同花顺-圈子

　　1967年10月21日，华盛顿五角大楼门口爆发大规模反越战游行，面对荷枪实弹的军警，一位名叫简·罗斯（Jan Rose Kasmir）的17岁女孩，她手持鲜花站在军警面前的瞬间，被一位名叫马克·吕布（Marc Riboud）的法国摄影师定格下来，成为了著名的反战摄影作品。

　　马克·吕布和中国渊源颇深，一生中20多次来到中国，留下了三本和中国有关的摄影集，其中就包括那张著名的“总理比V”的照片。大多数关于马克的报道中，都会提起他1951年放弃了稳定的工程师工作，选择做自由摄影师，原因是“对摄影的热爱”。

　　热爱当然重要，但能玩得起器材，另一个原因可能是马克有两个有钱的好哥哥。

　　马克的二哥让·吕布（Jean Riboud）是法国石油公司SLB的总裁，大哥安东·吕布（Antoine Riboud）是食品公司达能的创始人。1983年，马克在中国长城为大哥拍了一张给小女孩喂酸奶的照片，酸奶盒上瞩目的达能logo，映衬着这家法国公司在中国的勃勃雄心。

　　90年代后，达能在安东的儿子弗兰克·吕布（Franck Riboud）治下，完成了一系列眼花缭乱的资本运作，涵盖娃哈哈、光明乳业、乐百氏、梅林正广和、汇源等多家企业，迅速做到了中国软饮料市场的第一。

　　同一时期也是外企来中国扫货的黄金窗口，我们熟悉的北冰洋、南孚电池、美加净、回力等本土品牌，股东基本都洗了一次牌。在国企改制背景下，国资有甩财政包袱的意愿，企业还能收获外资的“先进管理理念”。

　　时值中国消费市场爆发前夕，外资轻而易举抄了历史大底。

　　但除了太太乐鸡精、重庆啤酒等少数成功案例，大部分中国品牌要么被雪藏，要么处境急转直下。美加净与庄臣合资后，品牌被迅速束之高阁。北冰洋引入百事可乐后，这个品牌也迅速在市场上销声匿迹。

　　直到2007年，一轻集团才重新拿回品牌经营权，还附带了“四年内不以北冰洋品牌生产任何碳酸饮料产品”的苛刻条件。

　　实际上，所谓“先进管理理念”，很大程度上就是海外母公司对各个品牌的成本收入核算。光明前董事长王佳芬曾在书中回忆：早就听说易生门（达能亚太区总裁）是个很强势的人，下属企业若达不到30%的增长，总经理就得走人。

　　世纪初，达能一度想借股改彻底控股光明乳业，但在本土团队的坚持下未能如愿，于2007年彻底退出。但其他中国品牌就没那么幸运了，除了汇源的拉锯战和乐百氏的迅速消失，达能和娃哈哈的鏖战一度惊动了时任法国领导人萨科齐。

　　如今，拿着美元基金的新消费品牌打着国潮的旗号大杀四方，殊不知老一辈国潮已经真刀真枪和海外资本打过一轮了。然而面对肉眼可见的体量与资金劣势，以及彼时对欧美跨国公司与职业经理人模式自下而上的崇信，很多诞生于世纪之交的中国品牌都慢慢消失了。

　　近20年过去，无论是市场需求和购买力，还是供应链与生产制造能力，中国都与当年大不相同。伴随茶颜悦色、完美日记、花西子一系列带有中国印记的新消费品风靡一时，“所有消费品都能重做一遍”的呼声再起，它们又是否会重蹈当年的覆辙？

　　外资入华

　　全球日用品巨头宝洁，在进入中国的时候可谓一波三折。

　　1987年，来中国考察的宝洁把五家国企列入了潜在合作名单。其中，上海家化因为不知道宝洁是干什么的而婉拒了合作，在广州政府的撮合下才和广州油脂厂签订了合作协议。

　　宝洁想用卖得最火的洗衣粉在中国打头牌，但问题是洗衣粉当时属于国家管控商品，只能由国家生产，最后取而代之的，是后来风靡中国的“去屑实力派”海飞丝。

　　不仅宝洁，可口可乐、欧莱雅等外资品牌，在历经一套堪称繁琐的程序进驻中国后，才苦尽甘来。

　　彼时的中国，消费者对新鲜事物的渴求前所未有。在外资品牌看来，这也代表着千载难逢的商业机会。可口可乐公司前总裁郭思达曾经一语道破中国市场的巨大潜力：“如果能使中国像澳大利亚一样，每人每年消费217瓶可口可乐，可口可乐在中国每年的消费量将达100亿标箱，相当于又有一个同等规模的可口可乐公司[1]”。

　　顶着“进口”的光环，外资品牌就一举赢在了起跑线上。肯德基在国外不过是再普通不过的连锁，但在上海开的第一家店，特意选在外滩。开业那天的《新民晚报》用了一整个版面宣传：“肯德基里的鸡当天卖不完，可是要扔掉的”。当时中国的工人月薪在100元左右，宝洁的海飞丝售价19元，但这不妨碍工人们在店外排起长龙。

　　财大气粗且资源雄厚的跨国公司，打开中国市场大门之后所向披靡。“中华”曾是新中国第一支品牌牙膏，却在90年代卖身联合利华。舒蕾也曾独领风骚，但在宝洁祭出9块9的飘柔后，迅速败下阵来。1990年，一场在人民大会堂的新闻发布会，令美国宝洁公司总裁兴奋异常：我们是第一个进入“中国白宫”的美国公司[2]。

　　此后，外资品牌靠着两大绝招更是牢牢把住了浩如烟海的国货品牌，迈入高端化之门。

　　其一是垄断渠道。国货或许能砸锅卖铁买下央视黄金时段的广告位，却无法控制环节众多的分销渠道。外资品牌靠着通过经销商向KA渠道铺货，控制销售，打造护城河。

　　深谙其道者如宝洁，一直和线下渠道称兄道弟。比如最为人称道的“宝玛”模式，宝洁和沃尔玛通过库存信息共享解决了压货的问题，至今，沃尔玛仍是宝洁最大的单一售卖渠道[3]。

　　国内商业业态几经更迭，从商场、专营店再到超市，但都逃不出有限的货架数量。在对终端货架的控制上，外资品牌仗着又大又全的品牌矩阵，大面积地攻占货架，成果十分显著：把货架占满，让竞品无处可摆。

　　如果实在干不过，还能买买买。当年，家喻户晓的“小护士”、向60后女性卖出了第一支高档口红的“羽西”，先后被欧莱雅收购。余下的美即、大宝、丁家宜等品牌，也难逃卖身外资、泯然市场的命运。其中不乏众多国产品牌买下之后就被雪藏。

　　成立近10年的珀莱雅就实现了年零售额从零到40亿奇迹，期间有不少海外风险投资机构曾想收购珀莱雅，均被创始人侯军呈一口回绝，香港摩根国际投资基金曾想用30亿收购珀莱雅，侯军呈的回复是：“你不要来收我，给我300亿也不会被收购，因为这是中国的品牌 [4]。”

　　这样的故事毕竟少数，众多国货依旧在外资大牌的阴影下艰难蛰伏。直到电商平台的到来，才真正让蓄势待发的国货找到了机会。

　　国货崛起

　　1999年，亚马逊创始人杰夫·贝索斯登上《时代杂志》的年度人物。正文辞藻华丽，言辞恳切，一举为电商的世纪定位盖章：“电商和网络热潮在1999年达到巅峰，真切影响着我们每一个人。”

　　事实上，电商行业真正将零售业态搅个天翻地覆的故事，发生在中国而不是美国。从渗透率来说，2015年中国就以13%达到了全球第一。中国的零售渠道经历了猛烈的“跳级”变革。简单来说，美国的消费品牌历经百年变革，才遭遇电商的伏击——留给中国线下渠道可能不到10年。

　　凭借新技术的红利，电商迅速入侵本就孱弱的线下业态。21世纪初期，中国人还习惯在小卖部和杂货店里买东西，短短十年后，无比发达的电商行业就诞生在了中国。

　　一批本土品牌迅速抓住了渠道变革带来的巨大市场机会。2009年，“淘宝商城”也就是“天猫”的前身成立。苦于“假货”风波的淘宝铁了心要卖家喻户晓的品牌货，但传统线下品牌却不买单。淘宝干脆就向起源于淘宝店铺的第一代纯线上品牌开始定向输血——日后被品牌视为黄金的流量，此刻却以低廉的价格源源不断地泵入新品牌的心脏。

　　韩都衣舍、三只松鼠、麦包包、裂帛、茵曼等国产品牌一炮而红。麦包包持续获得8000万美元三轮投资、韩都衣舍获得数千万美元的投资。有数据显示，在当时有近百家淘品牌或淘品牌相关企业提出了上市申请，总市场估值超过千亿元[5]。

　　几乎不碰供应链的新一代线上品牌，甚至给自己搭上了“互联网”的快车。韩都衣舍的创始人就曾经说，韩都衣舍不是服装企业，从来都只是互联网企业，要做互联网品牌的生态运营商。他说这话的时候，正处于2015、2016年的互联网股大牛市，服装股顶多20倍估值，带上互联网概念直接上天。

　　但那也是淘品牌最后的风光。2012年，天猫双十一销售额突破191亿。嗅到线上商机的传统品牌开始纷纷入驻天猫，通过电商渠道消化库存、寻找新的增长点，其中就包括化妆品领域的龙头——欧莱雅和雅诗兰黛。传统品牌纷纷拥抱淘宝，一举挤走了淘品牌的位置。

　　完美日记创立时就赶上了国货在淘宝的全面溃败，然而在第二年，他就找到了新的路径：赌对了小红书、抖音等新内容平台的崛起。

　　在2018、2019年的双十一榜单上，薇诺娜、完美日记、HFP等品牌挤进了前十，再度复兴了2012-2014年间由阿芙、御泥坊、膜法世家创下的高光时刻。

　　彼时的完美日记风光无限，顶着“国货之光”的名头掀起了新一阵国货浪潮，年轻的消费者们开始花更多的钱买国产美妆新品牌。三个“中山合伙人”更是合伙敲响了一个梦幻般的开局：四年极速上市、纳斯达克中国美妆第一股、市值70亿美元。

　　诞生在2.0时代的新一代国货品牌，需要从传统品牌的缝隙中寻找增量。其路径有两种：一是基于细分市场，在定位和选品上找到稀缺性，比如把麦片做出零食口味的王饱饱、无尺码内衣ubras；二是延续平价市场策略，抢占小红书等新流量渠道，比如完美日记与花西子。

　　完美日记更是凭一己之力带火了新品牌运营公式，小红书+知乎+抖音+淘宝直播的一套打法曾被无数创业者效仿。

　　更重要的是，有第一代的淘品牌的教训，国产新品牌纷纷加快了升级操作。例如完美日记，为了克服化妆品产品生命周期短的弊病，快速收购小奥汀等其他品牌，还推出子品牌完善品牌矩阵；华熙生物的润百颜、贝泰妮的薇诺娜则用敏感肌产品提高用户粘性。

　　只不过，流量红利的窗口没有打开太久。当国产品牌还没来得及完善产品和品牌矩阵时，外资大牌已经全盘学会了完美日记这套唯快不破的打法。迅速内卷之下，流量越来越贵，体现在财报上，也就成了完美日记节节攀升的营销成本。

　　过去的流量高地已经转移，曾经完美日记们赖以生存的图文早已被短视频和直播渠道所取代。在哀鸿遍野的2022年，一批新品牌却悄悄找到了新的应许之地。

　　小屏时代

　　在琳琅满目的美妆产品线里，最为内卷的无疑就是彩妆。美妆博主推荐护肤品的关键词永远那么简单直接——美白、淡斑、提亮，完了还会补充一句：护肤维稳为主，不要作死。彩妆的世界则是千奇百怪、日新月异，纯欲风腮红的风还没刮完，性冷淡口红又成了博主的最爱。

　　反映到资本市场，护肤品品牌一旦占领品牌高地，就可以靠着几款大单品坐享稳稳的幸福，而彩妆品牌竞争的惨烈程度可与早年间的“百团大战”、共享单车竞争、社区团购大战等一较高下。

　　这种内卷程度，也让DTC彩妆品牌一度被挂上“营销费用吃掉利润”的标签。外界免不了对新一代DTC品牌带着同样的断言：成也流量，终究也会败于流量。

　　网生品牌的成长，从0到1很容易，但从1到N很难。背后的原因在于，流量没有规模效应，下一单位的流量永远比上一单位的流量更贵。大水漫灌的洗流量带销量的方式不可持续。

　　在疫情反复的三年中，美妆品牌酵色却走出了一条特立独行的道路：创立第一年营收过亿，在美妆市场走向颓势的2021年，业绩直接增长五倍，一举跃过五亿大关，2022年销售额更是直接突破7.5亿。逆势增长之下，玩的却不是烧钱换增长的老把戏，把营销费比牢牢控制在了健康的安全边界：创立首年就达到了盈亏平衡，2021和2022年品牌均实现了盈利。

　　复盘酵色的起家之路，我们可以非常清晰地看到，酵色的成功在于抓住了两股东风：新渠道崛起和新营销打法。

　　传统电商平台的增速日益下行时，抖音电商的GMV走出了漂亮的上扬趋势。在2022年，抖音电商的GMV是同期的3.2倍，新锐品牌销量同比增长84%。发力不过3年多，抖音电商俨然成了中国增长较快的电商平台。

　　当绝大部分彩妆仍在苦苦耕耘传统电商平台，刚进入市场的“新人”酵色便敏锐地意识到迅速增长的抖音正是品牌营销的新阵地。旗下产品要传递的设计美感、产品妆效等优势，在短视频颇具感染力的表达方式上可以迅速被传递。

　　因此，早在2020年8月，酵色就入驻抖音小店，并在12月开启店播，成为最早试水抖音电商的彩妆品牌之一，并在抖音上开启了“狂飙突进”的业绩增长。

　　2021年布局抖音电商仅一年，销售额就超过了一个亿，2022年销售额更是一跃达到2.3亿。难能可贵的是，酵色的高速增长靠的并不是“高举高打”、“不计得失”的疯狂投入，恰恰是通过新营销打法，展示了长效经营之道。

　　当完美日记、花西子横空出世，“测评 + 问答 + 超级主播”的种草公式也被奉为行业秘籍。比起品牌孜孜不倦的“被动营销”，消费者“主动种草”的可能性自然充满着更多诱惑力——几乎是对广告行业的再一次革新。但当众多品牌开始为种草瓶颈焦虑，投放成本水涨船高时，种草效率却越来越低。

　　在营销大师菲利普·科特勒《营销革命4.0》一书中，用户体验品牌的路径可以分为五种：了解（aware）、吸引（appeal）、问询（ask）、行动（act）和拥护（advocate）。其中代表主动行为的ask无疑是最关键一步，意味着用户已经对品牌有非常高的认知度，很有可能转化成品牌真正的用户。

　　在巨量引擎推出的O-5A品牌人群资产模型中，这一部分人群被定义为深度种草的A3人群，并提供了科学的工具去触达和积累人群资产。

　　酵色在入局抖音之后，便始终聚焦A3人群去做种草，并在巨量引擎的产品应用过程中，沉淀出“基于存量用户找A3”的实操方法。打开酵色官方账号，可以看到主页除了常见的彩妆试色外，还有“打工人内心戏、玩梗、帅哥、宠物”等不同的内容形式，向消费者传递丰富的品牌产品内容。

　　事实上，这个策略正是因为酵色借助巨量引擎的人群洞察和分析能力，通过探索品牌存量A3人群的内容偏好共性，制作消费者“既爱看，又爱买”的内容，从而促进品牌人群的种草和转化。曾经虚无缥缈的“种草”，已然转化成了非常具象和有可操作性的品牌经营指导。

　　深度种草的价值，甚至可以体现在“抖音一种天下收”的连带效应。去年下半年，达人炫迈的一条晶冻口红种草的短视频当天就获点赞数十万，连带着这款产品在抖音搜索人次上涨30万，当天直播的成交额翻倍。令人意想不到的是，天猫平台搜索量也迅速飙升50%，一举带动了天猫的销量。

　　更为精准的营销链路，甚至可以帮助品牌找到下一个爆款，反哺品牌的产品决策。比如酵色的“晶冻口红”推出时，正是唇釉质地大行其道之时，竞争局势日趋红海。口红并非热门品类，让这款产品似乎成为市场中的异类。

　　但产品初推出，酵色就在巨量引擎的数据系统中发现了这款产品的巨大潜力，各个环节的转化数据都优于其他产品。酵色当机立断，决定加大618大促期间这款产品的投放。晶冻口红迅速成为酵色店播的生意支柱，且热度持续至今。这样的产品决策，就充分发挥了数据决策的优势。

　　酵色联合创始人Sherrie在接受采访时表示，控制“财务边界”靠的同样是精确有效的数据预估。在制定营销投入时，酵色便会使用巨量引擎的“GMV to 5A”产品，围绕品牌的营收规模，计算需要积累的5A人群规模，从而科学地指导投放策略。“营销费的投入取决于预期生意的好和坏”，当观看、 点击、转化、购买的每个环节都有数据支撑时，那生意的规模足以倒推营销费的预算。

　　对于酵色来说，抖音布局私域和抖音小店，重点发力抖音电商的货架场景和搜索，更是给了品牌在抖音上寻找长效增量的新机会。

　　早在去年3月，酵色已经注意到年轻用户有了在抖音上购物的习惯，更是顺其自然地会搜索具体产品，于是把下一步的生意重点放在了抖音商城上。从内容电商向货架电商的转变过程中，酵色通过货品区别化、链接精细化、内容闭环化，探索用更科学的形式承接内容端爆发的搜索流量。

　　在过去，品牌一旦当天没有直播，就没有成交量。但现在，无论是达人视频的热度、店播的种草、还是全网大促带来的持续发酵，都可以源源不断地转化成商城的销量，沉淀成店铺的粉丝。

　　从更深层次的意义上来看，抖音从短视频直播，到内容与电商场景融合的演变，更像是抖音电商经营能力的一种外溢。过去更多作为营销渠道的抖音，正逐渐成为品牌常态经营的阵地。随之而来，品牌在抖音也将拥有更多私域流量与增长确定性。

　　以酵色为代表的一系列新品牌在抖音上掘金的故事还在继续。森马通过抖音提供的数据分析，从日常普通款中挖掘出立体熊系列儿童T恤有很大的市场空间，销售额一举达到将近500万。曾为国际大牌代工的溢达集团，更是通过抖音直播带消费者走进了源头工厂，引爆了双11销量。

　　新一代抖品牌的诞生，既是个体的努力，也离不开平台持续不断的进化。

　　消费基建

　　酵色的三位创始人都曾在咨询公司或外资品牌的营销部门工作过，深谙品牌营销之道。新锐家电品牌追觅在抖音上的破局则充满了更多的戏剧张力：CEO曾是造飞机的、研发人员占到70%、国内品牌认知度为零、渠道建设为零，却在短短两年内走出了高光剧本。

　　乘着清洁爆发的东风，曾是“小米供应链”企业的追觅在国内销售额一路猛增：2020年还仅仅是1-2个亿的水平，21年就破了4亿，22年直接翻了七八倍突破30亿。

　　其中一大原因在于“赌对了抖音”。2020年终，追觅团队悄悄观察抖音布局电商后，平静的市场湖面下暗流涌动。追觅内部迅速把抖音电商这个渠道定位成集团内部的战略红利渠道，在人员、资源、费用上给予超高规格支持，内部更是定下一个石破天惊的目标：三个月做到行业第一，整体日销要突破100万。

　　真正做起来才发现，这个目标可谓是天方夜谭。根据追觅产品负责人周俊杰的回忆，早期追觅团队里既没有做过直播的人，地处苏州也很难招聘到直播的专业人才。早期入局抖音电商时，追觅也跟随着行业大流投放直播间的画面，但由于品牌认知度低、主播话术和画面不够专业，最终导致销量低迷，甚至存在“钱都花不出去”的状态。

　　在长达2-3周的时间里，追觅的场控每天在直播结束后第一件事便是对主播做心理按摩：都是流量的问题，不是你的问题。

　　就在这一筹莫展之际，巨量引擎团队及时介入，通过科学数据帮助追觅理清投放思路。通过巨量引擎的工具，可以看到追觅储备的短视频素材量足质优，相比直播间画面更适合引流，追觅从直投调整为短视频投放后不到三天，四五十条达人短视频迎来流量爆发，直播间导流效果从而大幅提升。

　　如今的追觅，在巨量引擎的加持下，早已把抖音营销玩出花。在抖音电商新锐发布的节点，追觅就通过自有阵地发布代言人苏炳添的相关短视频，获得大量关注和曝光。最直接的数据是，在抖音电商开新日活动期间，追觅科技官方账号粉丝增加超过20万，环比增长上百倍，店铺的新客率达到了92%-93%。

　　如今，追觅的直播间已然呈现矩阵化布局，不同渠道错品错位。针对细分兴趣用户的不同需求，追觅扫地机器人、无线吸尘器、洗地机、高速吹风机四大产品线就有六大直播间矩阵，其中光是洗地机就有三个不同的直播间，扫地机器人也有高端和高性价比两个直播间。

　　在具体营销中，追觅针对圈定的目标人群，先是通过内容和品牌广告做第一轮渗透，再通过巨量千川做第二轮触达，最终将用户回落到特定品牌直播间。

　　在这个过程中，巨量引擎在产品、人设、内容定位上给到追觅全方位的产品工具支持和策略梳理。

　　譬如在内容种草环节。追觅可以结合产品定位及价格带，在巨量引擎的八大人群中，圈定目标用户，紧接着在巨量星图上筛选出匹配的达人，甚至还可以根据达人的特点，明确种草的内容类型，选开箱还是选场景剧植入。在视频上线后，追觅再筛选高热度达人素材，进行内容热推，筛选素材进行直播间引流。

　　追觅甚至在抖音重新定义了“新品类”。此前在智能清洁家电中，扫地机依旧是最主流的产品，但追觅在2021年上半年把洗地机加入产品线，一举切中了中产的消费痛点。作为一个新品，追觅的第一代扫地机在全渠道的销量仅为几千台，但在上线抖音直播间后，日销迅速指数级增长，到第三天就突破了150万。意想不到的是，深度种草的价值甚至扩散到了站外，传统电商渠道也迅速提升。

　　已经跨越从0到1的追觅，开始着眼于构建品牌的长期资产。上次618大促期间，追觅利用巨量千川的“自动托管”产品进行智能高效投放，触达更多高净值用户。一个有力的例证便是，追觅在抖音积累的5A人群资产超过了1.6亿。

　　面向2023年，追觅更加笃定对抖音的押注。面对抖音内部生态的演化，追觅在早期便匹配针对抖音商城的专职人员和专供货品，旨在把抖音电商打造成常态经营的关键阵地。

　　如何连接内容场景与货架场景？追觅给出的答案是：搜索。9月首发扫地机旗舰机时，抖音站内热度不断发酵，追觅迅速在短视频中植入口播，提醒用户搜索新品，加上评论区设置“相关搜索”强势引流，最终将大量内容场景的流量引入了商城。

　　在过去的认知里，DTC品牌的江湖正是靠营销打法一决胜负，把投流、直播玩出花的同行和代运营们，更是不会给直播小白留下喘息的空间。但成熟的流量机制下，不断进化的平台却可以弥合过去野生环境里带来的经验落差，从而让产品、研发驱动的公司也能在其中脱颖而出。

　　曾经抖音作为“时间熔炉”而家喻户晓，伴随抖音商城等货架场景的爆发，则进一步地将用户注意力与消费力融合。在消费品牌的新增量时代中，巨量引擎实际上借助技术降低了品牌在成长过程中的各种要素成本，在海量兴趣内容与商品货架中找到最优增长路径，将流量运营进化为生意经营，它和四通八达的交通网络，日夜轰鸣的工厂厂房，共同构筑起了中国消费市场的基础设施。

　　从诞生起就在革新广告行业的巨量引擎，其本质是一种中国消费基建的软实力——过往营销服务平台往往侧重在“如何丝滑投放”上，但抖音上的品牌可以运用巨量千川、巨量云图等产品工具，在投放之外，进行充分的人群洞察，优化内容与货品策略实现长效种草转化，通过直播间与商城搭建做好长期客群经营，从而大大降低了品牌的“成长成本”。

　　过去连接消费品和顾客之间更多靠的是广告大师福至心灵的巧思和大水漫灌的营销投入。例如娃哈哈就曾在千禧年代三次拿下央视黄金时段广告竞拍的“标王”，魔性广告语“今年过年喝什么，娃哈哈非常可乐！”传遍大街小巷，一度在可口可乐眼皮底下咸鱼翻身。

　　这样的模式却存在极大的不确定性，老的消费品牌在钞能力加持下一举关上新秀涌现的大门。在网络媒介时代，基于技术能力的巨量引擎等广告平台，却可以无比精准地缩短消费品和客户之间的连接成本，这也正是零售的演变路径：不断提高效率，降低中间环节的费用，为消费者创造价值。

　　尾声

　　中国零售行业辗转起伏的历史里，埋藏了三条暗线：首先是中国工业产能飞速崛起，从而带来旺盛的产能供给。其次是日益上扬的文化自信里，新一代消费者诞生了更多细分的消费需求。最后则是线上渠道在变革商业的同时，也逐渐完善了消费行业的链条。

　　20年前外资来势汹汹时，一度想在中国复制其他新兴市场的成功，即通过大规模的并购迅速实现市场份额的扩张。但鉴于中国幅员之辽阔，各地区发展差异之显著，国内的消费品行业虽然市场广阔，但也注定是个苦活累活。

　　我们提及中国的消费市场，往往第一时间想到的是大规模的生产制造能力，以及完善的供应链体系。

　　但另一方面，以巨量引擎为代表的消费基建的软实力，也是这个过程中不可忽视的一环。在拔地而起的超级工程之外，中国的互联网公司一直在通过技术的力量，一点一点弥合不同消费地域间的巨大差异，让一个又一个品牌的诞生和崛起成为了可能。

　　疫情让短期过热的新消费慢了下来，但只要消费结构转变的进程仍在继续，技术的力量依然在持续渗透，中国的消费市场就始终有无穷的可能性。