0人浏览 | 2024-06-20 11:05 |
在传统零售商大规模闭店、利润萎缩时,胖东来迎来了“扩张”时刻。
6月19日,经过从5月31日至6月18日共计19天的闭店调改,被胖东来“爆改”的永辉超市郑州信万广场店正式开业。上午9:30,永辉正式开门纳客,胖东来创始人于东来亲自到场,现场人山人海。开业后20分钟左右,超市开始采取限流措施。
今年以来,胖东来则大动作不断。3月,胖东来宣布“帮扶”长沙步步高;5月,胖东来入驻郑州永辉超市调改。目前来看,胖东来的帮扶效果立竿见影。5月,步步高梅溪湖店平均日销相比调改前拉涨8倍,达到133.18万元。永辉超市确认帮扶消息的第二天,永辉超市市值暴增22亿元。
从长沙到郑州,胖东来走出河南的野心逐渐显现。胖东来的火爆能持续多久?胖东来能否逆转周期,挽救危局中的线下零售?受访专家指出,一两家商超的短期成绩,并不能给出让人信服的答案。
走不出的河南
△许昌胖东来生活广场店随处可见的意见反馈板。在总服务台,胖东来还提供无障碍服务。
在许昌,拉不到客人的出租车司机大概率会去两个地方趴活,火车站和胖东来。在人均可支配收入31685万元/年的许昌,遍布全城的胖东来是当地及附近居民周末闲暇最常去的地方。
胖东来创始人于东来曾公开表示,原本2023年计划挣2000万元,没想到年底挣了1.4亿元,这样的净利润水平,已远超不少陷在亏损泥潭的商超巨头。胖东来为何有如此强的盈利能力?
“论过年过节的福利待遇,过去是假发厂,现在是胖东来。”一位许昌的出租车司机告诉记者。胖东来创始人于东来去年曾透露,员工平均最低工资也在6500元以上。
“从实践中看,公司将95%的利润分配给员工,能够有力调动员工的工作积极性和合伙人意识。”信达证券食品饮料首席分析师马铮在报告中指出。
记者在现场观察到,在摆放最上面一层货架的商品时,胖东来的理货员会反复琢磨如何摆放更美观,即使这里的商品常常无人问津。
高薪激励下,优质服务已渗透在消费者购物的点滴细节中。根据胖东来的售后规则,消费者购买的鞋类商品,即使穿了3个月,如果出现掉底,也可以包退换。在胖东来生活广场店,水果区有专人负责开榴莲、开椰子,椰子还可以单独削成椰肉碗,电梯口还有专人负责看管购物车,让顾客可以安心去卫生间。
不仅是购物体验,在商品方面,胖东来兼顾消费升级与性价比。月均可支配收入不到3000元的许昌人,不仅可以在胖东来买到388元/斤的帝王蟹,也可以买到28元7片的面膜,胖东来推出的系列自有品牌商品更是受到消费者追捧。
记者发现,在许昌胖东来生活广场店,胖东来精酿小麦啤酒需要提前预订才可提货;DL大月饼直接放在购物手推车里,即使肉眼可见的供给充足,消费者还是拥在四周,生怕抢不到;DL酵素除菌除螨洗衣液明确标注,每人限购一箱。
△许昌胖东来生活广场店被抢购的胖东来大月饼。
此次步步高的调改中,胖东来也引入了大量自有品牌商品,让商品先“走出去”。其中胖东来自有品牌“DL”的三款产品引入当天便被疯抢,步步高不得不宣布暂停销售。
“企业的自有商品规模越大,供应链就越容易控制,质量也越容易把控。”德勤亚太区消费品及零售行业领导合伙人张天兵告诉《中国报道》记者,胖东来通过帮扶,在步步高、永辉超市等零售企业引入自有品牌,对于胖东来而言,是可以创造规模效应、达到双赢的举措。
自营产品的毛利率也通常高于第三方供货。根据超市帮数据,超市自营的熟食业务整体毛利率在25%左右,而其中的面点、凉菜品类毛利率可达 50%。于东来称,未来开发的自有品牌单品,最起码有几款销售额可以达到5亿元至10亿元。
完善的员工激励制度,被喻为商超界“海底捞”的优质服务,以及高自采、高自营策略......这些都是常被提及的胖东来的重要优势。但受访专家指出,胖东来维持盈利的根本原因,离不开地域因素。胖东来不是走不出河南,而是不能轻易走出河南。
成立近30年,即使在中国零售业高速发展的前20年,胖东来也仅在河南许昌市和新乡市设立门店,其中11家都在大本营许昌。一直以来,胖东来的扩张战略都非常谨慎。
“胖东来的模式,有地域局限性,只适合在许昌地区,如果离开许昌大规模铺开,供应链管理的难度会加大,极致的服务也很难保证,甚至会出现变形。”中国食品产业分析师朱丹蓬分析。
张天兵也指出,通过高度专注提供优质商品和人性化服务,胖东来已在许昌本地市场形成明显优势,自身的商品和服务已做到当地一流。同样的商品和服务放在一二线城市不一定能够轻易成功。
“电商网购崛起的云消费时代,一线城市最先被冲击,二三四线城市有时间差。”中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳分析,目前,相对于一线城市,许昌商超业态受到电商的冲击尚没有一二线城市严重。
赖阳认为,在一个消费环境相对封闭的城市,一旦商超成为市场中的领军企业,龙头地位会更能使优势资源集聚。在许昌,胖东来更有可能拿到名牌商品的一级代理批发权,成为地区零售行业的供应枢纽,利润自然相当可观。
调改不能解除长期危机
△许昌胖东来生活广场店,即使是工作日,也依然人流密集。
如赖阳所言,在三四线城市,线下零售仍有喘息机会。但在一二线城市,网购电商的崛起,正一点点挤压着线下零售,尤其是大型商超的生存空间,许多传统零售商已走到转型的生死路口。
2023年,永辉超市、步步高、中百集团等13家传统商超巨头合计亏损 49.21 亿元;2024年第一季度,沃尔玛、大润发、物美等31家超市关闭上百家门店;即使是前些年异军突起的新零售代表盒马鲜生,2023年起也显出增长疲态,暂缓上市计划。
“中国零售现在整体供大于求,行业很卷。新零售、社区团购、直播带货......新形式层出不穷,尤其在一二线城市是一片红海,竞争激烈。”张天兵说。
胖东来的调改,目前看来,一定程度上缓解了步步高和永辉的短期危机,但受访专家均指出,调改不能解决长期问题。
赖阳向《中国报道》记者举例,2014年,北京华堂商场接连亏损,彼时,成都华堂商场风头正盛,2012年成都5家门店的销售额达50亿元,北京华堂商业下的8家店却仅有25亿元左右,2014年原成都总经理被调至北京“救场”,但依然无法挽回局面,2017年,北京华堂商场仅剩一店。
赖阳认为,华堂商场在北京接连闭店,不是人的问题,而是模式的问题,是时代的问题。人们的生活和购物方式发生变化,北京是第一轮受到冲击的城市,成都遭受冲击相对滞后。
“先期调改取得效果,宣传、舆论和消费者的新鲜感起到一定作用。”张天兵指出,从已经披露的信息中可以看到,有些调改还是有积极意义的。比如针对商品结构的大幅度调整,卖场内部东西调整,以及优化员工薪酬分配等。
但张天兵也指出,长期看,规模化进行调改并不容易,中国市场需求多元,地方特色鲜明,三四线城市有自己的区域龙头,一二线城市竞争激烈,针对一两家店的调改成功与规模性推广不能同日而语。
另一方面,针对商品的调改,可能使被调改超市损失原先供货商的入场费。公开信息显示,步步高调改后,商品结构达到胖东来的90%。“未来还需要衡量,经营端产生的新利润能不能覆盖替换原有供应商损失的利润。”张天兵说。
真正的出路
△美的厨热洗碗机顺德工厂。
怎样的优化是真正有效的?受到电商网购冲击的线下零售应该走向何处?
赖阳判断,在消费者刚需购物日趋理性、转向线上的背景下,未来超市的样貌很可能以小面积(2000平方米以下)居多,以售卖生鲜、主食厨房和快餐等强调保鲜期的商品为主,原先强调品类全、大面积的大卖场将逐渐被淘汰。“与电商相比,从仓储物流、销售、员工工资,到场地租金、倾销,大卖场形式下的每一个环节都在拉高商品的成本。”
“中国传统零售商过去都习惯做‘房东’,通过出租场地给供应商赚取进场费,并不是完全围绕消费者,真正思考消费者需要什么。这个模式不改的话,很难形成可持续发展。”张天兵说。
如今消费者在线下购物时真正需要什么?赖阳认为,现在的购物中心于消费者而言,购物不再是主要目的,生活才是。“商业中心已转向集休闲、文化艺术体验为一体的生活方式中心。”
名创优品和屈臣氏的“一上一下”就是很鲜明的例子。二者产品品类相似度很高,都以女性消费者为主,但名创优品近些年越来越火爆,屈臣氏却越来越亏。赖阳认为,根本原因在于屈臣氏定位为“卖东西”,刚需购物完全可以被网购取代。名创优品的定位为“卖趣味”,在追求商品极致性价比基础上,让女性消费者感到线下购物的新鲜与乐趣。
“很多成功的购物中心,都在降低零售的比例,将空间让步于营造生活方式,创建消费者认同。”赖阳指出,线下零售想要转型,就要转变过去以商品为主的零售思维。例如,在日本的商场,会设置给小狗小猫洗脚的地方;泰国的超市不仅在休息区安放座椅,还会设置电源插头,方便年轻人办公。
赖阳认为,零售商不能只看眼前谁给的租金高,谁的东西好卖,谁的利润率高,谁的价格比同行低。而是要思考核心的目标人群、围绕目标人群打造自己的人设,尽可能整合资源,给消费者最好最舒适的体验,营造相对应的生活方式,不单单追求直接的利益回报。
“三里屯、大悦城、合生汇等购物中心以吸引年轻人为主,店面升级换代非常快,不仅要追赶潮流,而且要引领潮流。包括大悦城内的很多品牌,都是大悦城精挑细选扶植起来的。”赖阳表示,近两年扩张迅猛的山姆,则是以高品质的产品作为核心竞争力,吸引对品质有要求的消费者。
“山姆的东西放在许昌,不一定能卖得好。反之,胖东来的产品放在深圳上海,也未必行。”张天兵表示,核心还是要因地制宜,立足消费者需求。
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擼股不改难道继续亏?改变才有出路,明天只会更好06-20 11:45 2楼
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me_808471589991胖东来倒是可以上市了06-20 12:28 3楼
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东邪找西毒于东来能拯救一家上市公司?不看好06-20 12:30 4楼
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mx_****370xd9在人均可支配收入31685万元/年的许昌?????06-20 12:52 5楼
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回本注销户小时达,这个可以不错的06-20 12:56 6楼
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九根哥1万99geb若是永辉所有连锁按胖东来模式绝对能上万亿市值,很期待06-20 12:59 7楼
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啥股票零售行业目前是面临这个一些问题,但市场离不开零售行业,永辉的盘子那么大,爆改后如果效果明显,我想永辉是一定会复制的,到时候就一定是神话股06-20 13:08 8楼
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Ping_ggg最近机构经理都在发唱衰,发质疑消息,反正不管别人做啥都批判06-20 13:14 9楼
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发哒发财救不救得了这个问题,你应该去问于东来,而不是自己这里写文章,马后炮06-20 13:32 10楼
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望盡天涯陸19天改造一个商超,营业额是原来的13.9倍,就算热度降低也会是原来的5-10倍,这样的好事永辉怎么可能不推广?至少在河南推广吧06-20 13:44 11楼
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me_424075658571专家的话反着听就对了06-20 13:52 12楼
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8PEERLESS8救不了06-20 13:56 13楼
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93只做龙头有啥资格去评论于冬来 来让股价下跌 才是你们的想法06-20 14:35 14楼
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Ping_ggg今天相当于跌停了?怎么看?洗盘还是咋啦?06-20 14:37 15楼
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橘子红了2没救了,退市吧06-20 14:40 16楼
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mx_**2892i1今天这盘牛逼,高开到水下五个点,比跌停好看06-20 14:44 17楼
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Ping_ggg炒短线的跑了好多06-20 14:58 18楼
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日行一善劝人不炒股这工资真高06-20 15:07 19楼
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mo_**714u6i一群砖家还大言不惭的质疑东来,06-20 15:12 20楼
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股市小子618这小软文一发,吓走不少人。记住了只要永辉老板铁了心要像胖东来看齐,于东来不会说话不算数的。我相信胖东来多过你们这些自媒体上百倍。9.5w我不会退的。等着瞧吧06-20 15:16 21楼
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惆怅中的徘徊在这里主要是不心虚,也知道不会被另眼相待。06-20 15:22 22楼
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炒股来养家哦把95%的利润分给员工,这点就学不来,永辉超市是上市公司股民也不签应!06-20 15:57 23楼
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mx_***016ix6马上续签合同了,收银线工作7年,公司不续签,要求和劳务公司签。还学胖东来,胖东来这么教的?06-20 16:15 24楼
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暴打巴菲特儿没有实惠,高性价比的东西谁去买?06-20 17:50 25楼
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mx_***850d4i气氛已经到顶了 今天股价一言难尽 明天开盘我就跑 再跌本金就没啦06-20 18:54 26楼
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训唔醒嘅人第一天就这么火爆,股价跌了几个点,那些人为了小股民手里那点点筹码真的够绝的06-20 19:00 27楼
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