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化妆品营销边界在哪里？

作者｜郑佳

编辑｜高远山

“为什么别人用着有效，我用就烂脸？”、“成分表里的‘王炸’，怎么到了脸上就哑火？”

这是无数在“早C晚A”、玻色因、胜肽等成分迷宫中反复试错的护肤爱好者的共同困惑。当消费者的信任阈值越来越高，品牌们意识到，过去那种依靠KOL（意见领袖）大喊“太好用了”的粗暴营销已然失灵。于是，一种更高级、更隐晦的营销模式，“以报告之名，行营销之实”，正在将化妆品行业的战火，从种草直播间一路烧到实验室和行业协会的会议桌上。

2026年1月，功效护肤品牌HBN母公司护家科技（集团）股份有限公司向港交所递交《招股书》。《招股书》显示，2024年公司营收20.83亿元，净利润1.29亿元，凭借“早C晚A”概念和A醇系列产品，成立六年的HBN已跻身国货功效护肤第一梯队。摩根士丹利与中金公司担任联席保荐人，阵容不可谓不豪华。

然而，就在《招股书》递出后不久，护家科技高调发布了与中国日用化工协会联合编纂的《中国人群肤色研究与功效评价蓝皮书》。这份长达25页的报告声称是建立一个更符合中国消费者真实困扰的“面部肤色管理”框架。创始人姚哲男更是宣称HBN是“国内首个提倡真功效理念的护肤品牌”。

几乎同步，中国香料香精化妆品工业协会连发两篇评论，直指部分企业借行业报告实施夸大营销、踩踏式竞争，虽未直接点名，但时间线与议题高度重合。这场风波发生在护家科技IPO审核的关键阶段，将拟上市企业营销宣传的合规性问题推到了台前。

图源：罐头图库

01

HBN发布肤色《蓝皮书》

疑被行业协会抨击“不正当竞争”

作为近年快速崛起的中高端功效护肤品牌，HBN凭借早C晚 A、A 醇抗老等产品策略占据细分市场，母公司护家科技正推进港交所主板上市进程，计划募资用于研发投入、渠道拓展与品牌建设。

为强化“科研功效” 定位，护家科技在上市前，联合行业机构推出《中国人群肤色研究与功效评价蓝皮书》。该报告基于超5000名中国消费者调研数据，提出黑、黄、红、白、青五维肤色管理框架，强调传统单一抑制黑色素的美白逻辑无法满足真实肤质需求，倡导建立全链路、多维度的美白功效验证体系。

与此同时，基于这份蓝皮书，市面上出现大量“HBN引领美白进入‘全肤色管理’新时代”“打破传统美白认知”“HBN引领美白功效进阶”的相关文章，文章中的描述不乏“为中国人群肤色研究树立了首个‘真实世界美白标尺’”“在行业内引领性打造了‘全链路多维交叉验真体系’”等。

图源：百度

此外，护家科技还同步在2026年4月推出原白系列2.0产品。根据商品介绍，HBN原白系列2.0从多重通路出发，精准干预国人“黑、黄、红、老”四大肤色问题。产品包括原白水、乳、面霜、面膜等多款产品，自2026年4月推出以来，十余天内，仅淘宝一个平台就已有上千人付款。

图源：淘宝

就在护家科技围绕蓝皮书展开密集宣传和产品售卖之际，中国香料香精化妆品工业协会在4月14日至15日连续发布两篇评论文章，对行业 “报告热” 乱象提出严肃批评。

协会在文章中指出，当前部分企业与第三方机构、行业组织联手，以科学研究、市场分析为名义发布行业报告，实则选取有利评价维度、设定倾向性比较标准，用专业数据与术语包装，贬低同行、抬高自身，将报告变成私人订制的营销工具。此类行为不仅误导消费者决策，破坏行业良性竞争生态，更透支第三方机构与行业组织的公信力。

协会强调，化妆品企业应回归产品力、研发力与服务力的良性竞争，拒绝踩踏式内耗，第三方机构与行业组织需保持中立客观，避免让行业报告沦为恶意竞争的遮羞布。

实际上，近三年来，美妆行业报告、蓝皮书、白皮书发布数量持续攀升，几乎成为品牌塑造科研形象、争夺赛道话语权的常用手段。

据中国香妆发布的文章显示，庄襄平认为，别让“行业报告”沦为“踩踏同行”的遮羞布。中国美妆行业的真正繁荣，需要的不是“独行侠”，而是“共建者”；需要的不是“伪概念”“伪报告”，而是“真科研”“真报告”；需要的不是“踩踏式竞争”，而是“进取式竞争”。

图源：中国香妆公众号

新智派新质生产力会客厅联合创始发起人袁帅表示，如果报告的研究方法符合行业通用的科研规范，样本量足够具有代表性，实验过程可复现、结论经过同行或者第三方权威机构验证，且宣传内容严格对应报告的客观结论，没有超出研究覆盖的范围过度延伸，这种属于正常的行业科学传播。

袁帅指出，但如果报告本身就是企业主导编制，样本选取、实验设计都偏向有利于自身产品的方向，甚至刻意弱化行业通用的评价标准，在宣传时又把特定条件下得出的研究结论包装成普适性的行业公理，虚构“行业首创”“颠覆传统”的定位，甚至通过贬低其他同类产品的技术路径抬高自己，就明显跨过了夸大营销的边界。

袁帅进一步表示，行业层面也逐步形成共识，即企业参与编制的行业报告如果用于商业宣传，需要明确披露编制主体、利益关联、研究局限性，不能假借行业协会的名义变相给自己的产品做信用背书，此次中国香料香精化妆品工业协会的质疑，恰恰指向了这类借行业报告踩踏竞争的行为，也印证了边界共识的存在。

02

推广费用远超研发费用，

产品致敏遭投诉

“报告热”背后，《招股书》显示，2023年、2024年和2025年前三季度，护家科技的销售及分销开支分别为12.67亿元、12.38亿元和8.71亿元，占总收入的比例分别为65.1%、59.4%和57.6%。

图源：罐头图库

销售及分销开支主要包括推广开支，主要包括电商平台广告费，聘请KOL及KOC的费用以及线下广告费；平台服务费，主要包括电商平台收取的各项服务费，例如平台佣金及保险费；以及雇员福利开支，包括销售及市场人员的薪金、花红、社会保险供款、住房公积金、股份支付开支及其他福利。

其中推广开支为第一大开支，报告期内分别约为10.48亿元、7.21亿元和7.2亿元，分别占护家科技总收入的57.2%、50.4%和47.6%。

2026年1月，HBN品牌官宣汪苏泷为首位品牌代言人，传递“真心，自有回响”的理念。此前还曾邀请梅婷担任品牌大使。

袁帅进一步表示，不可忽视的是，越来越多企业将发布行业报告当成了塑造行业地位、抬高品牌声量的工具，尤其是对于拟上市企业而言，一份带有行业首创、引领品类标签的研究报告，既可以讲出更有想象力的商业故事，在资本市场获得更高的估值预期，也能在激烈的赛道竞争中抢占规则制定者的位置，无形中拉高行业竞争门槛，把技术标准的话语权牢牢掌握在自己手中，此次护家科技在递交《招股书》后快速发布蓝皮书，同步配合新品宣发与行业引领者的营销定位，恰好印证了这种资本叙事与市场竞争的双重考量，两种动因往往相互交织，共同推高了行业报告的发布热度。

反观研发端，同期研发开支仅6597.9万元、5783.4万元和3998.1万元，占营收比重分别为3.39%、2.78%和2.64%，呈逐年下滑态势。2025年前三季度，推广开支是研发投入的约18倍。研发费用率不仅远低于华熙生物8%左右、贝泰妮5%左右的国内同行水平，甚至低于欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌3%左右的研发率。

《招股书》还披露，公司816名员工中，与产品相关的仅27人，占比3.3%；前五大供应商中，前三均为推广服务商。

除了营销与研发的结构性失衡，护家科技的生产模式同样暴露出供应链根基尚浅的隐忧。

《招股书》显示，护家科技目前仅拥有一座2025年末才投入使用的精品工厂，仅用于生产少量产品，产能处于起步阶段，尚未形成规模化产能。其余标准化产品均委外加工，主要由芭薇股份、诺斯贝尔等第三方合同制造商生产。

供应商集中度进一步加剧了这种依赖风险。《招股书》披露，报告期内公司前五大供应商采购额占比达46%。

实际上，这种委外代工模式在业内并不鲜见。近年来，化妆品OEM（代工生产）和ODM（贴牌代工）市场规模不断扩大，许多品牌通过外包实现快速起量，无需自行组织或运营工厂。护家科技在《招股书》中表示，在合作生产中，公司“保留对产品属性、功效及美学表现的决定权”。

不过，这一轻资产模式也意味着公司对供应链的掌控力有限。黑猫投诉上，关于HBN的投诉达到1060条，涉及虚假宣传、致过敏不能退货、漏发物品等。

图源：罐头图库

据一位消费者在黑猫投诉上描述，其于10月9日购买了一款HBN护肤套装，实付金额322.96元。收货后，该消费者拆封套装内的小样试用，期间未出现任何过敏反应，因此持续使用试用装。直至12月15日，消费者拆封正装开始使用，连续数日后脸部出现明显过敏症状，表现为泛红、刺痛。

12月19日，消费者就过敏问题联系HBN商家寻求解决方案，却得到了令其难以接受的回复。商家表示，若发起退货退款，需将订单中的正装及所有小样（赠品旅行装）一同寄回，若小样未全部寄回，将按每个29元的标准扣除费用。消费者核算后发现，若按此规则，其未寄回的小样需扣款377元，这一金额已超过整套产品的购买价，意味着即便将正装全部寄回，仍需向商家补付差价。

消费者进一步表示，此次购买的套装共包含3个正装，其仅打开使用1个，剩余容量约95%，另外2个正装均未拆封，符合正常退货条件。“既然要求我寄回正装，还要让我补差价，那我退货的意义何在？”该消费者质疑道。

图源：黑猫投诉

针对该起投诉，HBN官方作出回应，称品牌全线产品均通过SGS认证，不含香精、尼泊金类防腐剂等致敏成分，并已通过人体斑贴刺激性测试，但由于肌肤存在个体差异，无法完全避免个别消费者对视黄醇成分不耐受的情况，因此品牌推出“过敏无忧”保障，消费者可享受60天过敏包退服务。

关于退货扣款争议，HBN表示，根据平台退货规则，订单发起退货退款时，需将正装及赠品一同寄回。经核实，该消费者办理退货时，仍有16个赠品旅行装（小样）未寄回，因此无法办理全额退款。考虑到消费者的使用体验，品牌已申请免除6个赠品的扣款，剩余10个未寄回赠品需扣款203元。目前，品牌已为消费者退款322.96元，若消费者需领取订单剩余金额退款，需将剩余10个赠品全部寄回，待品牌确认收货后再行处理。

经梳理发现，此类过敏退货纠纷并非个例，黑猫投诉上有不少消费者反映，使用HBN产品过敏后退货，被商家以小样未寄回为由要求高额扣款，质疑品牌“过敏无忧”服务存在霸王条款。

03

化妆品营销宣传的边界在哪里？

作为中国护肤品市场前十大国产品牌中最年轻的玩家之一，护家科技的成长速度堪称“逆袭范本”。

成立于2019年的它，凭借HBN品牌精准踩中功效护肤风口，主打A醇抗老和“早C晚A”理念，迅速俘获了大批年轻消费者的心。《招股书》显示，2023年至2025年前9月（下称“报告期”），公司营收分别达到19.48亿元、20.83亿元、15.14亿元，2024年同比增长6.9%，2025年前9月同比增速提升至10.2%，稳步跻身国货护肤头部阵营。

更引人注目的是其净利润的“爆发式增长”。同期，护家科技净利润分别为3883.5万元、1.29亿元、1.45亿元，其中2024年净利润同比大涨232.5%，2025年前9月的净利润已超过2024年全年，同比增幅达190.3%，增速远超营收表现。

图源：罐头图库

快速增长下，护家科技开启了资本化之路。

2020年12月，美图公司通过子公司美图网正式入股护家科技，成为护家科技第一大外部股东，截至IPO前，美图网持有护家科技23.81%的股权，美图董事长吴泽源担任公司非执行董事。创始人姚哲男和配偶汪洋二人合计控制公司76.19%的投票权。

2025年11月，公司完成股份制改革并传出启动上市筹备的消息。2026年1月26日，护家科技正式向港交所递表。

更为市场关注的是，护家科技在递交上市申请前夕，推出了大额现金分红计划。2026年1月，也就是公司向港交所递表前几天，股东正式批准宣派1亿元人民币现金股息。

根据《招股书》披露，截至招股书提交之日，这笔1亿元分红中已有5600万元完成支付，剩余4400万元预计将在上市前全部支付完毕。结合姚哲男夫妇48.68%的直接持股比例测算，这笔1亿元分红中，将有近5000万元直接流入姚哲男夫妇口袋。

而护家科技此次遭遇行业协会公开批评，正值其IPO审核期。

袁帅表示，从港交所的审核逻辑来看，对拟上市公司的宣传行为重点关注是否存在虚假陈述、是否会误导投资者，是否存在未披露的利益冲突，所有公开披露的信息都需要和《招股书》中的表述保持一致，不能出现《招股书》中没有提及的行业地位、技术优势等夸大表述，证券监管也会重点核查这类上市前的高调宣传是否存在配合市值管理、误导市场预期的情形，一旦被认定为信息披露违规或者存在不正当竞争行为，很可能直接影响上市进程，对企业而言反而得不偿失。

图源：罐头图库

根据《化妆品监督管理条例》《化妆品功效宣称评价规范》要求，化妆品功效宣称需具备充分科学依据，禁止借助权威符号误导市场，不得实施贬低其他经营者的不正当竞争行为。行业标准需由国家监管部门、标准化机构或权威行业组织主导制定，企业可开展技术研究与实证探索，但无权以自身报告自我赋值为“行业标准”。

袁帅表示，对于拟IPO企业而言，在上市窗口期发布行业研究报告，需要绷紧合规的弦，比日常经营阶段的宣传要更为审慎。首先要严格避免利用报告进行不实宣传、夸大市场地位或者虚构行业影响力，尤其是不能出现误导投资者的表述，这类内容很可能被监管认定为是在刻意炒高市场预期，影响IPO信息披露的真实性与准确性。

一份蓝皮书、两篇评论，折射出万亿美妆行业的转型阵痛：当流量红利见顶，科技话语权成为新战场；当监管趋严，合规与伦理成为基本门槛。

报告本身是行业理性化的标志，这意味着消费者终于从“玄学护肤” 走向 “科学护肤”。但真正的行业进步，应是全行业共同提升实证水平，是用产品赢得人心。

美妆行业的终极话语权，从来不在蓝皮书上，而在消费者的脸上、在真实功效里、在长期合规的口碑中。你对此有何看法？欢迎下方留言讨论。