一条沿用多年的大促规则，在今年618被电商平台亲手砍掉。

5月，淘天、京东、快手纷纷宣布，全面取消预售制度，直接开卖现货，抖音电商随后跟进。

各平台大促周期与核心玩法如下：

预售大规模消失的第一个年头，所有玩家都将游戏规则指向“简单”二字，不过从时间跨度来看，618战线并未缩短，部分平台甚至堪称“史上最长618”。

“预售这种‘只有买家受伤’的机制，终于取消了。”在相关微博热搜下，有大量用户表示，对预售制取消持拥护态度。

回看预售制的源起，因为技术局限、供给压力与早期竞争阶段，有其历史必然性。但十余年过去，近两年，这项制度因对用户体验的损伤而饱受诟病，走向落幕也是必然。

在平台、商家、用户的利益三角中，角力从未停歇。2024年，各大电商平台集体放弃预售，既是时代所迫，也是主动纠偏，究其根本是要回归“用户体验”。

多年预售制的终结，或许可以被视为天平倾斜的一个信号——电商平台将由此一路向“C”（consumer，即用户），驶入买家优先、用户为王的全新时代。

从三方共赢到“只有买家受伤”，预售制终落幕

1、13小时破百亿，天猫开创电商预售制

“2012年，天猫首次将房地产行业的预售模式引入电商大促，随后竞争对手们纷纷效仿。”钛媒体此前表示。

那一年，“淘宝商城”更名“天猫”，当年“光棍节”即双11，喊出“全场五折起”，仅13小时就卖了100亿元，创世界记录。

回看古早时期的双11，消费者只做两件事：熬夜等、准点抢。

每到大促当天0点，流量如洪水般暴涨，淘宝服务器就像在走钢丝，一不留神瞬间“挂”了。平台将此视为重大考验之外，压力倍增的还有百万商家与快递物流，打单机干到冒烟、商品不够只能下架、大规模快递爆仓时有发生。

解决淘宝算力不足的任务，落到了阿里云的头上。但这场技术修炼非朝夕可成，彼时的阿里云成立尚不足3年，有报道称，2012年阿里云首次参与双11，仅处理了淘宝天猫20％的订单。

预售制的诞生，在那个时代帮了大忙——不仅是对平台和商家，对用户体验也是如此。时任天猫总裁的张勇对此表示，预售模式是天猫看好的电子商务战略发展的方向。“未来的电子商务一定不是B2B或者B2C，而是C2B，预售模式符合这一点，这考验的是商家高效的供应链。”

由于预售要求用户提前支付定金锁定商品，约一周后才支付尾款，销售期延长后，可以对用户订单进行分流，减缓了平台在大促当天的技术保障压力。

商家们也松了一口气。有了预售后，一些缺乏小单快反能力的卖家，可以根据订单实现按量生产，从而减少库存风险、物流压力，加快资金周转。

对用户来说，不会在抢商品时出现页面卡住，整体体验也有提升。

再从整体效果来看，预售不光能提前锁定用户，还能对需求进行引导——因为定金数额小，消费者容易产生冲动消费，等到支付尾款时，还有可能再次消费。于平台和商家而言，这是一种拉动GMV增长的有效方式。

电商大促十余年来，频繁刷新的漂亮战报，预售制度亦有功劳。

2、为大促贡献3成销量的预售，慢慢变味

自天猫后，京东等平台纷纷效仿，内容电商崛起后，抖音、快手也加入大促预售阵营。

一开始，消费者其实并不反感预售——玩法新鲜、买得便宜，再附加赠品等权益，预售调动了大批的消费热情，年轻人一边调侃为消费主义所惑，一边心甘做“尾款人”。

始于每年5月末的618预售，往往在定金与尾款间发放大额消费券，玩法也从从最开始的尾款只能单独支付，到可以合并凑单满减。

优惠力度大、煽动力强的直播间，成为预售的主战场之一。

2021年618首日预售，上亿用户蜂涌入李佳琦、薇娅的直播间，同年双11，李佳琦的双11预售场直播战绩破百亿，达到106亿元。

创立10年的国货箱包品牌古良吉吉，就是凭借一次年中大促迎来命运转折点的。2020年，一场李佳琦的618直播，古良吉吉卖出3万个包，品牌的次年销量飙升至2.3亿元。

“预售制的确帮助我们在关键时刻缓解了备货压力。”创始人古良告诉《天下网商》，当时的直播预售最长时间标注到25~30天。“依靠广州的供应链优势，我们在7天内抓紧赶制了15000个包包，后续预售再补起来，也就20多天。”

此前有数据显示，预售产生的交易额在往年618大促最终成交金额中的占比，最终可以达到三分之一左右。大主播的预售成交额在其直播总成交额中占比最高超 50%。

然而这场看似的三方共赢局面，却随着满减机制越来越复杂、等待周期越来越漫长，渐渐不再平衡。预售制仍有利于商家和平台，但对用户来说，消费体验每况愈下。

“1个月过去了，618买的衣服还没发货，收到都该过季了” “一款2699元的美容仪放入购物车，618预售上涨了500元，到手比现货还贵”“尾款忘了付，定金也回不来了”……

有关预售时效太低、变相涨价等吐槽声此起彼伏。这些负面声音，一与预售自身的机制弊端相关，另一方面源于部分商家钻了预售的空子，存在延迟发货、偷偷涨价等暗箱行为。

中国青年报社对1507名受访者的一项调查显示，79.6%的受访者表示超长预售会降低自己的购物体验。在“黑猫投诉”上，预售相关的投诉多达数万条，多与虚假宣传、延迟发货有关。

3、预售退出大促舞台，电商不再唯GMV

大促预售的落幕，被提上日程。

2023年双11，京东宣布直接现货开卖。淘系电商则将最长预售时间从45天砍成了30天，抖音也只保留了15天。

更大规模的“取消预售”，则在2024年出现。

今年4月，淘天的一场内部会上，有关要不要“取消618预售”引发激烈辩论，支持者最终胜出。据晚点报道，有员工提出，“在供给不稀缺的年代人为创造稀缺感，很难再赢得用户。”

预售制取消带来的震荡，或许在于整体成交规模。

此前大促预售主推少量爆款，很多商家和主播都会将会将营销推广费用集中在开卖当天，以促销力度和稀缺感为钩子，营造“哄抢”氛围，实现节点大爆发。

预售取消后，节点爆发的心智将有可能变弱。以淘宝直播为例，据晚点报道，预计将因规则变动产生5%-10%的收入波动。

为平衡新规带来的GMV波动，拉长战线是一个应对方案。今年618，抖音、快手、天猫的活动周期相比2023年618均有所延长，分别为32天、26天、42天。

“618战线拉长，意味着商家要更精细地去设置运营节奏。”古良吉吉创始人古良告诉《天下网商》，考虑到变化带来的不确定性，古良吉吉今年决定进一步前置备货，将更多商品提前入仓做准备。

一位男士护理品牌创始人则表示，“预售取消对我们并没有影响。今年618会和超头主播合作，直接现货开卖，备货提前全部拉齐。”

有业内人士指出，本次规则变化，对快消品、日用品等类目影响较小，服饰行业以及一些涉及到原创设计、手工定制的商品本可能会受到一些影响。

不过《天下网商》发现，预售制退出大促并非一刀切，还是保留了部分弹性空间。

比如李佳琦今年仍在618保持了1天的短暂预售，5月19日预售的品，5月20日付尾款，其表示目的是“方便用户凑满减、凑平台大额券”。

国风童装品牌年衣副总吴伟强向《天下网商》表示，年衣日常就采取预售制，因为新中式是重工品类，很多刺绣和印花工期较长，618依旧保留这一模式。

总体来看，虽然规则在变，商家们的备货、营销的节奏势必会有一定程度的调整，但这些变因皆在可控范围内——

电商发展到今天，根据大数据预测单量已经不再是难事，多年大促跑下来，每一个步骤都已经变得有条不紊。

技术层面，活动峰值的算力支撑早已不再是问题。物流方面，爆仓现象也在减少，多数商家都会在大促前夕，提前把货下沉到主要市场的省仓、城市仓，以保证配送时效。

另一个不容忽视的现实是，人们对大促的热情发生变化。低价促销的日常化、去中心化，消减了部分节点型大促的吸引力，618和双11的爆发度均有所减弱。正如商家们所感慨的，“那个高举猛打的爆单时代已经结束了。”

自2022年起，主流电商平台不再公布双11和618的GMV数据，电商大促无论在声量还是增长上，都趋于平缓。

多个商家表示，在天猫、京东等成熟平台，大促和日销之间的系数已经相对稳定。

“天猫目前是按预测全量下单，有小的库存也会在下一个两月消化掉，问题不大。”今年将618重心放在天猫和抖音的古良吉吉认为，相较来说，抖音反而需要更强的预测、快反能力。

预售制消失背后，电商的天平倒向用户

就在预售制谢幕618的同期，另一则新闻在角落中悄悄发酵——淘宝网重出江湖了。

自淘宝all in移动端后，网页版淘宝滑入边缘地带。但过去一年，每天仍有超1000万用户在使用电脑在淘宝网购物，与规模数亿的手淘用户相比，他们似乎显得微不足道。直到2024年，阿里专门组建了一支队伍，负责 PC 端淘宝的优化升级。

这一看似微小的变动，实则是这个阶段电商平台优先级转向的缩影。

在预售制纵横大促江湖的10多年间，消费市场与电商竞争格局都历经巨变。

从消费趋势来看，虽然消费者更易因价格动心，但同时，他们对产品的品质、服务、体验提出了更高的要求。“花相同的钱、更少的钱买到更好的东西”，性价比一词在这个时代有了新的注脚，让山姆、迪卡侬、ALDI等实体零售一路翻红，也让电商平台不得不响应趋势。

横空出世的拼多多，将“天天有低价”打入用户心智；抖音、快手等内容平台，长于在直播间以限时低价刺激消费冲动，凭借兴趣创造需求，侧翼突围市场；小红书、视频号等新锐选手，都在尝试以闭环模式抢占蛋糕。

供给严重过剩、电商增量难寻的今天，摆在各家平台面前的难题是共性的——谁能争取、留住更多的用户，谁才有可能获得可持续的增长。

“过去淘天一直强调商家服务、消费升级，反而忽略了用户体验，这一错误决策放任了拼多多的崛起。”阿里董事长蔡崇信曾这样总结。吴泳铭履新阿里CEO后同样宣布，要重新回归电商主业，聚焦于提升用户体验。

2023年，京东创始人刘强东也在内网留言时称，“京东做任何工作的出发点，应该是‘决策时不要忘了用户’。”

进一步看，电商平台集体回归用户体验，比拼的方向有3个核心维度：低价、好货、好服务，并呼吁商家挤入这个铁三角立足。

价格力仍然是比拼的头号刺刀，从今年618政策来看，力度有增无减。

就在前两天，天猫宣布百万商品直接打5折，百亿补贴中将有200款产品低至2折；京东上线“半年最低价”玩法，据《北京商报》报道，京东部分品类已经成立了单独的比价团队，对标淘天平台的商品价格。

抖音、快手也宣布，将会给予低价品更多的补贴扶持与流量倾斜，其中在抖音，低价品最高可以拿到500％的流量增幅。

但价格的厮杀不可能无底线，到达一定阶段后，不少用户已经在比价中发现，同一标品各平台价差波动减小，有的甚至于全网同价。

价格力的基础上，产品价值与用户服务，同样成为消费决策的参考因素。好货于用户的吸引力，一方面关乎产品品质，另一方面，则在于平台能否提供差异化的货盘。

天猫在4月的TopTalk大会上称，2024年的目标，“一切聚焦于品牌增长”，将重点打造5000款超级新品、扶持100个过亿新品牌，足见其对超级产品与成长型趋势品牌的重视，而其背后，是对差异化优质供给的重视。

服务方面，回归“用户是上帝”的各大平台们，在相互取经的过程中自我迭代，持续加码平台福利。

自去年开始，淘宝、京东共同向拼多多的“仅退款”靠齐，此外，淘宝正式接入微信支付、上线新疆包邮频道、扩大88VIP会员权益，而京东则增加了以旧换新、免费上门退换货等服务。

再到今年，各平台618前夕接二连三取消预售制，同样是为了回应用户对大促流程简单化、体验优化的强烈呼声。

不过，于消费者而言，这项新规变动更多是平台成绩提升的答卷，而并非满分答卷。有不少网友尖锐指出——“既然预售都取消了，为什么不能直接打折？”

对此，刚刚宣布“618五折会场”回归的淘宝，已经率先作答。

在利益天平集体向买家倾斜的时代，面对随时都有可能“倒戈”向友商的用户，或许所有平台都难逃一答。