同花顺-圈子

　　2024年以来，旅游市场延续了火爆态势，为整体消费市场带来了一抹亮色：清明假期3天国内出游1.19亿人次，按可比口径较2019年同期增长11.5%，创下历史新高（数据来源：文化和旅游部数据中心）。而清明方才落下帷幕，五一假期预订已经如火如荼，假期消费总量有望较去年进一步攀升。

　　汹涌的客流之外，今年旅游热词亦频频出圈，从“天水麻辣烫”到“开封王婆”，掀起一轮又一轮的社媒狂欢；旅游日益成为大众情绪的重要载体和消费出口——热闹之外，旅游消费的背后究竟反映了哪些趋势？今天我们邀请到中欧基金宏观周期研究员许崇晟一同探讨。

　　如果说2023年的旅游市场，还存在着“报复式消费”的特征，2024年假期整体旅游收入恢复水平的不断攀升，则彰显着旅游市场的韧性与深度：2023年五一/端午/国庆，24年元旦/春节/清明，旅游总收入较19年的恢复度从100%左右提升至113%，走出了一条稳步向上的曲线；背后是各假期的单人次旅游消费的恢复水平从23年五一/端午的90%左右，逐渐提升至24年清明假期的101%。

　　而从机票和酒店相对平淡的价格表现来看，这一增长并非由酒店、航空等出行刚需品种的涨价贡献，而体现在景区门票、餐饮、游玩体验等旅游在地消费上，旅游不再是“打卡集邮”式的“特种兵出行”，而开始具备了更加丰富的消费内容。

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　　旅游消费繁荣的背后是消费者针对闲暇时间的再配置。旅游是以异地场景及相关体验为核心的消费方式，本身反映了马斯洛需求层次中，在日常的功能性消费之外的，包含新鲜体验、康养疗愈、增长见闻等要素在内的更高追求。在闲暇的机会成本趋于下降，而功能型产品消费相对充裕的当下，休闲消费成为人们“理性化”选择下的配置方向。休闲不再是工作的调剂，而成为了人们生活重要的组成部分，旅游也逐渐成为生活中的“刚需”。

　　这一特点更加突出地体现在年轻一代客群的消费偏好上。中国青年报社社会调查中心的数据显示，旅游出行是当下年轻人消费热情最高的领域。旅游出行、健美健身、国潮元素等偏向于精神消费的内容明显高于服饰鞋帽，反映了消费的时代特征。从发达国家经验来看，在人均收入水平达到一定水平、经济增速有所放缓后，休闲生活受到人们更多的关注，旅游产业诸多细分赛道依然维持了持续的增长。

　　根据中国青年报报社社会调查中心的问卷显示，休闲式的、兴趣主导式的旅游更加受到青年人的青睐，旅游消费内容开始真正由观光向休闲、体验转化。观光游中，所去的目的地是客体、是被观摩的对象；休闲游中，目的地是载体、是休闲行为的空间；而体验游，则更加注重目的地内容和游览者之间的交互、在这个过程中甚至不断有新的内容得到阐发。

　　这些新的消费趋势也对景区目的地提出了新的要求——这是诸多网络热词背后的内在动因。寺庙经济的火爆背后，是寺庙不再仅仅满足传统的宗教功能，还成为年轻人群们逃避压力、面对不确定性的精神寄托，幽静的名山古刹亦成为繁忙的城市生活之外，幽静的避世之所和心灵空间。

　　在这一背景下，故事比景观更加重要，所有目的地值得用新的眼光重塑一遍。引爆天水的，不是经典的麦积山石窟和西北风光，而是独具特色的麻辣烫；引爆开封的，不是北宋古都的历史文化，而是开封景区万岁山·大宋武侠城的相亲栏目“王婆说媒”。持续定点爆发的流量给目的地城市带来了引爆式的关注度，意味着未来目的地都有机会凭借自己独特的故事走出来。

　　伴随着社交媒体普及下的渠道和话语下沉，每个人都成为了旅游目的地的发现者和故事的讲述者。可以看到，2023年以来的旅游热词，通常都从“小红书”、“微博”等社媒发端：达人在社媒上分享自己的游玩体验，构成对目的地的第一重发现过程；其分享的内容与某一类社会情绪形成共振，或者单纯带来了较为新奇、有冲击力的观感，引发了更加广泛的共鸣；最终带来更广泛群体的转发，乃至参与后新一轮的内容创造。

　　这一新的渠道分发过程无疑是具备着鲜明的时代特征的，是新的旅游消费客群、新的旅游内容、和新的传媒媒介共振的结果。在这个过程中，旅游的线上渠道OTA等业态，与线上流量嵌入更深，有望在这一渠道变革的过程中获取更大的市场份额。

　　尽管旅游热点的社媒引爆具备一定的偶然性，在旅游是消费重要亮点、并成为各地政府竞相争取的拉动当地消费的抓手，旅游热点的社媒引爆背后亦有着地方政府的“主动策划”和“后勤保障”。

　　各个地方城市文旅名片的策略打造工作如火如荼，地方文旅的媒体平台本身亦参与到文旅内容相关的内容创作中，而迎接暴增的线下流量，本身亦需要当地完善基础设施和软性的服务接待能力——具备较为丰富的文化内涵、地域特色和地方管理水平的城市有望在新的休闲消费时代引领潮流。

　　当前的旅游热背后有着消费趋势长期变迁的线索，亦将引发行业内产品、渠道的重塑。除了关注机票、酒店等旅游总量相关的赛道外，我们亦关注行业的长期变化，资源稀缺且具备丰富内容可能的自然景区，具备较强的产品创新能力和引领性的人文景区，以及与线上流量互动更深、并开启市场空间和业态外拓的在线旅游平台是我们后续投资关注的重点。

　　风险提示：基金有风险，投资需谨慎。以上内容仅供参考，不预示未来表现，也不作为任何投资建议。其中的观点和预测仅代表当时观点，今后可能发生改变。未经同意请勿引用或转载。