伐，被骂上热搜。无独有偶，吾岛酸奶的生产工厂在2021年，就曾由于食品安全问题被处罚。

据媒体报道，邯郸市康诺食品有限公司是吾岛酸奶创始人王炜建早期创立的乳制品公司，现在也是吾岛酸奶的生产工厂。2021年，该公司生产的一批次原味酸牛奶被抽检，大肠菌群不符合标准数值。基于此，康诺食品由于生产经营其他不符合法律、法规或者食品安全标准的食品、食品添加剂，被没收违法所得293.4元，罚款6万元。

实际上，酸奶产品出现食品安全问题，并非个案。例如，此前酸奶品牌卡士酸奶，也在抽检中被指不合格，旗下的“餐后一小时”被检出酵母超标60倍，官方回应可能因冷链运输过程中的温度不达标所致，由此也透视出，酸奶产品的储存条件十分苛刻，食品安全问题也极易发生。

由于关系到人生安全，此类事件对品牌信任度的消耗不言而喻。而吾岛酸奶作为有网红属性的品牌之一，如何实现这些积极与消极影响元素之间的平衡，未来也必然面临挑战。

渠道之外是供应链

作为新锐品牌，吾岛酸奶在资本的加持下，首先需要完成的是销售渠道建设，以及供应链资源整合，才能与蒙牛、伊利、光明等传统乳业品牌相抗衡。

但是作为新品牌，在这两方面都存在明显的短板。而且，相比传统品牌如“毛细血管”一般的营销渠道，吾岛酸奶想要在新零售、电商渠道之外，补齐渠道短板，恐怕并非一朝一夕就能完成。

另外，相比传统乳品企业的供应链体系和规模效应，新品牌想要脱颖而出，也势必面临压力。据称，截至今年6月，吾岛已经完成线上线下全渠道的布局，并在此之前，花了3年时间搭建吾岛产线，为吾岛酸奶做前置准备，新工厂投入2亿多元。

如此巨大的投入，显然得益于吾岛酸奶背后的资本助力。只是，仅靠资本，恐怕不足以快速补齐吾岛酸奶的短板。

以最为“烧钱”的渠道建设为例，正如王炜建坦言，超市冷柜、仓库存储等基础设施决定了低温产品能够渗透到的地理范围，“部分地区甚至没有冷柜。这是目前低温酸奶赛道中存在的问题。”这也意味着，吾岛酸奶要扩张市场，要么放弃这部分市场，要么加大投入，解决这个问题，进而进一步渗透到这部分市场。

据了解，经过不断布局和调整，目前吾岛线下渠道的销售额已经占到吾岛总销售额的60%。对比从线上渠道起家的吾岛酸奶而言，这无疑是一个好消息，不过同时也足以说明，其线上的体量，还有很大的空间。

而在线上与线下渠道，都有强势品牌挤压的市场环境下，吾岛酸奶的市场拓展，必然受困。一旦其他头部品牌发起“反击”，最终的结局恐怕也不得而知。

结语

正在快速成长的高端酸奶市场，为一些新兴酸奶品牌提供了发展机遇，吾岛酸奶虽然看似姗姗来迟，不过也并非没有机会。

只是，在外部竞争越来越激烈，同行品牌卷完价格卷口味的多重竞争压力之下，吾岛酸奶主打希腊酸奶这张牌，恐怕竞争优势并不明显。而在市场格局已定之时，即使有资本助力，吾岛酸奶想要抢占市场份额，也无异于虎口夺食。而其未来胜算几何，也尚未可知。

不过，从积极的一面来看，作为行业内的新生力量，吾岛酸奶也在产品创新、营销革命等方面做出了一些差异化的布局，而在消费升级的浪潮之下，这对于整个酸奶行业来说，也是一种推进。期待吾岛这个新锐品牌，未来能给人们带来更多惊喜。