0人浏览 | 2021-04-15 09:05 |
成立5年估值400亿后,网红饮料“元气森林”遭遇信任危机!
4月10日,元气森林发布一则关于0蔗糖的道歉信引发热议。随后新华社、人民日报相继评论:元气森林该好好反省、玩弄文字游戏,只会带来“怨气”。
元气森林这家公司从来不缺话题,凭借擦边球的“无糖”概念,精心营造的伪日系风格,它成立5年便做到销售额超27亿元,被资本热捧估值高达400亿元。
但盛名之下争议不断,这次它关于0蔗糖不等于0糖的道歉,就引发网友怒斥“骗我的钱就算了,还骗我长胖”、“这难道不是欺骗消费者吗?”
靠无糖概念走红,却因此陷入舆论漩涡,元气森林400亿估值从何而来,所谓的0糖饮料又是如何收割年轻人的?
壹
元气森林的故事,得从当年风靡全国的《开心农场》说起。
2008年前后,偷菜游戏《开心农场》火遍大江南北。没多久国内竟然出现了一款山寨版《开心农民》,画风和原版几乎没区别,而开发山寨版《开心农场》的就是元气森林创始人唐彬森。
靠《开心农民》赚到第一桶金后,唐彬森又开发出《帝国战争》、《列王的纷争》等爆款游戏,在业内声名鹊起。
2014年,唐彬森的游戏公司被A股上市公司中文传媒以26.6亿元收购,财务自由的他潇洒离场,并在2016年成立元气森林,正式跨界饮料行业。
做饮料后,唐彬森走的还是互联网轻资产模式,不建工厂、不建销售渠道,集中火力搞品牌,将其擅长的互联网营销玩到极致。
比如利用人性精准套利的“伪日系包装”,老款元气森林无论是瓶身上的日文“気”,还是“日本国株式会社元気森林 监制”字样,浑身散发一股浓浓的日系风格,让消费者误以为这是一款日本饮料。
事实上,它就是一款彻头彻尾的国产饮料,所有日系元素都是包装出来的。
它为啥要冒着虚假宣传、误导消费者的风险,包装成日系?因为95后喜欢日系二次元文化,强行代入就是容易带来好感。
而且唐彬森是营销高手,深知利用人性弱点套利。在国人印象里,日货似乎就是高端、品质的代名词,元气森林包装成日系满足你的幻想,这不就是利用盲从心理套利嘛。
再比如无糖概念,这招比伪日系还狠。现在不是流行养生、健康吗,尤其年轻女性整天喊着减肥,喝个奶茶还要选低糖、无糖,既想过嘴瘾又想没负担,就是这么纠结.....
元气森林瞄准这种纠结心理,推出所谓0糖0脂0卡的无糖气泡水,让年轻人以为这玩意没糖,终于可以使劲干饮料还没负担了.....
同时展开铺天盖地的宣传:在年轻女性扎推的小红书上密集种草、花巨额坑位费让知名主播李佳琦带货、斥巨资赞助《人生一串》、《我们的歌》、《乘风破浪的姐姐》等爆款综艺,还签下魏大勋、张雨绮等明星代言。
不得不说,这两代言人选的也是够精准。魏大勋活跃于综艺节目,而且有减肥成功的经验,和无糖、健康概念呼应。张雨绮凭《乘风破浪的姐姐》吸粉无数,自带元气人设。
从伪日系包装,到无糖概念,再到疯狂宣传,如此煞费苦心的营销攻势下,年轻人彻底沦陷恨不得论箱买,元气森林也因此大获成功。
来看它的战绩:2020年元气森林销售额达27亿元,同比暴涨309%;去年双11,它超越可口可乐等老牌巨头,夺得天猫、京东水饮品类销量冠军。
5年来元气森林几乎每年都会获得一轮融资,今年3月新一轮融资过后,其估值已高达400亿元,相比1年前估值暴涨3倍....
但营销就是营销,虚假泡沫终有破裂的一天。
贰
经历多轮融资估值400亿后,元气森林已经在为上市做准备。当年野蛮生长时用的擦边球手段,如今随时会暴雷,所以必须排雷。
伪日系包装这块,2020年10月元气森林已悄悄更新logo,日文“気”换回中文“气”,瓶身也没了“日本国株式会社元気森林 监制”字样。
很明显,“日系无糖喝完没负担”的形象营造成功后,元气森林已不再需要包装撑腰,单凭这四个字就足以让年轻人买单。
但无糖这事,它用力过猛再洗也洗不白了,只能不打自招出来道歉:我们在乳茶产品的产品标示和宣传中,没有说明“0蔗糖”与“0糖”的区别,容易引发误解,将对乳茶产品做修正升级,包装从原来的“0蔗糖 低脂肪”改为“低糖 低脂肪”.....
这份声明相当打脸,彻底颠覆其一直主打的“0糖0脂肪0卡路里”品牌形象,幡然醒悟的网友瞬间气炸:难怪我没瘦、再也不喝了……
纵观元气森林这份声明,标题叫迟来的升级,你说它是道歉显得牵强,称为提醒还差不多。
关于0蔗糖、0糖这些文字游戏,毕竟涉及自家饭碗元气森林也没说太深,这里给大家详细解释下。
现代人之所以闻糖色变,是因为摄入过量添加糖后,容易引发冠心病、高血压、糖尿病、肥胖等问题,比如美国人饮食结构就不太健康,高糖、高脂、高热量,导致肥胖、糖尿病高发。
按世界卫生组织建议,成人每天添加糖摄入量应控制在25~30克。这意味着,你随便一罐饮料、一杯奶茶、一块蛋糕干下去就算超标了。
添加糖主要指蔗糖、果糖、乳糖等,元气森林鸡贼在哪呢,它只说0蔗糖。但0蔗糖不等于0糖,比如其乳茶里就有乳糖、果糖成分,这些和蔗糖一样摄入过多都会导致肥胖。如此明显的误导宣传,等到现在才出来提醒,居心何在?
至于其王牌产品苏打气泡水,宣传也有问题。它这个气泡水没用蔗糖、果糖、乳糖这些添加糖,而采用代糖来增加甜味。
代糖又分为天然代糖和人工代糖,它使用的赤藓糖醇就是一种天然代糖,这玩意热量可以忽略不计,也是它“0糖”底气所在。
但气泡水配料中还有一个三氯蔗糖,这是人工代糖,在雪碧、可乐中很常见,摄入过多同样引发健康风险。
所以,元气森林气泡水瓶身上的0糖是完全站不住脚的,所谓“无糖”属于彻头彻尾的营销骗局。
唐彬森曾说“我们敢在创造20亿收入时,就敢掏出18亿去做广告投放”,扪心自问,你觉得这样一家疯狂营销的公司,真能造出无糖还健康的神级饮料?
最后提醒大家,尽管代糖热量很低或者不含热量,但喝这种饮料不见得不会发胖和得糖尿病。简单点说,添加糖饮料喝多了肯定有健康风险,代糖饮料喝多了也不见得有多安全。
为了你的健康考虑,少喝甚至不喝饮料,才是最佳选择!
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