同花顺-圈子

　　作 者：孙尚香

　　汽车行业对流量的追求，从未这般激烈。

　　在前两日的北京车展上，各大老板纷纷下场，靠营销博流量，比如爬车顶、放狠话，一场血雨腥风的舆论战正在打响，这也意味着车企之间的竞争已进入白热化。

　　在一片喧哗与骚动中，我反而怀念起早些年的汽车品牌创始人，他们低调务实，即便身处弱势之时，也依然几十年如一日的造好车、做好事。

　　比如沃尔沃，它将“安全”作为至高无上的准则，持续造好车。

　　除了造好车，沃尔沃也在坚持做“好”事。

　　众所周知，在长达30年的时间里，沃尔沃全情投入中国高尔夫公开赛，从创立到全力运营和推广，推动中国高球人口从10万人增长至百万级，也让中国高球运动员走向了世界的聚光灯下。

　　一个汽车品牌，为什么要不遗余力地打造一场体育赛事长达30年？

　　上周，我们与沃尔沃中国公开赛董事会主席、沃尔沃汽车亚太区企业传播副总裁赵琴聊了聊，当了解到公开赛更多台前幕后的故事后，相信你会看到不一样的沃尔沃。

　　沃尔沃中国公开赛董事会主席、沃尔沃汽车亚太区企业传播副总裁赵琴

　　高球运动魅力与大众化传播

　　高尔夫球运动源起于苏格兰，备受企业家推崇。

　　约翰·洛克菲勒被称之为“石油大王”，曾垄断了美国90%的石油市场，他一生中对两个事物富有热情：上帝和高尔夫球。

　　这位白手起家的石油大王一生节俭，唯独在高尔夫球上投入不菲，每年投资50万美元（相当于现在每年1500万美元），为了纠正动作，还特意请人将打球的动作拍成电影。

　　到了今天，高技术企业的巨头们对高尔夫球的热情一点也不比他们的前辈逊色。

　　为什么企业家对高尔夫球运动情有独钟？

　　挥出一杆看似简单优雅，实则技术难度极大，会受到球场地形和风向等各方因素的影响。高尔夫不仅仅是一项技术性很强的运动，更是一种生活态度，对自然、和谐、健康的追求。

　　高尔夫球运动的精髓在于绅士、谦让的君子风范。有句话叫做“球品即人品”，高尔夫有一本书厚的规则，有自成体系的礼仪，这些需要你自觉去遵守。

　　讲个小故事，杰克·尼克劳斯是高尔夫球传奇人物，他在年轻时曾参加过一次大赛，在一个关键洞开球时，误将球打入一个小树林，由于脚下一滑，尼克劳斯碰到了球。

　　按照规则，触碰球要罚两杆。球童提醒他：“没关系的，接着打，这里没有人能看到......”

　　尼克劳斯却说：“我自己看到了......”最后，他找到了裁判，申请罚自己两杆，虽然失去了比赛冠军，但他在其后的运动生涯中势如破竹，各项桂冠狂揽入怀，一生共取得18个大满贯，而排名第二的老虎伍兹仅有13个。

　　圈内评价他的伟大，不仅仅是指技术上的伟大，更是内心的伟大。所以，有人也将高尔夫球运动比作社交过滤器。

　　香港富豪郑裕彤经常通过打球来考察合作方，巴菲特在为所属公司选负责人时，往往会请候选人打场球，以观察他们的表现。《经济学人》曾做过调研，在高尔夫球场上洽谈商务，成功率比其它场合高27%。

　　很多人以为高尔夫运动只是小众运动，实际上中国高尔夫运动正在向大众化演进。

　　一般来说，某项小众运动的“破圈”，总是伴随着该项目运动员在国际赛事上取得的突破性成绩。

　　在高球领域，冯珊珊就是那个破圈人，堪比当年网球界的李娜，让大众真正认识到高尔夫球的魅力。

　　但真正将中国高尔夫从边缘推向主流，还有一个“幕后功臣”就是沃尔沃。

　　上周，与香港一河之隔的深圳，2024年沃尔沃中国公开赛收官。

　　2024沃尔沃中国公开赛现场

　　这项赛事肇启于1994年2月的一次会面。时任沃尔沃盛事管理公司总裁梅尔·派亚特，在香港会见时任香港高尔夫球总会总经理浦俊生。

　　双方达成一致，要做一个属于中国的高尔夫公开赛。

　　当时，内地高尔夫球场不到10家，参与人数屈指可数。1995年这场赛事，拉开了中国高尔夫球运动史上的新序幕。

　　无赛事不体育。

　　30年的时间里，在沃尔沃的推动下，中国高球人口从10万人增长至百万级。吴阿顺、李昊桐、张连伟等越来越多的中国球员通过中国公开赛，冲出亚洲，在世界高球舞台上崭露头角。

　　如今，沃尔沃中国公开赛是高尔夫欧巡认证的国际一级职业赛事，该赛事也成为中国大陆历史最悠久、影响力最大的国际职业高尔夫球赛，在国际同类赛事中颇具知名度。

　　随着时隔五年欧巡的首度回归，2024年沃尔沃中国公开赛成为中国内地奖金最高，级别最高的比赛，引来了全球关注。

　　花30年时间，坚持做一件正确的事

　　1994年，高尔夫在中国几乎还不是家喻户晓的运动，沃尔沃为什么会进入高尔夫，而且一干就是30年？

　　赵琴说，沃尔沃做很多事并不是商业利益第一位，我们要认清自己是谁、坚持什么，当你有了一个明确的目标，答案是自然而然的，高尔夫运动崇尚健康、优雅、亲近自然，这与沃尔沃所坚守的安全、健康、可持续的品牌理念高度契合。

　　先来说安全。

　　举办一场大型赛事是一场冒险，不仅需要巨额的运营成本，而且投入未必能看到回报，更何况比赛过程中会遇到各种意外和偶然。

　　赵琴和我们分享了赛事的台前和幕后。

　　5月4日比赛日，深圳雷雨交加，欧巡赛现场的所有官员，包括气象官员，都坐在房间里，氛围有些紧张，他们商讨接下来的办赛策略。有人认为，比赛可以继续，没有问题，大家不要过度反应。另有一种声音则表示，根据气象卫星，接下来4小时可能随时有雷电，但不保证预报准确。

　　作为沃尔沃中国公开赛的主席，选择权交到了赵琴手里，是继续比赛，还是中止赛事。

　　任何大型赛事其运营成本都非常高，如果贸然中止赛事会接到来自赞助商、球员、观众的投诉，商业回报和安全如何取舍？

　　“安全是第一位的。”赵琴没有犹豫。她说，如果仅仅从公开赛角度考虑，取消赛事无疑会影响商业权益的回报。但我有另一个角色，我来自沃尔沃汽车，安全是沃尔沃至高无上的准则，我肩负安全的职责，对球员负责、对观众负责；第二点我才会考虑赛事如何再继续。

　　熟悉沃尔沃的车主都知道，安全是它的信仰和追求，连车标上都系着安全带。

　　沃尔沃北欧纯电豪华MPV EM90

　　自诞生之初起，安全就被两位创始人定为基本原则，成为沃尔沃品牌和发展的基石。

　　即使在金融危机最严重的2008年和2009年，沃尔沃汽车在安全领域也有新发明，包括发明城市安全系统以及带全力自动刹车和行人探测的碰撞警示系统。

　　沃尔沃汽车也是三点式安全带的发明者，这一创新已成为所有汽车的标准配置，自1959年发明至今已在全球范围内拯救了超过一百万人的生命。

　　有些人认为，在当下各种汽车概念层出不穷的情况下，沃尔沃执着于安全，是不是过于保守了。在沃尔沃看来，安全永不过时。如果没有办法守护车主的生命，再豪华、再智能，又有何用？

　　2024年，沃尔沃汽车将其品牌建设的核心升级为“安全感”。

　　从安全到安全感，一字之差，却表明了沃尔沃深刻洞悉当下用户的“痛点”，不仅为消费者提供物理安全、产品卖点，也提供心理安全和精神向往，在坚守安全标签的基础上，他们希望给用户提供更多的安全感，与用户之间形成情感共鸣和情绪价值。

　　一家企业的品牌理念有那么重要吗？

　　英国剑桥大学嘉治商学院副教授尹一丁曾说，品牌是信仰，思想驱动和信仰驱动的文化战略才具有打动人心的真正感染力。

　　沃尔沃汽车正凭借着自己的精诚打动更多消费者。

　　冰山下的沃尔沃汽车

　　1997年，戴维森提出了品牌冰山理论，消费者只能看到品牌浮在海面上的一部分，海面下的部分只能去感受和体会，如品牌核心价值、品牌文化等。

　　安全只是沃尔沃的基石之一，沃尔沃另一个品牌理念是健康、可持续发展。

　　尹一丁曾说，从全球范围来看，企业正在逐渐超越单纯的商业范畴，这是一种商业上的觉醒、一种人心上的觉醒。无论是中国的ESG（环境、社会责任和公司治理），还是西方的一种新的组织形态叫B Crop（共益企业），这都代表一种进步的趋势。

　　沃尔沃汽车将环境可持续和商业可持续紧密融合。

　　见微知著。在中国公开赛的现场，沃尔沃将低碳做到了极致，从一个小小的记分牌，再到一个水站、纯电接驳车……低碳理念贯穿了办赛全过程。这不是口头说说，更不是作秀，而是多年来一直的身体力行。

　　比如比赛现场的电子记分牌，取代了传统的纸质记分牌；观赛人员能在小程序上关注赛事进展和新闻。在繁忙的行程间隙，赵琴也会通过小程序，实时了解球员的情况。

　　在去塑化上，沃尔沃倡导观赛人员使用自带水杯在水站接水，所以在现场很难看到瓶装水。“自去年开始，中国公开赛就引入了北欧的净水设备Bluewater，水站数量提高至21个，整个赛事可节约35万瓶500毫升的塑料水瓶，这是非常巨大的数字。”赵琴说。

　　赵琴在Bluewater水站接水

　　对企业来说，贯彻低碳理念，第一直观感受就是“又要花钱了”，除了人力投入，还有一些必要的资源投入，例如购买更先进的低碳装备等，比尔·盖茨将这些成本称为“绿色溢价”。

　　在赵琴看来，可持续发展是沃尔沃汽车坚定不移的方向，不会因为商业利益而做出牺牲。

　　为了践行可持续发展目标，沃尔沃汽车在赛事中持续推进无纸化、去塑化，今年还引进了北欧纯电豪华MPV EM90作为赛事专属用车，希望通过EM90和赛事的影响力，倡导低碳出行新方式。

　　沃尔沃北欧纯电豪华MPV EM90

　　在现场，我试乘了EM90，最大的感受是舒适和静谧，座椅是自带按摩功能的航空级座椅，两侧的面板能调控车内温度，打开车窗能看到翠绿的草坪和树木，这仅仅只是看得见的地方，更多的细节在看不见的地方。

　　比如，所有内饰材料和纺织品都经过了100多种有害或过敏物质以及排放的测试，并获得了国际环保纺织协会Oeko-Tex Standard 100的认证；

　　再比如，沃尔沃EM90配备高效空调滤芯和主动式空气净化技术，不仅可过滤直径2.5μm颗粒物，同时0.3μm颗粒物过滤效率也能达到95%以上，带来如临北欧的健康呼吸体验。

　　2024沃尔沃中国公开赛冠军艾德里安·奥代吉体验北欧豪华纯电MPV EM90

　　作为最早提出全面电气化战略的车企，沃尔沃在可持续发展方面并不是推出几辆电车产品，而是从减少汽车全生命周期碳足迹出发，在汽车的设计、生产、使用、供应链等全环节进行系统的考量和创新。

　　沃尔沃早已行动起来：其台州工厂在今年年初率先成为中国第一个碳中和运营工厂；大庆工厂成为100%电能碳中和的智能工厂……沃尔沃汽车不仅在自身的生产和运营中实现可持续性，还带动了整个供应链向更加环保和循环经济的方向发展。

　　赵琴在采访中提到，沃尔沃汽车总裁兼首席执行官在今年年初访问中国期间，出席了沃尔沃汽车全新电池中心的奠基仪式，为进一步推进电气化做好技术准备。“我们在中国做了很多这样的工作，也希望通过电气化的推进，让保护地球、可持续发展的理念，深入到每个消费者心中”。

　　实现减碳、可持续，并非不顾及经济发展和商业盈利的“一刀切”，沃尔沃坚信在“商业可持续”的前提下同样能够达成减碳。

　　沃尔沃的拙诚

　　这两年，中国汽车市场的价格战异常惨烈，而沃尔沃汽车取得了逆势增长，销量增幅远高于豪华品牌燃油车均值。

　　2023年，沃尔沃营业收入为399.3亿瑞典克朗（约合274.4亿人民币），同比增长了21%；营业利润（不含合资公司和联营公司）达256亿瑞典克朗，同比增长43%。

　　在中国大陆市场，2023年沃尔沃汽车新能源板块表现尤为亮眼，销量同比增长25%。这意味着，沃尔沃长期深耕中国市场的工作得到了回报。

　　这些年沃尔沃在中国没有大起大落，反而步步为营、稳中有升，在华销量增长了5倍；从2010年的不足百名员工，到如今拥有近1万员工，3家工厂，以及完备的研发、设计、采购、销售团队，构建了强大的体系力。

　　沃尔沃赢得消费者的青睐与高尔夫精神高度契合，靠的从来不是短期的投机取巧，而是那份拙诚，坚持做难而正确的事情。

　　正如赵琴所说，高尔夫讲究的心态稳定，不要急功近利，心态打崩了，什么都没有了，你要一步一个脚印往前走。过去十多年里，沃尔沃始终坚守安全、健康、可持续的品牌理念，坚持了解中国消费者，为消费者提供更好的车，做好自己不断向前走。

　　国家体育总局小球运动管理中心主任兼党委书记，中国高尔夫球协会主席贺凤翔先生（左）和沃尔沃中国公开赛董事会主席赵琴女士为冠军艾德里安·奥代吉颁发奖杯

　　当下的汽车市场有人卷价格、有人卷营销，甚至于自创了许多不明觉厉的新鲜词汇，大搞噱头。相较之下，沃尔沃堪称人间清醒，在它的身上我看到一股子拙劲儿。

　　面对喧嚣，赵琴非常客观，不能一切为了流量，为了眼球效应，但也不能简单把流量视为洪水猛兽，中国有14亿人，想要触达消费者并非易事，整个媒体环境、营销手段都在不断变化，品牌也要与时俱进，用更好地企业文化和方式去触达用户，沃尔沃中国公开赛也是其中之一。

　　为了支持中国高尔夫球事业的发展，沃尔沃办了三十年，出人出力又出钱，今年的赛事总奖金高达225万美元。30年全方位深耕高球领域，沃尔沃中国公开赛早已成为高尔夫圈层的最具影响力的IP。

　　对于中国高球比赛，沃尔沃颇具战略眼光和长远目标。“我们的目标是打造属于中国的高尔夫公开赛，类似于英国公开赛，到今年是一百五六十年，是历史最悠久的公开赛。我们目标也是能够打造出中国的高尔夫公开赛，真正培养出好的高尔夫大众文化，以及为中国球员提供一个上升途径。”赵琴说。

　　作为一个拥有97年历史的豪华品牌，沃尔沃使命感极强，始终没有放弃自己长久以来坚持的品牌价值，也没有人云亦云地去迎合市场，而是默默专注于同一件事，对安全和可持续发展的执着，以及在智能化和电动化上的创新，这是沃尔沃独有的灵魂，也是汽车品牌逆势增长的底气。

　　1937年5月23日的清晨，世界首富约翰·洛克菲勒与世长辞，他留下的不仅仅是财富，还有人生哲学，他曾告诫儿子们：“没有一杆完成的高尔夫比赛，你需要一杆一杆地打下去，你每打出一杆地目标，就是离球洞越近越好，直到球进洞。”

　　道阻且长，行则将至；行而不辍，未来可期。历史永远站在长期主义这边。

　　编辑 | 星辰 轮值主编 | 夏昆