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品牌主理人
商务部将2024年定为“消费促进年”。2024,电商在线推出《对话中国品牌主理人》系列栏目,邀请当下最炙手可热的品牌主理人做客对话,听他们讲述关于品牌建设、爆款设计和最新消费趋势的独到思考。本期嘉宾:《故事会》社长夏一鸣。
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文|王亚琪
1991年,夏一鸣从华东师大民间文学专业硕士毕业,他的第一份工作就是在《故事会》,迄今已历33年。他回忆,研二期间,他就给《故事会》投稿,发表了一篇翻译作品,为此就高兴好一阵子。“其实我当时学的专业挺冷门的,《故事会》算是专业对口。”
上世纪90年代,想要留在上海并不容易,夏一鸣是当时编辑部里唯一一个新上海人,《故事会》改变了他的人生轨迹,这里也成为他生活、工作了大半辈子的地方。他亲眼见证了《故事会》从鼎盛到沉寂。焦虑过,又平静下来。
这些年,《故事会》似乎总能在即将被人遗忘的时刻,再次出现在大众的视野。
跳水冠军陈若琳喜欢看《故事会》,她嘴馋时就看《故事会》,那些笑话和故事情节能让她忘却不能吃零食的烦恼;篮球明星姚明喜欢看《故事会》,他每次出国会关照书报亭老板为他把《故事会》留着;绿草如茵的草地上,明星易烊千玺仰天晒读《故事会》……
后来《隐秘的角落》热播,一并带火了作者紫金陈,原著小说借鉴过《故事会》的一些情节,又勾起了不少人的童年回忆;乐队“五条人”的主唱仁科也cue过它,后来还出了张专辑,名字简单直接,就叫《故事会》。
【五条人专辑《故事会》】
7月2日,《故事会》在淘宝开了场直播,今年10月就要退休的社长夏一鸣成为“勇往直前的CEO”中的一员,面对着镜头,给来自五湖四海的观众介绍《故事会》。
意外的是,他说自己“并不紧张”。“直播能离读者更近,它很适合讲故事,那讲故事就是我们的强项啊,为什么不去参与呢?”这场直播最终达到53万观看量,直播售卖的《故事会60周年纪念刊珍藏版》也很快售空。
直播结束,#故事会竟然还活着#冲上热搜,负责推进这场直播的《故事会》融媒体中心负责人马兰花在这工作了五六年,她感觉心情很微妙,感动又汗颜,想了想后她郑重地回答:“是的,我们还活着”。
去探访《故事会》编辑部的那天,我们拜访了很多人,70多岁的老编辑姚自豪因为多年案头工作,身形有些伛偻了,但他精神头很足:“以前《故事会》的来稿都是一叠一叠地抱到办公室里,编辑从早忙到晚,但现在都发邮件,也方便了……”
媒介形态越来越丰富,杂志也需要跟上新的发展形势。
转型、创新,在不引人注意的角落,已经创办超过60年的《故事会》,依然有一批忠实粉丝。开公众号、抖音、APP,和喜马拉雅、B站合作,力推《故事会》校园版,乃至今年开始直播带货。巅峰期广告费、发行毛利都超千万元的《故事会》,在尝试用丰富的表达方式,触达粉丝。“杂志可能会老,但故事不会,我们希望通过创新,找到更多新的读者。”
《故事会》的直播带货未来要如何开展?它有可能靠着“讲故事”,成为下一个东方甄选吗?对于一家国民杂志来说,踏出这一步的决定下得并不困难,但规划未来,则需谨慎。
【电商在线对话《故事会》社长夏一鸣】
以下是电商在线专访夏一鸣的实录:
80%销售靠邮局,开直播是新尝试
Q:为什么会开展淘宝直播?具体是什么时候开始筹备的?
A:今年6月中旬,淘宝方与《故事会》的发行部取得联系,双方讨论过后达成一致,决定尝试一下,开展直播。《故事会》处于转型期,我们的经营要活起来,那就要尝试多种讲故事的方式。我们的编辑、作者讲故事能力很强,直播能让他们离读者更近。
Q:目前看,带的货全是《故事会》杂志和图书,且图书都出自“上海世纪出版官方旗舰店”,其他品类考虑吗?
A:平台其实是希望我们能带一些别的品类,比如小零食这些与《故事会》阅读场景相关的货品,选品我们也在看,这也是想能提升下客单价,因为《故事会》的单价是不高的。但考虑到是故事会CEO主题首场直播,主要还是以《故事会》杂志为主。
Q:直播带货是一个长期规划吗?直播频次如何考虑?
A:其实创新、试水的成分更多,2日播了第一场,后面还是边走边看边调整。
Q:开直播是为了收入考虑吗?《故事会》要自负盈亏吗?
A:一直是自负盈亏,现在算是踩在平衡线上,还没到亏损。但是就像水里的鱼,你能感觉到水位在下降,有缺氧、呼吸困难的感觉了。2021年的时候,我们月销量就只有几十万了,当时全国还有8000多个报刊亭,现在又关停了很多。
Q:直播带货有遇到什么困难吗?
A:我们当时上的链接,是全年订阅的,购买后每个月读者都能收到最新的当月《故事会》,但这样价格也比较高,很多人可能就想购买单期。但是一期《故事会》总共就卖8块钱,去掉印刷费、作者稿费、员工成本,邮费就要五六块钱,我们包邮之后就没有多少利润了。这个邮费问题怎么把它解决,发行部负责人也一直在和相关部门沟通、商量。如果能解决,这条产线就能跑起来。
【《故事会》编辑姚自豪】
Q:《故事会》的销售渠道是哪些?各地书店、书城有建联吗?
A:目前主要还是线下,超过80%是走邮局订阅的。各地也有十几家分销商进货,因为我们定价太低了,经销商也赚不到钱,所以线上销售有限。线上销售主力主要是杂志铺,它是国内一家专业订阅杂志的销售平台。
Q:您有看过东方甄选的直播吗?《故事会》可能会有什么新颖的直播形式?
A:我不太看直播,但是了解后,我们觉得是可以尝试的。
实话说,我们可能针对其他行业有一定的隔阂,但是对于文化、内容,大家都是很专业、熟悉的。有很多短视频公司、短剧公司会来找我们,因为故事天然就很适合转换成短视频。我们《故事会》的校园版现在就在和一家公司合作。我们同时也是中国微型小说学会的驻地单位,故事内容经过转化成微剧本后,戏剧学院、电影学院的学生来演,其实是可行的。
【《故事会》编辑部】
发行+广告,巅峰期利润堪比一家钢铁厂
Q:《故事会》的发展经过了几个阶段?发行量最大的是什么时候?
A:《故事会》1963年创刊,第一期是以不定期丛刊的形式发行的,它的内容很适合在中国土壤上生长,在创办期就很受老百姓们的欢迎;1966年一直到1974年进入空窗期,因为众所周知的原因,这段时期一直是停刊的;1974年复刊,当时叫《革命故事会》,但其实这时候的发行是不太好的;一直到1979年,我们恢复了原刊名《故事会》,自此开始进入高速发展期。
1985年2月那一期杂志是《故事会》的巅峰,单月就发行了超760万册。当时我们发表了很多内容尚好的手抄本内容,比如《蔷薇花案件》,其他地方都不想登、不敢登、不会登,但很受老百姓欢迎。2004年到2015年左右,就像区分发展中国家、发达国家一样,我们可以将这段时间看成是“发达期”。
Q:《故事会》最巅峰的时候是怎样的,您还记得哪些细节?
A:有个说法是,当时全国有18个印刷点,各点印刷厂门口排满了10多辆卡车,就等着杂志印出来运到全国各地。当然各地要货不一样,比如有几辆卡车是开去安徽的,有几辆是开到江苏的,另外几辆开去浙江等。
来给《故事会》投稿的人也非常多,来稿都是一麻袋一麻袋地往办公室搬。单负责处理来稿的,就有两位同事。我就存着一张老照片,我当时还是编辑,每天要看稿子,看稿的时候稿子就一捆一捆地挤在边上。
Q:那个时候经营利润是不是也很高?
A:上世纪80年代,市场经济的趋势还不是很明显,当时是没有广告收入的,广告还没出现,主要靠发行利润。早期《故事会》的价格是0.18元,后面逐渐涨到两毛、两毛五。760万册的发行量放到现在来看很了不得,但那会只是听上去很多,但每本就赚几分钱。
Q:《故事会》高速发展的时候,给你们投稿,是不是一个很好的副业?
A:确实是这样。我们认为一流的杂志要有一流的作者,一流的作者要有一流的待遇。到90年代末,很多作者就是靠给《故事会》写故事买了房。那个时候好一点、长一点的稿子,一篇能拿到100多元稿费,是当时工资的两倍,一个月工资也就50多元。
还有不少作者,他是因为《故事会》彻底改变命运了——因为当时能在《故事会》发表作品是很受当地重视的,可以进入文化馆、文化创作单位,那作者的户口就整个换掉了。
【大作家写小故事:莫言写给《故事会》的信】
Q:《故事会》这家杂志的收入顶点是在什么时候?
A:2004年,我们从月刊改成了半月刊。为什么说从这之后进入了“发达期”?
因为2000年左右,广告开始兴起了,到2008年的时候,我们一年的广告费收入就能拿到上千万元,当时发行利润也高。相当于是发行、广告两个板块双翼齐飞,这个营收规模,放眼当时甚至堪比一家中小型钢铁厂。
Q:什么时候开始营收明显下滑呢?
A:其实2013年的时候就开始有这个迹象了。一是因为广告政策有调整,在传统媒体、杂志上刊登广告的要求变高了,比如一些语法、说法上,“最”字不能随便使用,整个广告代理在收缩。刚好这个时候门户网站兴起,新媒体开始起来了,广告预算就流向新渠道了。
而这时屋漏偏逢连夜雨。不仅是广告,我们当时另一个主力营收板块是发行收入出现下降趋势,其中超过九成的发行量都靠报刊亭。我可以告诉你三组数字:一是2013年,全国报刊亭有30622家,我们是眼见它一家一家地关;二是《故事会》当时在一个报刊亭月销就能达到400套;第三个数字是《故事会》当时是没有库存的。这说明什么?这400套都是实打实地卖出去的。
Q:对你们来说影响还挺大,当时您的感受如何?
A:很焦虑,每天都要思考后面怎么走,头发都花白了。因为当时我已经属于班子成员,作为一个管理层,你要考虑的已经不是文本问题,而是整个团队要怎么生活下去。说白了就是,最重要的已经不是正确地做事,而是要怎么做正确的事,找到那个大方向。
【2021年以前《故事会》编辑部所在地,上海绍兴路74号】
创新、转型,要去找故事的“新活法”
Q:现在面临的主要挑战来自哪些方面?
A:有四个方面。一是我刚刚说的市场环境,我们的很多渠道关停了,很难铺货。很多读者其实不是忘记了你,实际上是他们在市面上看不到书报亭,看不到《故事会》,造成部分读者根本不知道《故事会》还存活着。
二是作品资源,在兴盛的时候,以故事为核心的杂志有两百多家,但现在只剩下了不到10家,很多其他故事类杂志已经撑不下去了。这就导致,作者写的也就少了,因为在《故事会》发表一篇故事也不是很容易的事情,以前被退稿,还可以投到别的杂志社,但现在很可能白写。如果说以前可能有100个作者在写故事,那现在可能就10个作者在写故事了。
三是编辑资源。2015年的时候,小小一个《故事会》编辑部,有四个正高级职称的编辑,放到大学里就相当于是教授啊。但现在编辑部就我一个正高了,编辑能力还是需要不断提升。最后一个挑战,或者说风险,就是脱离群众。这不是我在说什么冠冕堂皇的大话,而是我们的口号就是:讲好老百姓喜欢的故事。那怎么才能让大家都喜欢你的故事?
Q:以前大家会说《故事会》是厕所文学,是农民工看的,您会感觉冒犯吗?
A:我不觉得冒犯。从时间上来看,上厕所,往往是人放松、休闲的时刻,很沉重的东西你是不会带到厕所里去的;从空间上看,厕所也是个很重要的地方,现在大家不也喜欢带手机上厕所吗?宋朝有名的文学家欧阳修也说过,自己平生做文章多在“三上”:马上、枕上、厕上。在厕所里人可以自由地思考。大家对《故事会》的形容,其实是挺贴切的。
【故事会出品图书《话说中国》导读】
Q:除了直播带货外,这两年《故事会》有做过哪些尝试和转型?
A:2006年,我们就成立了新媒体发展部,2019年改名叫融媒体中心,现在公众号有百万粉丝,微博粉丝超51万,抖音号、头条号粉丝也都超过30万,但这两年这些渠道的影响力,其实是不如早年的。
2017年的时候,我们开发了故事会的APP,截至去年,已经吸引了超过200万用户,而且我们发现,还有不少海外用户,亚洲、欧洲甚至非洲地区都有,这还是比较惊喜的;
2016年左右,我们和喜马拉雅合作,把几十万篇的故事录制成音频。2021年,和B站百大UP主合作创作小故事。另外就是线下,我们会组织作者笔会、百名作家进校园公益讲座等活动,我们也在2020年推出了“我的青春我的梦”征文比赛,到今年已经办到第五届了。
Q:这些创新渠道、业务有赚到钱吗?
A:有一些,但更多还是在提升影响力。《故事会》现在80%以上的收入还是靠发行。
【读者收藏的《故事会》】
Q:2013年,《故事会》推出蓝版,也就是文摘版,2022年为什么改成了校园版?
A:我经常听大家说起两句话,第一句叫“我是看《故事会》长大的”,第二句叫“《故事会》居然还在”。听到第一句话的时候,我非常感动,感觉找到知音了,但听到第二句话的时候,我就开始反思,办杂志的人最怕就是读者和杂志一起成长,读者老了,难道杂志也要变老吗?我会思考,《故事会》新一代的读者在哪里?我们其实是希望这本杂志,它是可以永远年轻的。
学生是我们杂志的阅读主体,我们希望更多学生能接受我们的“校园版”,最后成为我们《故事会》的忠实读者。
Q:推进校园版,有碰到过阻力吗?
A:有的。大家会说《故事会》是闲书,是会被老师收缴的书。以前我们发现,老师不愿意让孩子看,但他缴了书,自己会躲在办公室里看,说明大家其实还是很喜欢看故事的。我们办校园版,就是希望能让孩子大大方方地看《故事会》,我们会做栏目——故事大课堂,教孩子辨别错别字、语法错误,用故事来写记叙文,甚至帮助孩子培养讲故事的能力,其实它就是锻炼思维和口才的过程。
Q:校园版有点像是收入的第二曲线,未来如果没办成的话,影响会很大吗?
A:如果没有新的资源注入的话,那可能就会很困难了。
Q:您马上要退休了,会有什么特殊的心情吗?
A:我觉得只要我们坚持办刊的理念不要变,讲好老百姓喜欢的故事,不要脱离群众,那么即使有一天杂志这个形态消亡了,但故事是不会消失的。你看,盘整期、震荡期、探索期在《故事会》的历史上都是经历过的,甚至它还一度停刊过好几年。道阻且长,行将必至!所以说我还是期望这本杂志,能去探讨和找寻,在新的时代故事到底该怎么一个讲法,去找一个新的活法。
所以你问我直播的时候紧不紧张?我觉得不紧张,因为我在做我份内的事。我们既然创新,就要大胆地创,这个创新不能停留在口头上,一定要时时刻刻放在自己的一个行动上面。
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