同花顺-圈子

　　文 | AI财经社 张可心

　　编辑 | 杨洁

　　“白酒老三”洋河又一次迎来了行业排名的烦恼。

　　7月21日，洋河股份收盘价205.9元，跌幅0.1%，总市值3103亿元，落后于泸州老窖3262亿元与山西汾酒4489亿元的市值，在白酒企业市值中排名第五。虽然在营收规模上，洋河2020年度实现营收211亿元，仍然居于白酒行业前三名的位置，但随着其营收连年下滑，洋河也正在让资本市场失去信心。站在市值的角度，原本的“茅五洋”格局也产生了动摇。

　　7月15日晚间，洋河发布新领导班子上任后的第一期核心骨干持股计划，总涉资10亿元，大有稳定军心、期望通过股权激励成功实现公司“二次崛起”之意。但2021年已过半，洋河接下来能凭借这10亿元股权激励保住“白酒老三”的位置吗？

　　10亿股权激励，洋河要表“二次创业”诚意？

　　7月15日晚间发布的第一期核心骨干持股计划，是洋河本月重新站上200元股价的主要原因。当晚消息一经发布，洋河股价于16日盘前大涨8.9%，盘中交易时虽整体下跌1.7%，但最终还是稳在了206.41元/股。

　　根据洋河披露的具体方案，本次持股计划的股票来源为洋河此前于2019年10月提出的回购方案，截至2020年10月29日，洋河累计回购公司股份约966.13万股，占公司总股本的0.64%，成交金额总计约10.02亿元，回购股份均价103.73元/股，亦即本次持股计划的股份购买价格。

　　洋河本次持股计划涉及员工合计不超过5100人，约占目前公司在职员工总数的32.22%。从持股比例看，公司新任董事长张联东、副董事长兼总裁钟雨、董事兼执行总裁刘化霜拟持有份额均为1000万份，各占持股计划比例的1%；其余12位核心高管持股份额相继减少，最终高管合计持股份额占本次持股计划的8.28%，剩余不超过5085名其他核心骨干持股份额为91.72%。每份份额为1.00元，持股计划份数上限为10.02亿元，资金总额不超过10.02亿元。

　　按照洋河最新收盘价205.9元/股计算，张联东、钟雨、刘化霜顶格认购后分别可获得9.66万股，市值约为1989万元，目前浮盈987万元。根据方案，本持股计划存续期为36个月，所获标的股票锁定期为24个月。持股计划业绩考核指标为2021年与2022年营业收入分别同比增长不得低于15%，若业绩考核指标未达成，本持股计划持有的全部标的股票权益由管理委员会收回。

　　“本以为经过近两年的渠道调整，再加上洋河又在年初刚刚完成新一轮人事变动，公司应该到了‘触底反弹’的好时候，却没想到居然在这轮白酒大牛市中落后了。”据洋河投资人吴羽向AI财经社表示。

　　AI财经社咨询多位白酒经销商，得到的回复也普遍是：“洋河今年的终端动销确实不太好，主要是渠道利润不高，动销积极性自然也就不大。”

　　自2019年5月主动提出渠道调整后，洋河开始进入业绩阵痛期。2019-2020年营收连续下滑，2020年净利润也较2018年下跌近八个百分点，成为主流酒企里唯一一个连续两年营收下滑的品牌。而泸州老窖、汾酒等则趁着这轮白酒牛市奋起直追，凭借高成长性力压洋河，从“茅五洋”、“茅五泸”甚至到“茅五汾”，数度扭转白酒市场格局。

　　根据“洋泸汾”三家最新公布的2021年第一季度财报数据来看，洋河股份的营收规模仍旧处于领先位置，实现销售收入105亿元，而同期汾酒与泸州老窖只分别实现了73亿元和50亿元的营收；但同比来看，汾酒营收增长最为强劲，同比增长率达到77%，泸州老窖也同比实现了41%的营收增长，但洋河股份却只比去年同期增长了14%。

　　除此之外，汾酒还早早发布了半年度业绩预告称，预计其2021年半年度营收增速将继续保持在70%-80%左右。在漂亮的业绩预期下，汾酒的股价近期也节节攀升，最终市值也甩开了洋河逾千亿元的差距。“宿迁市政府现在也很为它着急。”业内人士刘阳告诉AI财经社说。今年年初，张联东空降洋河股份，担任董事长。洋河股份也提出准备“二次创业”。此时公司进行股权激励，显然是为了体现诚意。

　　但是，相比泸州老窖和汾酒在今年第一季度的高营收增长率，洋河把业绩考核指标定在实现15%的增长，确实显得底气不足。

　　经过两年渠道调整后，洋河原领导班子于2020年底接受相关证券公司公开调研时曾称，“调整后企业将恢复到正常发展轨道，包括省外去库存也取得了不错的效果。调整的目的就是为了要把问题全部出清，轻装上阵，为2021及2022年打好基础。”而部分投资者也曾向AI财经社表达过积极看法，称：“洋河经过渠道调整后，营收虽连降两年，但经销商库存相对合理，2021年至少能恢复到2018年超过20%的业绩增速。”

　　但显然，投资者们目前还没能如愿等来洋河的“二次崛起”。洋河似乎也已从白酒行业第一梯队中掉队了。

　　双品牌战略下，人事变动惹争议

　　作为宿迁市的一张名片，洋河发展的每一步都备受关注。

　　2021年2月，洋河今年第一次临时股东大会上，公司宣布选举张联东为第七届董事会董事长，前任董事长王耀卸任后于今年3月份退出公司法定代表人；公司原副董事长、总裁钟雨，以及董事兼执行总裁刘化霜继续连任。据公开资料显示，张联东生于1968年9月，江苏宿迁人，此前曾担任宿迁市人民政府副秘书长、宿迁市洋河新区党工委书记。

　　“张联东的主要任务，就是在公司内部大力发展双沟品牌。”刘阳表示。

　　江苏名酒自来就有“三沟一河”之称，即汤沟、双沟、高沟和洋河。其中双沟酒与洋河因同属于宿迁市，2010年洋河股份对双沟酒业进行收购，成为当年业内重大资本事件，开创了白酒行业两大主流名酒品牌整合的先河。

　　整合次年，洋河便成为继五粮液与茅台之后第三个加入“百亿营收俱乐部”的白酒品牌，开启了其近十年的蓬勃发展期。2012年，洋河股份市值还曾一度力压五粮液，成为“白酒老二”，就连茅台前任董事长李保芳也曾在率队考察过洋河后表示，“洋河的迅猛崛起，挑战了白酒业界长久的排位格局，引发了传统白酒企业的危机意识。”

　　但近几年，另外“两沟”中，由汤沟更名的汤沟两相和以及高沟孕育出的新品牌今世缘在江苏省内不断发展壮大。尤其是今世缘品牌，它以团购起家，其产品甚至一度取代了洋河，成为江苏省内婚庆喜宴的专属用酒。因此，在2021年，洋河也高举起“双名酒、多品牌”发展战略，希望在保证洋河稳定增长的情况下，通过双沟酒品牌打造新的增量。

　　“双沟将采取与洋河错位的、不同的新商业模式，更强调经销商的价值，更注重发挥经销商的主动性和积极性，也更强调让利经销商，让利终端客户，持续成为公司发展的新引擎和新增长极。”张联东曾公开表示双沟品牌的发展规划。

　　“但实际上，公司内部对双品牌战略还是有一些异议。洋河还未完全从之前的发展阵痛中走出来，双沟的发展又需要重新投入资源、时间和精力。”刘阳表示，“目前两个品牌均处于独立运营状态。”

　　2021年6月10日，洋河发布了一则部分公司领导工作分工的调整通知，称张联东将分管集团贸易全面工作，并主持双沟酒业以及双沟酒业销售公司的全面工作；原集团贸易董事长刘化霜协助总裁钟雨做好股份公司经理层工作，分管产品中心和国际化战略工作。

　　消息传出的次日，正逢白酒板块整体走低，3000多亿元市值的洋河“身先士卒”，于6月11日早上10点50分左右即封死跌停，引得投资者议论纷纷，其中就包括针对洋河高管人员分工调整的争议。

　　2020年初，依旧处于渠道调整中的洋河重新启用老将刘化霜，为动荡不安的经销商体系提振了不少士气。刘化霜作为老洋河人，是曾一手缔造“蓝色经典”销售神话的老功臣，并带领洋河“攻下”南京市场。据业内人士透露，江苏省内很多大经销商当时都是跟着刘化霜一起成长起来的，后来刘化霜因为身体原因退居二线。他重回台前，自然也有助于稳定洋河渠道调整后的军心。

　　“经销商们都很认刘化霜，而公司又急于推出双沟品牌。因此有人猜测，将刘化霜从集团贸易董事长调任分管产品，洋河此举应该是有意将其边缘化。这将引发经销商们的不满，最终可能影响市场动销。”刘阳告诉AI财经社。

　　7月21日，AI财经社就目前张联东、钟雨及刘化霜职务具体分工联系洋河股份，对方回复称，张联东分管集团贸易全面工作，并主持双沟酒业及双沟销售公司全面工作，内容与6月10日调整公告相近；但对于刘化霜的职责，洋河股份方面仅表示其依旧兼任集团贸易董事长。

　　洋河没有大单品

　　急于推动双沟品牌外，洋河品牌自己似乎也有些“卖不动”了。

　　多位业内人士向AI财经社表示，今年洋河线下动销不太好，“‘海天梦’系列产品在市面上流通多年，产品老化、信息透明导致终端利润低，经销商积极性不高。而洋河本身品牌积累又不够，在这一波高档酒行情下，没有能拿得出手的高端系列产品。”白酒相关从业者李明表示。

　　依靠深度分销模式，洋河曾在2012-2013年行业限制三公消费、以及白酒业塑化剂危机中拔地而起，通过主动帮助经销商解决市场开拓以及运营服务等问题，严格把控渠道，并成功推广蓝色经典系列，洋河稳坐了十年“白酒老三”之位。也可以说，是深度分销模式成就了今天的洋河。根据年报数据，截至2019年5月洋河提出渠道调整前，公司合作经销商由2012年的7000家已逐年递增至近万家。

　　“高端白酒靠品牌，中端白酒靠渠道”。在李明看来，“靠渠道销售抢市场，最主要的因素在于保证渠道利润。而洋河蓝色经典做到今天这个规模，很多信息在渠道内早已透明化，不再具备利润优势。且洋河主要还是做大众酒，过去2012-2015年白酒行情不好的时候，大众酒确实相对高端酒在销售上更有优势，但在这一轮高端酒行情下，洋河的品牌力感觉还是不足。”

　　同时期下，泸州老窖在今年6月完成高层大调整。“国窖1573今年销售目标同比增长了40%，酒泸州老窖特曲在换了包装后，重新梳理经销商体系，该砍掉的砍掉，如今也已经站上300元价格带。相比之下，洋河今年的营销就显得比较温和了，基本没有看到什么大的动作。”李明表示。

　　在业内人士看来，高端白酒的第一梯队，已经没有入场券了。细数茅台飞天、五粮液普五，哪个不是经过了长达数十年对品牌建设的坚持投入与塑造。高端品牌酒打造绝非一日之功，而在很多人眼里，洋河之前主要还是以大众酒渠道营销为主。

　　即便如此，借着这波高端酒行情，各大酒企们仍积极推动产品升级，争相入局二线或三线高端白酒梯队。在李明看来，洋河的产品思路相比之下，似乎还不是很清晰。“2016年洋河推动高端系列‘梦之蓝·手工班’，这本来应该是直接面向全国推广的高端产品，也有利于提升品牌档次，但后来却不知道为什么转向‘新江苏’模式，即公司提出要先在江苏省内培育产品市场，待时机成熟后再向其他省份市场进行推广，最后再向全国复制。”因此，梦之蓝·手工班的发展严重不及预期，“虽然定价2000多元，但线下价格严重倒挂。而后洋河推出的梦6+和水晶版梦之蓝，给人的感觉就是把原先的大众酒换个包装，让产品变得更有活力一点。”

　　反观市场上营收百亿元规模的主流白酒品牌，在实现全国化推广后，基本是依靠“大单品战略”大行其道。茅台、五粮液和国窖1573均是如此。而相比之下，洋河却并没有在近五年财报中披露过单一系列产品是否能营收达到百亿元级别的信息。而坚持大单品战略的习酒，在2020年习酒窖藏1988的营收已近60亿元，其他品牌像剑南春的主力产品水晶剑也是年营收50亿元以上级别的大单品。

　　“现在洋河唯一的优势就是‘稳’。实际上，现在这波高端酒行情下已售酒的开瓶率并不高，特别是那种二三线品牌的所谓高端酒。而洋河的开瓶率还可以，也没有太多库存压力，如果之后行情不太好，洋河是具备足够的抗风险能力的。但除此之外，别的可能就不好说了。”

　　（应受访者要求，吴羽、刘阳、李明皆为化名）

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