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IP+衍生品+电商 能产生什么化学反应?| IP衍生N次方
0人浏览 2019-08-26 21:25

  文_郭小蝈近一个月来,文娱行业最大的惊喜非《哪吒之魔童降世》(以下简称《哪吒》)莫属,票房亮眼、口碑向好。截至目前,《哪吒》系列官方授权手办在摩点众筹上金额超过1000万元,是目标金额的10863.62%。可见,优质IP作品的衍生品在中国市场需求巨大。

  优质IP衍生品的变现能力往往超过内容本身。例如,美国迪士尼动画出品的“米老鼠”自1928年诞生至今,相关衍生品授权收入约为每年25亿美元。如今,国内越来越多的人看到了衍生品市场的潜力,且不断入局这个未来的刺激战场。

  中国IP衍生,从下游制造商向上游内容商进击与美国和日本这样的IP衍生品大国相比,中国的IP衍生品发展起步较晚,进入21世纪之后,国产IP衍生品才开始起步,在IP概念大火之后,中国IP衍生品才逐渐被人们关注,而这也不过是近几年的事。IP价值官(ID:IP-Valuer)研究了30+家中国从事IP衍生品业务的相关公司,发现中国IP衍生品业务基本起源于小商品制造公司。2010年之前,中国还没有IP概念,不少公司靠“引进”国外知名形象/产品发展起来的。1993年,奥飞动漫前身奥迪玩具成立,这家来自广东澄海的玩具制造商在很长一段时间内,都是引进国外同类玩具来国内生产;2002年,美盛文创的前身,新昌美盛饰品有限公司,也主要从事西方节日饰品的生产和销售。

  这些以实体商品制造为主的公司,在发展起来之后,纷纷向上游原创内容环节延伸拓展。2006年,奥飞娱乐推出第一部原创作品《火力少年王》,开启“动漫+玩具”商业模式先河,而《火力少年王》中的玩具悠悠球爆火,小V还记得,当年基本人手一个悠悠球,悠悠球的各种花式玩法更是让人惊叹;2013年,美盛文化成立了杭州美盛动漫有限公司,开始向上游原创环节延伸,2015年,公司首个原创IP《星学院》在北京卡酷少儿频道播出,播放期间收视率多次排名第一,同年,提出专注IP文化生态圈项目建设。这些早期靠制造业起家,随后利用自身优势向上游内容端拓展的企业,从今天的视角来看,可以说他们为中国IP衍生品的发展开了一个好头。2009年奥飞娱乐在深圳证券交易所挂牌上市(证券代码:002292),此后奥飞娱乐进军游戏产业;牵手“喜羊羊与灰太狼”、丰富IP资源库;成立奥飞影业,与好莱坞新摄政战略合作,高起点切入影业市场;收购最大的国产动漫平台有妖气,为全龄段人群提供动漫娱乐体验……以玩具制造商起家的奥飞娱乐,如今手握众多知名IP,俨然成为IP全产业链开发优势企业。

  ▲奥飞娱乐发展过程

  同样在深圳证券交易所挂牌上市的美盛文化(证券代码:002699),和奥飞有着相似的路径,进军游戏领域,建立漫画分发平台,以cosplay为核心打造健康二次元生态;2016年《魔兽》上映时,美盛文化作为《魔兽》电影官方产品中国区总代理,成为中国唯一的正版玩具供应商;此后布局儿童衍生品领域,跨界音乐领域,形成了IP开发“全内容”领域开花的态势。优质IP吸金能力可观,只有自身握有大量优质IP才能走的长远。这一点在奥飞娱乐和美盛文化身上都得到了印证。此外也有像52toys这样一开始就扎入高端玩具市场的IP衍生品制造者,目前虽然没有向上游领域发起“进攻”,但其定位鲜明,市场潜力也不可小觑。

  

  聚焦IP内容,衍生细分领域特色鲜明除了向奥飞娱乐和美盛文化这样以实体制造起家的IP衍生品相关企业外,直接从内容端口切入IP衍生品业务的企业,依托细分内容,形成了自身的特色。1、动漫先行,优势明显中国IP衍生和美日一样,最早都开始于动漫领域,中国市场上动漫IP衍生品占据大半边天,处于绝对优势地位。动漫衍生品市场规模往往远远大于动漫内容市场的整体规模,早在2016年,我国动漫游戏、出版物、周边玩具、图书、服装等衍生品市场产值达到了380亿元左右,约占动漫市场的34.5%。随着中国动漫行业的崛起,动漫IP衍生品市场更值得期待。

  

  ▲美、日、中动漫产业发展时间轴

  据统计,在30+家布局IP衍生业务的企业当中,将近一半的企业都以动漫IP衍生为主板块,其中十二栋、超电文化等都是聚焦动漫IP的典型。成立于2015年的十二栋文化,拥有长草颜团子、Gon的旱獭、制冷少女等卡通形象IP,以原创动漫品牌创作与孵化、自主IP形象开发与授权等业务为主,以卡通形象IP驱动的泛娱乐消费公司。最新数据显示,十二栋旗下拥有300+卡通形象,其中卡通形象IP长草颜团子依托于微博和微信获得大量传播。在微信表情商店中,长草颜团子系列表情包上架27套,下载量超过8亿,发送量超过175亿,以其卡通形象开发的周边产品深受广大受众喜爱。

  

  成立于2014年的超电文化,作为bilibili弹幕视频网的线下文化品牌,旗下业务已经涵盖了UP主经纪、动漫衍生品等,并拥有最大的Z世代线下活动品牌BML和BW。无论是为线下活动打造的周边产品,还是与品牌合作生产的周边产品,亦或是自家的22娘和33娘,都是B站铁粉剁手物。2、深耕影视、特色鲜明近年来,影视作品的周边衍生产品不断得到关注,爆款影视剧IP衍生品更是受到关注。在电影领域,以美日为代表的IP衍生品一直都是超越影片内容的存在,就像迪士尼最赚钱的从来不是影片内容贡献的票房,而是影片相关的衍生品。根据国际授权业协会(LIMA)的年度授权报告,中国的衍生市场低于国际衍生市场约三分之一的份额。在美国,票房收入基本占据总收入的30%,在日本,衍生品收入基本上占到总收入的40%,在中国,这个比例普遍在5%以下。虽然现状并不尽如人意,但近年来向时光网、猫眼电影等深耕电影行业相关内容的企业布局电影衍生品业务,中国电影衍生品行业或许越来越有希望。据小V统计,2015年上线的时光网正版商城,目前有4大类,20+小类产品,从玩具模型到日常家居均有涵盖,国内国外IP衍生品兼有。除此之外,时光网还创立了自有衍生品品牌“影时光”。

  

  ▲时光网正版商城

  在剧集领域,随着爆款IP作品出圈,衍生品开发成为现象级剧集作品的标配。在一众IP衍生品开发企业中,湖南善禧文化股份有限公司,虽然不生产局级作品,但专注影视周边多年,在业内知名度颇高。这个诞生于2010年的公司,衍生品主要有数字衍生品和实体衍生品。据了解,该公司数字衍生品互联网传播量累计接近25亿次,其中根据影视作品(包括综艺娱乐节目、电影电视剧等)的内容 形象 图腾所开发的数字衍生品的互联网传播量超过9亿次;实体衍生产品包括首饰配饰 数码3C类 服装箱包类 文化创意类 地方公交一卡通等类型,在各主流电子商务平台及线下实体卖场 品牌连锁渠道等进行销售。并与慈文传媒、剧酷传播、蜜淘影业、芒果互娱、新丽传媒、腾讯影业等国内知名影视公司建立了战略合作关系,目前,已经完成合作及正在合作的综艺、影视IP达到20余个。

  

  ▲善禧文化合作衍生品开发项目及公司(部分)

  但从目前整体来看,影视衍生品,尤其是真人版作品的衍生品整体上成绩不如动漫类衍生品,一是因为动漫衍生品发展早,经验相对来说丰富;其次,动漫受众针对性强,消费意愿强,消费能力高,而影视类,尤其是剧集、综艺节目受众范围广,针对性较弱;再次,影视作品衍生品目前仅停留在作品同款首饰、服装等,创新不足,质量也比较堪忧。但是不可否认的是,各细分领域如今都有了衍生品意识,衍生品开发正在从0向1。此外,像欢瑞世纪这样的传统影视内容公司,也正在布局IP衍生品业务,内容生产的端的介入,会使得影视IP衍生品不断被“前置”,从内容筹备阶段就进入整体规划,整体设计、质量或许会带来惊喜。

  

  电商平台扎堆、BATJ强势入局,IP衍生谁能蹚出一条血路?IP衍生品只有进入销售终端才有可变现的机会,在内容为王的同时,渠道同样为王。小V发现,近年来IP衍生品相关的电商平台不断增多。从统计来看,至少有15家企业开发了自有电商平台,进行IP衍生品销售。整体上商城可以分为TOB端和TOC端两类,其中直接面向消费者的C端商城居多,占比高达80%,纯粹面向B端的目前有3家,数量较少。

  

  ▲IP衍生品相关的电商平台(部分)首先来看直接面向C端的电商平台。2010年到2015年之前,是IP衍生品C端电商平台集中上线的时间,这个时候国内IP衍生品业务才见端倪,诞生的平台多以动漫类衍生品平台为主。其中,既有面向母婴的馒头商城;也有致力于打造动漫周边产品连锁零售品牌的77动漫;还有文化衍生品综合交易平台,这类平台上不仅用户可以直接购买产品,同时提供衍生品销售、版权交易、信息交流等服务,比如魔方工厂;也有综合性众筹平台,比如摩点,版权方/授权方可以发起衍生品众筹,由消费者预约购买支持。

  

  2015年之后,更多“大佬”级别的公司入局衍生品领域,并开设了自己的商城。2015年爱奇艺商城上线,主要销售视频平台独家内容的衍生品,和品牌合作商品,但其入口在爱奇艺视频网站上位置不起眼,很难找到。2018年网易和腾讯先后入局IP衍生品领域,腾讯鹅漫U品标榜“满足你所有的热爱”,网易聚玩则以“将热爱的事物融入生活”为理念,两者上线时间前后相差不到一周,口号又如此相近,且同为C端向,火药味似乎不小。

  

  在C端商城扎堆上线的情况下,本就拥有面向C端,且流量庞大的“大佬”阿里和京东,在IP衍生品布局上选择了面向B端的商城。阿里的阿里鱼和授权宝,京东的经纪圈,都是针对品牌商与版权商的平台。

  

  

  BATJ强势入局IP衍生领域,且目标都在整合各方资源,成为IP衍生超级平台,这似乎给中小电商平台带来不小压力。小V搜索发现,成立较早的馒头商城已经显示域名过期。更多的IP衍生品企业则选择在天猫、淘宝、京东、当当等已经十分成熟的大众平台上开设专卖店,相比极度烧钱的平台搭建,或许依靠大平台建立专卖店依然是中小企业不错的选择。在新一轮IP衍生平台的建构中,小V发现BATJ大佬们都在共同争夺IP版权方,在内容逐渐发力的今天,可以说谁拥有IP版权,谁就拥有绝对话语权,而无论是大量收购版权、还是自主生产内容都不是一般企业能承担的起的,更何况在IP衍生品这样一个刚刚起步、充满不确定性的领域。从风险性上看,或许大佬入局对整个IP衍生品行业利大于弊,当前中国IP衍生品市场刚刚起步,没有成熟的系统机制,小企业不敢大踏步探索,因为一旦失败,便是倾家荡产,小打小闹终究不能推动行业前进。而入局的大企业,手握大量IP,有资金、有流量,更有试错的机会,要想中国IP衍生品真正蹚出一条路,或许还真得靠这些强势入局的大佬们。

  

  不过,入局IP衍生品领域的企业,远不止小V统计的30多家,且越来越多的主体正在进入这片待开发战场,可以预见,未来这个赛道将更加细分也更加精彩,而在各细分赛道上的竞技者最大的挑战或许首先是自己,如何给自己找到合适的位置至关重要。-End-

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