同花顺-圈子

红刊财经   黄华艳

最近A股行情可谓“冰火两重天”，无业绩支撑的垃圾股疯狂上涨，相反有一定业绩支撑的公司股价却不温不火，比如日化品行业，本文笔者将重点探讨绩优日化品细分公司的未来投资机会所在，以及如何挑选日化品细分龙头的投资机会。

夹缝中生存的国内日化细分龙头迎转机

当前我国已经成为全球第二大化妆品市场。据统计，2018年，我国日化品市场规模为3887亿元，同比增长8.3%。从2015年以来年均增长率基本保持在8%左右，预计到2019年，我国日化品零售额将达到4230亿元。不过，尽管我国日化品零售额在稳步提升，但与国际巨头差距还是很明显，国内日化品行业未来会有很大提升空间。

对比来看，目前A股市场的日化品公司有5家，除了2001年上市的上海家化，其余均是2017年上市的。从表1中数据可以看出，5家公司整体市值目前不到500亿人民币，与同期国际品牌如欧莱雅、联合利华和雅诗兰黛等任意一家公司都没法相比，盈利能力及估值水平都有待提升。而从表3和表1数据对比来看，本土的上市公司市值规模尚不及国外品牌的净利润。

与此同时，国货日化品还面临国际巨头欧莱雅、联合利华和宝洁的强势挤压。早在2003年，外资巨头欧莱雅收购中国护肤品牌小护士，2004年再次收购羽西，随后中国化妆品市场迎来外资收购狂潮，大宝、丁家宜等知名国货也没能逃离被收购后雪藏的命运。

不过，目前国内消费者逐渐倾向使用本土化妆品，这给本土民族品牌迅速崛起的机会。从消费者习惯看，对品质的追求开始趋同，主打大众性价比的国内品牌龙头及品牌力较强的高端品牌有望显著受益。从代际变迁看，不同年龄阶层的消费者体现出来的不同特征给国内知名品牌企业带来了新机遇。从产业升级来看，存量博弈会造成内耗，通过兼并重组把产业链打通，不断夯实产业发展路径才能做大做强。

就A股而言，行业龙头上海家化刚发布的2018年报显示，2018年实现净利润5.40亿元，同比增长38.63%；实现扣非净利润4.57亿元，同比增长37.82%。公司推出了“高端化、年轻化、细分化”的品牌战略，从其品牌矩阵来看，佰草集、汤美星、双妹主要走高端化，美加净、六神主打年轻化战略，高夫、启初和玉泽等则满足细分化需求。从渠道看，上海家化采取多渠道策略，新增云集和拼多多等渠道，同时入驻天猫、京东和唯品会等电商平台。总体来讲，上海家化作为一家老牌化妆品公司正在焕发新的生机，主要是管理层、品牌和渠道等继续领跑全行业。

珀莱雅作为新型日化品细分龙头也是在互联网大浪潮下，迅速扩大占领市场。珀莱雅产品覆盖护肤产品、彩妆、清洁洗护、香薰等多个化妆品领域。数据显示，2017年珀莱雅净利润为2.01亿元，同比增长30.70%。2018年前三季度净利润1.82亿元，同比增长44.57%，不出意外，2018年年报净利润也将实现两位数高增长。如今珀莱雅已拥有6大品牌千余种产品，针对市场需求的转变，公司也明确了品牌升级的路线：推出更多高功能、高功效、高价位、高颜值的单品。例如，2018年11月，珀莱雅推出全球首发新品“充电安瓶”（海洋安瓶光速新生精华液），用“细胞不断电，青春不下线”的口号吸引年轻消费者。此外，公司在不断加大研发投入，构建品牌护城河。获得抗黑眼圈脂质纳米粒乳液及其制备方法、复合美白脂质纳米粒乳液制备方法、皮肤抗衰老化脂质纳米粒乳液及其制备方法等多项核心技术。此外，公司研发费用占比逐年提高，从2014年的2.05%提升到2016年的2.92%，处于国内领先地位。

绩优日化龙头估值有望回归

潮水退去，真正具有高成长的公司最终能得到市场的认可。笔者用量化统计方法对所有A股进行统计发现，除了医药和保险两大行业具有显著投资价值外，食品饮料细分领域和家居日化领域的公司也具有相当的投资价值。

2019年年初至今，日化品细分行业上市公司并未出现暴涨，甚至跑输指数，不过仔细分析，这正是未来资金布局的机会。从表4数据来看，珀莱雅和拉芳家化跑赢了同期上证指数，而上海家化则跑输上证指数，名臣健康落后同期深证指数，御家汇也落后创业板指数。

在笔者看来，假以时日，随着行业消费升级和线上线下流量向头部品牌集中的大趋势，日化品零售额将继续保持高增长，并伴随业绩提升和估值回归。在具体挑选日化细分龙头方面，笔者建议从四个方面来入手，第一产品具有独特品牌优势和稀缺资源，在A股市场这样的公司不多，上海家化就属于民族日化品牌，跟片仔癀、同仁堂和贵州茅台相似。第二，具有较大的行业发展空间，公司产品具有潜在涨价话语权，市占率还能不断提升；产品和服务面对市场需求足以支撑公司未来多年的高速发展，具有高护城河。第三，组织管理机制更灵活的民营企业回报更高，成为龙头概率大；第四，高分红率而不是拆分。

满足以上这些条件，对于部分日化品细分领域的公司可能还有相当长的路要走，但是，站在历史长河看，价值投资的安全边际就是买得早并熬得住。早买优质的公司好比买保险，一生受益。

此外，无论市场和消费环境如何变化，笔者认为，中国日化品行业都必须坚持打造诚信品牌，杜绝假冒伪劣产品；坚持研发和创新，打造属于中国人的民族品牌。就行业风险而言，笔者认为不确定性主要集中在四个方面，第一，行业发展空间巨大，消费人口占比低，不匹配日化品规模；第二，本土企业市值小，受欧美大品牌挤压仍存，竞争加剧；第三，渠道经销商关系式强，迫使行业提升毛利率，形成细分垄断；第四，行业整体估值若出现低估，机构必大举加仓，容易被炒作，不利企业良性发展。因此，建议投资者在投资过程中还需对相关标的进行持续追踪和观察。（本文作者系北京大道兴业投资总经理，文中涉及个股，仅做举例，不做买入推荐）

（本文已刊发于2019年3月16日出版的《红周刊》）