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　　3月29日，钟薛高发布了售价3.5元/支的冰棍新品Sa’Saa，它在公司内部的代号叫“钟薛不高”。市场对这款新产品的好奇，绕不开价格，以及始终定位高端的钟薛高是否由此转变战略，对市场进行“降维打击”——就像隔壁奶茶行业的头部企业那样。

　　诞生于2018年的钟薛高，过去5年乘势过，红过，也被争议过，困扰过。这支雪糕的经历，是“消费升级”浪潮下中国品牌高速发展的代表，也是社会消费心态变化的注脚。

　　那么，在创始人林盛眼里，如何看待钟薛高的过往，又如何谋划钟薛高的未来？红星资本局与林盛进行了一场对话。

　　↑钟薛高创始人林盛 受访者供图

　　过去一年重要的是思考与反省

　　去年开始回归产品本身

　　红星资本局：钟薛高推出3.5元/支的新品Sa’saa，是为了应对被称作“雪糕刺客”的困扰，还是战略产品线里本来就有安排？

　　林盛：本来就有，2019年就想好了冰淇淋市场怎么构成的。那时候我们想市场，但是没有给明确时间表，说什么时候要出，出什么口味。

　　过去一年重要的是思考与反省：产品能不能做得更好。所以去年开始回归产品本身，但这是要花很长时间的，慢慢来，好好做产品。

　　此外还在反思的是，觉得以前对外表达的方式不对。

　　复盘过去4年，我们说得更多的是钟薛高用了很好的原料，但很好的原料会带来什么，我们很少说。像钟薛高的少年系列，卡路里较低、低脂、低糖，这些好处说得少，往往更愿意说有趣、好玩、原料好。所以沟通的工作也要慢慢做。

　　第二就是自己是不是没有用更对的方式去和消费者沟通。比如我们的产品含有很高的蛋白质，但却没有去说，其实完全可以有其他的方式去让消费者了解产品好在哪里，并且是用消费者听得懂的语言。

　　第三就是交给时间。

　　跑得太快、下沉得太快

　　争议是必然

　　红星资本局：印着钟薛高的冰柜已经开到了五线城市，消费群体的构成已经足够宽广、丰富。“雪糕刺客”称呼的出现，是否是这个复杂群体的消费差异造成的？

　　林盛：我们反思原因之一，是钟薛高跑得太快、下沉得太快了。很快地沉下去，其实是个双刃剑。

　　正常来讲，一个产品在一线市场让很多人喜欢，再慢慢去二线，二线的信息来源于一线，接受过程就比较顺，之后再一步一步往下走，到三四五线。

　　钟薛高到线下才三年左右，全国所有地级市几乎都有钟薛高。这就意味着有分销，地级市经销商的分销网络会涉及到县里去，太快了，整个四五线市场其实没有做好承接准备。当市场没有完全做好准备的时候，它就会放大这种不理解。

　　这些因素加到一起，争议是必然。没做对沟通，更大的市场还没有完全做好准备。

　　一步步宣传，一步步沟通，可能需要5年时间才能慢慢让四五线城市的人知道钟薛高。当他知道了，再让他可以买到，这两件事就匹配。但我们太年轻了，还有特别多人根本不知道钟薛高，“砰”地就发现冰柜里面怎么突然多了十几块钱的雪糕，哪怕不只我一家，他会觉得有冲击。

　　把钟薛高做扎实

　　逼着自己放慢点，这需要很大决心

　　红星资本局：钟薛高从面市之初，就提出要从网红到品牌。目前已经走到哪个阶段了？

　　林盛：这句话最早是我说：做品牌必须先让自己成为网红，出圈，然后从网红努力走向长红，坚持加上时间，会变成品牌。钟薛高到第十年的时候，我想就不会有任何人再来跟我们聊网红问题了。我自己明确能感觉到，我们现在第五年，就已经比以前少太多了。

　　钟薛高从0到1破圈，大家都知道了。现在要做从1到10，做精、做更扎实。

　　这是一对矛盾。除了天才运动员，大多数选手在注意跑步姿势的时候，很可能就会影响速度。这就需要在速度和姿势中做选择。

　　前一个阶段对姿势没那么讲究，就跑。但到现在这个阶段，姿势已经变成制约跑更远的障碍了。今天不去纠正姿势，以后纠正的代价是更大的。

　　红星资本局：钟薛高的经销商渠道是从2019年底开始铺的，目前线上线下哪个渠道表现更好一些？

　　林盛：线下大，所以我说跑太快了。线下现在大概已经占60%到70%。一开始第一年（2020年）占20%，第二年直接就占到一半，第三年超过一半。

　　一个城市有些经销商专门进超市、便利店，有些经销商专门进餐饮、旅游景点，还有些经销商是夫妻店，一个城市往往不是只有一个经销商，所以我们在线下渗透的速度是快的。

　　但“快”会给我们带来一些思考。可能以前大家都没有往太快上去想，后来发现当这几件事同时发生，那很可能是必然。

　　红星资本局：怎么解决太快的问题？

　　林盛：逼着自己放慢点，这需要很大的决心。

　　钟薛高前4年每年的复合增长率非常高，在所有的新消费（品牌）里可能数一数二，这带来很多好处。

　　企业在发展壮大，更多的资金，包括我们做公益，做研发，照顾好员工，很多东西是企业大一点才可以做的。坏处除了刚才说的问题，还包括员工从几十人到上千人，管理会跟不上。

　　好多问题都是由“快”引出来的，这些问题本来可以一点点解决，今天必须去等一等市场，等一等消费者，是个利大于弊还是弊大于利的问题。

　　所以如果我们真的下决心，让钟薛高稍微慢一点，不要高增长，行业正常水平增长就好，反而都可以松口气了。

　　红星资本局：这个决心下了吗？

　　林盛：现在天平在慢慢倾斜，往降速倾斜，是为了短期内降速，让钟薛高做得更扎实。这个阶段可能扎实更重要。这会引发很多连锁反应，所以这个决心我得慢慢想，但总体会有一个倾斜。

　　可能钟薛高已经跑得够快，拿速度来讲很亮眼了，未来也不是一直追求速度。要不然就刚好借这个机会，去做扎实，也能腾出手去想一想雪糕之外的事情。

　　红星资本局：投资人能接受降速吗？

　　林盛：投资人肯定是希望公司越做越大，越快越好。我们告诉投资人，可以保持速度，但也有可能就摔在那了。我们今天决定控点速，把质量做出来，那你的预期也必须要调下来。我们的投资人还是很通情达理的，大家投你是盼着企业好，而不是盼着你“挂掉”。

　　让经销商赚到钱

　　才有时间去调整和优化

　　红星资本局：前两天刚刚举行了经销商大会，最想告诉经销商什么？

　　林盛：第一年钟薛高大概60多个经销商，第二年100多个，2022年就已经500个了。经销商都是新的，我们的销售人员也是新的，一线销售近千人，有些问题都会到我这里，也在想是不是更好的方式是从60到150，到200，到250，300……慢慢走，可能这些问题会有效地管好。

　　红星资本局：今年会往回调一调吗？

　　林盛：今年来不及了，已经过了3月，有点晚了。其实去年已经开始有意识，去年年底开始做准备，首先把经销商心态摆平，让大家能够理解，因为大家都不赚钱才最可怕，应该让大家可持续、稳定赚钱。

　　所以我跟经销商说，钟薛高是长情陪伴。核心不光是我表态，而是大家跟钟薛高合作，你心里想暴富是不对的。钟薛高不是赚快钱的公司，我们希望大家可以一直往下走，一起把市场做扎实，把钟薛高变成细水长流的生意和利润。

　　说归说，到底有多少人信，不知道。我在内部给经销商负责部门提的要求是，必须要让经销商赚钱。只要做到这一条，经销商体系就有足够的时间一点点去沟通调整，业务人员可以优化，服务方式也可以优化。

　　但不能说连本分都做不到，光喊口号说让经销商百分百满意，什么叫满意？要先赚到钱，再说满意。

　　如果足够努力且运气够好

　　希望成为多元化的食品品牌集团

　　红星资本局：你说到2019年就想好了市场，钟薛高眼中的冰淇淋市场是什么样的？

　　林盛：冰淇淋市场的体量，不是用钱来衡量，而是用量（份数）。参与的还有奶茶、冰咖啡、饮料、气泡水……消费者先要从这五大类里选择出冰棍，接下来才在一堆冰棍里，看看钟薛高能不能变成最终的选择。单位时间内，消费量是不变的。

　　最理想的状况当然是各档都有，那就要想你的路径是从低往高还是从高往低，布局怎么布？钟薛高选择先从高品质走，因为更容易让用户感觉到品牌，高品质是否可以延续到下一个价格带的更高频次的产品去，就是现在Sa’saa的尝试。

　　红星资本局：2019年就有往下一个价格带探索的想法，为什么今年才推出Sa’saa？

　　林盛：有产品研发的原因。占冰淇淋销售数量最大的口味，奶味冰棍、巧克力冰棍、绿豆棒冰、红豆棒冰，全中国所有的冰淇淋厂几乎都有这4个看家产品，是标准的红海里的红海，你凭什么比他们做的强？

　　最后确定的产品，至少吃了以后会记得住。

　　红星资本局：钟薛高实体店目前是什么情况？随着“钟薛高的糕”这条甜品线产品的丰富，会开实体店吗？

　　林盛：我们不会大量做长期的店，可能做一两个。因为门店生意是另外的逻辑，另外的生意模式。

　　我们从来没觉得要做门店生意，很多店就签一年或者半年，甚至有快闪店。所以钟薛高所有线下门店，都属于快闪宣传，闪3个月还是闪一年的问题，没有必要消耗资源了。

　　红星资本局：除了钟薛高，包括理象国和李大橘，已经构建起了一个食品消费矩阵，和国内外老牌食品饮料巨头比，会走怎样不同的道路？

　　林盛：如果我们足够努力且运气够好，希望我们是多元化的食品品牌集团，未来旗下不只有冰淇淋，也不只有钟薛高一个品牌。在力所能及的情况下，会打造不同品类的品牌，这是很理想的状态，玛氏、卡夫、雀巢，以及娃哈哈、达利园就是这样的路。

　　如果我们能力不够，就先守正，首先得是个很好的冰淇淋品牌，冰淇淋企业。

　　红星资本局：好品牌和普通品牌的区别是什么？

　　林盛：普通品牌是他的产品你吃了也觉得没有区别，吃其他家的也差不多。但我认为钟薛高应该让大家看见不一样，这是研发和品牌都需要关注并为之努力的事。