同花顺-圈子

　　2013年11月，小红书的笔记和评论区里开始出现一个词——“种草”。

　　这个时候的小红书才刚刚有姓名：从出境购物攻略变成小红书购物笔记，有了一点点社区的样子。

　　内容上，彼时的小红书专注海外购物分享，博主互相推荐觉得不错的好东西。看到有好东西分享，被打动的人就会在评论区里敲出来“长了草”、“种草了”。

　　种草从小红书诞生的这一年，互联网风起云涌，一边是垂直内容社区喜迎春天，另一边是电商平台也到了收获的季节。

　　这一年，汽车之家刚刚在美股上市，靠着600万注册用户就创下了近百亿美元的市值，约为同期京东的1/3。

　　资本市场给予当时的汽车之家以极高的预期，其原因并不复杂。汽车之家的价值并不仅仅在于垂类社区，更在于它能够帮助用户做购物决策。

　　汽车之家的CEO秦致曾说过这么一段话：“中国40岁以下的人群是购买新车的主体，而他们同时也是互联网用户的主体，这意味着它们购车决策的路径首先从互联网开始，研究数据参数、看帖子评论、找4S店的联系方式”[1]——这是社交媒体时代下购车者的决策特点。

　　在当时，互联网上大大小小的论坛、社区就是天然的讨论沃土。它们聚集起了同样兴趣的一群用户，自然也成了相关品牌广告的必争之地。

　　2013年，阿里入股微博，坐拥5亿用户的微博开始做社交营销，不再是单一的“卖品牌广告+卖流量”，而是以内容最大化个体账号的价值。

　　在这样的背景下，初代“网红”应运而生。张大奕、雪梨、张沫凡们在微博积累粉丝，在淘宝开店卖货，一度撑起了淘宝女装销量的半壁江山；2014双11期间，淘宝销量前十名的女装店铺里，网红店铺就占了七成。

　　张大奕们随手发的生活照被粉丝热议，穿衣风格成为爆款风向标的同时，隐匿在背后的产业链也开始向着预售制、小单快返的模式转变。

　　这一类全新商业模式的崛起，给互联网广告带来了新的玩法和增量——原来可以在社交平台种草，然后在回到线上店铺拔草；原来品牌除了喊喊口号，还需要把自己当成一个“人”来经营。

　　内容对于商业的价值开始被重估，种草也开始更广泛地影响着整个互联网的营销模式。

　　01 种草十年

　　2015年时，天猫提出要做品牌电商，其中一个重要的任务，就是要改变淘宝的广告模式。

　　为此，天猫内部专设了一个内容营销小组，和社交平台的营销部门直接对接所有的营销策划工作。此后一年里，天猫95%的营销花费都是和内容有关[2]。

　　而在此之前，电商的广告营销几乎等于一个线下户外广告大牌+商超渠道货架费，在硬植入广告的同时赚取take rate，姿势很硬，效果当然也很直接。

　　而随着内容社区渗透率不断加深，并成为年轻人日常生活中的一环后，品牌们逐渐从一种感受变成迫切需要的改变——品牌除了喊喊口号，更需要在内容社区种好草。

　　2016年，在淘宝网年度卖家大会上，淘宝明确了未来的三个方向：社区化、内容化和本地生活化。对于商家而言，一个最重要的变化，就是需要从运营商品到运营内容，通过内容中向网友种草。

　　在“种草”一词远不如今天这般火热的时候，就已经有人挖掘到了它的巨大价值。

　　国产手机品牌里，小米是头一个选择绕开线下层层经销商网络，直接在网上卖手机的。而它当年卖手机的做法，今天看起来相当朴实无华：自己做社交媒体营销。

　　具体来说，它先在小米社区完成“米粉”的初步积累，再将阵地延伸至微博、微信、百度知道、QQ空间等。这种做法在当时颇为新鲜，它甚至被认为是一种“零费营销”——没有向其它媒体或广告商支付费用。

　　后来雷军在一次和朋友的交谈里，绘制了一张图来解释小米腾飞的真正秘密：

　　在他看来，小米是以口碑为核心的。要把用户当朋友，让用户参与进来，才能形成口碑。

　　这个思路和小红书CMO之恒后来提出的“产品种草”有着相似的逻辑：产品种草，就是一种通过口碑沟通产品价值的过程。

　　2018年初，种草开始从时尚购物圈层中破圈，这年初，几乎所有媒体的报道中，都会科普性的探讨，种草为什么火了？这一势头持续延伸至2019年，当年种草的热度更盛，甚至被认为是年度热词之一。

　　随着种草日益成为行业显学，各大互联网公司纷纷下场，想要做一个有种草能力的产品：

　　网易在2016年推出了以“发现适合你的美”为Slogan的、专注于发现和分享的护肤美妆社区APP“网易美学”；2018年，字节跳动先后孵化了类种草产品“泡芙社区”和“新草”，同年快手也试水了一个与小红书极其相似的“豆田社区”。2020年，淘宝主产品升级，发布种草内容组件“逛逛”。

　　小红书种草的一个差异化优势，它在创立之初便拥有了一批追求高质量生活、消费能力中上、喜爱购物分享的用户。

　　作为“种草原生”的社区，有品牌方这样形容小红书的特殊之处：在小红书，大家很爱讨论买买买，一些品类在小红书上的搜索量可能是电商平台的两倍；而在其他一些平台，讨论‘买’这件事其实对于用户是一种打扰[7]。

　　到了2020年11月，咨询公司凯度发布了一份全球媒介渠道变化的研究报告，数据显示，由于KOL营销内容在中国市场特别受到消费者欢迎，内容种草社区小红书的广告价值因而在评价中位居首位，小红书与天猫并列成为中国市场广告价值最高的数字媒介平台。

　　这个时候的小红书，以及社区里的海量种草内容，成了一座业内公认的金矿。

　　02 为什么是小红书

　　2021年时，小红书做了一次调研，抽取了3800个小红书用户，想搞懂影响年轻人购物决策的优先级。结果发现，产品品质高居第一，其次才是性价比及品牌。

　　在过去，品牌的供给是稀缺的，媒体内容供给是有限的。这种情况下，塑造品牌的路径约等于在央视打品牌广告、喊喊口号，接着在线下渠道铺点，把产品送到消费者触手可及的地方。我们耳熟能详的一些品牌，诸如蒙牛、伊利、茅台、美的、宝洁等等，都轮番当过央视标王。

　　而如今，中国发达的供应链体系和电商带来的低创业门槛，共同造就了一个品牌喷涌而出的新时代。

　　同一个赛道里的竞争越发拥挤。小红书CMO之恒在一次演讲中提到，小红书上光是面部精华就有超11000多个品牌在竞争，乳品饮料品牌超1400个，奶瓶品牌也有300多个。

　　层出不穷的新品，正在颠覆传统的品牌竞争格局。老品牌固然有先发优势，但新品牌也仍有机会突围。因为消费者是冲着产品下单的，而不只是受品牌影响。正因为这样，一批新品牌才能靠着爆品策略异军突起。

　　随着品类的进一步细分，传统的品牌营销策略难以突出单个产品的卖点，弊端开始显现。新的、围绕产品的营销模式呼之欲出，此时摆在小红书面前的是一个新的问题：

　　“种草”无疑是最适合把产品讲透的模式，但品牌来小红书“种草”，到底应该用哪种姿势？

　　在2020年之前，小红书上的种草内容大部分由品牌自行联系KOL，其中最为出名的案例，莫过于完美日记和它的15000 篇KOL笔记。

　　再后来，随着完美日记等一众新品牌的破圈，小红书的种草特质凸显，吸引着无数新老品牌、MCN、博主前来掘金。

　　小红书逐渐意识到，早期小红书的广告投放已经难以满足品牌日益种草的需求。

　　2019开年，小红书正式上线小红书品牌合作人平台，提供品牌方、内容合作机构(MCN)和博主三重身份的入口，之后这一平台升级更名为蒲公英平台，用来承接品牌找博主的海量需求，做一个“种草”的蓄水池。

　　到了2022年，小红书陆续推出商业数据平台“灵犀”，以及“一站式广告投放平台”聚光，试图让种草这件事变得更具确定性。

　　拿最近爆火的冲锋衣来说，不管是高端的始祖鸟、凯乐石，还有平价的骆驼、迪卡侬，这些品牌都通过在小红书上“种草”而获得了增长。

　　始祖鸟的80%鸟粉都不登山，却不妨碍它通过场景穿搭种草，成为男女通用的“中产三宝”；一款99元的爆款户外裙裤，让迪卡侬从直男天堂飞升为小红书女孩们的OOTD，拿下了当年的小红书运动健身行业声量榜第一名[3]；

　　此前颇为低调的国产品牌骆驼Camel，今年边涨价边大卖，不仅超越了老牌霸主The NorthFace，还成功做到了“南方街头的骆驼比沙漠都多”。

　　作为“山系穿搭”的灵魂单品，冲锋衣是新晋的互联网流量密码。而在这款超级单品的破圈路上，小红书扮演着至关重要的角色。

　　最早在2021年初，一些小红书用户开始主动去露营，这个趋势很快被小红书社区捕捉到了，决定做“露营”这个品类。一年后，大众露营蔚然成风，带动了帐篷、露营椅等相关品类的暴涨，“露营概念股”牧高笛喜提几个涨停板。

　　露营热之后，飞盘、骑行、citywalk接棒小红书的户外热潮，“户外”逐渐从小红书上的小众趋势，演变成了全民狂欢。这些社区里的新趋势，进一步肥沃了小红书“种草”的土壤。

　　如今，在小红书上，“冲锋衣”相关内容阅读点击超35亿次，笔记篇数多达153万。三年前还是被嫌弃的土味穿搭，如今却成了“人手一件”的流行单品。

　　冲锋衣的走红之路，就是小红书种草种出一片草原的具体过程。

　　03 种草核心是人

　　小红书社区的特色是有大量的超级消费者，她们的生活意见往往能够催生出新的潮流。因而，如何能够最大程度地调动消费者，让她们深度参与到产品种草中来，是小红书种草最具价值、也相对困难的部分。

　　为此，小红书提出了产品种草的“人群反漏斗”模型。它不同于先大面积覆盖、再精准击破的流量漏斗转化逻辑，它是完全反着来的——先从小部分核心消费者开始，再利用口碑扩圈。

　　这样一来，不仅是品牌势能借助自然口碑扩散而持续释放，产品也能够在早期阶段就得到快速验证，确定性更强。

　　以卡萨帝热水器举例，卡萨帝一款产品富含“锶元素”，小红书洞察到母婴人群、美肤人群、精致中产人群对沐浴水质是有要求的，于是小红书给产品取了个昵称叫“小私汤”，使热水器从一个低频换购的、冷冰冰的挂在浴室外的小透明工具，变成了一个高频联想的、热气腾腾的美白神器，带动卡萨帝品牌在小红书站内的搜索排名从第九位提升至第一位，产品在电商平台的搜索量增长415%，ROI超过9。

　　之恒在采访里谈到，通过反漏斗模型，小红书甚至能对品牌所在的赛道产生更加深度的理解，能更快地捕捉到赛道的增长趋势和用户需求变化。

　　例如小红书早在两年半前就察觉到了香水的走红趋势。到了今天，香水已是美妆集团不惜大打出手的投资标的，也是各大购物中心争相求入驻的座上宾。

　　随着商业化能力的不断进化，在小红书做产品种草的路径也越来越清晰：一种是帮助已经成型的好产品站出来；另一种是帮助尚未成型的产品迭代成好的产品。

　　从结果来看，各个领域里处于不同生命周期的品牌，都能在小红书上种出一片草原。

　　宝宝车新品牌BeBeBus将“妈妈们的话”融入产品设计，上线7天“四轮推车”电商侧销量排行TOP1；波司登借由小红书上势头正盛的“多巴胺穿搭”风潮，推出了系列防晒衣单品。

　　极米通过小红书明确家用投影仪“轻薄性能怪”的产品定位，搜索指数对比合作前提升了9倍；浪琴腕表与小红书打造“春日出行x多元风格”营销方式，活动当月，“浪琴心月系列”腕表新增笔记超过3.5万。

　　在小红书商业化内部，逐渐有了这样一个共识：“一个洞察能活一个产品，三个洞察就活一个品牌”。

　　据内部数据显示，小红书90%的社区内容都来自于普通用户，这些来自用户的非机构表达，能够被小红书挖掘并提炼成消费洞察；与此同时，70%的月活用户是进行搜索，这些动作进一步完善了小红书对用户的观察。

　　看上去，小红书的“人群反漏斗”模型是反直觉的。它需要在前期做大量复杂的工作，对“人的理解”依赖程度高，而绝大多数的互联网内容平台都是依赖算法来运营，将“人”的角色淡化的。小红书多少有些反其道而行之。

　　但为什么，恰恰是“非理性”的小红书，在营销转化上屡屡创下了以小博大的奇迹？

　　小红书社区的种草基因，是促成转化的先决条件。

　　买车、买房、装修、母婴等等，这些“不能发朋友圈系列”是小红书上的主力内容，潜移默化中在用户心中埋下了种子，也为相关品牌带来了大量转化。例如专做汽车营销的Indigosocial就观察到，经销商反馈小红书带来的客源成交率非常高。

　　Indigosocial的高级合伙人胡懿总结，“小红书是最好的消费决策水源地”[4]。它像是一个去熟人化的朋友圈，一些用户会自发地在小红书上分享用车体验、提车笔记。

　　在海量真诚分享的基础上，小红书社区内时常会自发地出现“人传人”的现象，趋势自从诞生。而小红书所做的就是“松松土、浇浇水”，帮助品牌顺势而为地搭上风口。

　　珀莱雅就是一个靠产品种草实现营收和口碑双双逆袭的典型样本。

　　2020年，珀莱雅洞察到年轻人抗老、抗糖、抗氧的护肤需求，结合小红书平台上数据，预见“早C晚A”护肤趋势，进行双抗和红宝石精华两款精华的大单品组合输出。

　　依靠人群反漏斗模型，小红书携手珀莱雅完成“品牌老粉-品牌新客-抗氧化人群-护肤大盘人群”的全面扩散，品牌兴趣人群数量增加369%。今年双11，珀莱雅登上天猫、抖音等多平台美妆类目GMV第一。

　　如果概括小红书种草的秘密，那就是——让人和人直接沟通。让用户帮助产品说话，同时也帮助更多的用户去做购买决策。视人为人，而不是一个账号。

　　这是因为种草是一种基于人与人的互动，那么，聚集了人对日常生活需求和表达的社区，就成了种草最好的土壤。当把社区中的人群以需求清晰区分，就有可能在用户的需求里进行种草。

　　在小红书，种草能够自然地发生在人与人之间。在这里，“人”的真实需求能够被捕捉、被看到，也能被放大。

　　04 尾声

　　2023年初，之恒在演讲中提及她看到的一种现象，已经有不少公司开始把产品种草预算独立为一个专门预算。

　　如果按照传统的营销打法，品牌的预算主要可以划分为品牌营销（branding）与电商营销（EC）两个大类，通过品牌广告打知名度与消费者认知，再通过电商营销完成销售转化。

　　种草往往兼有这两种效果，品牌们也“玄学般”的相信有效果，但到底在数字上是怎么呈现的，不容易说清。种草想要获得更大的空间，需要对自己进行证明。

　　12月22日举办的WILL商业大会上，如何让小红书种草和转化，更加高效与确定，成为了小红书技术副总裁风笛演讲中的重要命题。

　　风笛的方案演讲表明，小红书“决心打造开放与连接的商业产品”，在此理念上，同步推出了“种草有数联盟”以及三个产品解决方案。

　　方案的核心在于，通过数据联盟的形式，使小红书上的种草数据和各个平台上的交易数据能够进行联合分析，这样一来，品牌和商家在“小红书种草，全域转化”后，就能够将这些数据进行度量、归因，不仅能够衡量出种草的效果，也知道了该如何进行优化。

　　同时小红书也开放了搜索，让用户被种草之后，能够通过搜索广告中的链接，直接形成转化。

　　在科特勒咨询与小红书最近的发布的报告中，“种草”方法论被定义为“第三种营销范式”。

　　在菲利普·科特勒看来，营销正在走入一个新的时代：消费者获取信息的途径、购买渠道和需求都变得高度多样化。在这种情况下，品牌必须使用人对人的方法，设计更人性、更感性、更情境化的营销策略。

　　十年间，互联网营销潮起潮落。关于小红书的情节早在故事的起点就埋下了答案：一个购物分享社区里意外地诞生出了“种草”这个词，在这里，“好物”是一种媒介，它让人找到了人，也让人持续影响着人。

　　回到故事的原点。小红书生长出种草，“种草”也成就了小红书。“种草”自小红书诞生的十年来，已然超脱出一个社区的范畴，深刻而广泛地影响着互联网营销的浪潮。