同花顺-圈子

作者：赵一川

来源：商业人物

如果要在国产运动品牌里树一个“挨批”的靶子，现在的李宁，应该算一个。

最近李宁发布了2023年财报，去年营收276亿，同比增长7%，净利润32亿，同比降幅达21%，成为国内几大上市运动品牌中唯一利润下滑的。在资本市场上，这家公司也让人挠头，目前其港股股价跌至20港元左右——相比上一个高峰时期（2021年9月）的107港元，暴跌超过八成。

到底发生了什么？

其实李宁的低迷，从去年就显露迹象。在销量、利润和股价方面，遭受很大压力。创业三十多年，李宁和他的公司又都走到十字路口，面临抉择时刻。

去年年中，李宁曾接受《中国企业家》的采访，他对记者表示，不太喜欢“改革”这两个字，因为容易给人带来动荡的联想。当时李宁正经受“国潮”红利的褪去，市场趋势变化叠加业绩承压，公司不得不求变。时至今天，就算再忌讳这两个字，恐怕也不得不去做了。

观察李宁，感觉它是一个很典型的体育零售样本。从崛起到独领风骚，再到落后于同行，这个过程中，有时代元素、有商战、有战略失策，还有创始人的进退故事，内容很丰富，也许能读出点启发。

从李宁多年的创业史来看，某种程度上，它的现状并非偶然。

李宁创立于1990年，主营运动鞋、服装、器材和配件产品等。整个九十年代，它是当之无愧的业内老大。2000年前后，李宁销售额始终徘徊在10亿元左右，为了再进一步，当时管理团队决定尝试国际化。那也是阿迪和耐克杀入国内市场的时期，凭借低价策略，逐渐蚕食李宁的市场份额，并很快完成对后者的超越。①虽然李宁在2004年赴港上市，成为首家在港股上市的内地体育品牌，但仍不得不调整战略，希望走时尚化路线突围。

这步棋并不好走，也许是过于激进，最后主导这场实验的空降高管离职走人。而2008年奥运会的到来，使得体育消费热情空前高涨，包括李宁在内的体育品牌吃到红利。但市场火热在刺激业绩之外，还带来了高库存。奥运退潮之后，国际巨头等适时降价走货，而李宁却又上了发条。

2010年是个关键节点，当时李宁营收将近百亿，风头正盛。就在这一年，李宁决定再次转型，通过品牌重塑和渠道整合，瞄准高端化和年轻化。事后证明，这场转型是完全失败的，李宁不仅没站稳高端市场，过去的基本盘也被对手抢夺，其中就包括后起的安踏。

这场堪称分水岭的转型，导致李宁连续多年亏损，资金链告急，一度被迫大规模关闭门店。无奈之下，已将权柄交给职业经理人的李宁，不得不重掌公司，挽救公司于水火。艰难求生的李宁，终于等来一个时机，那就是所谓“国潮”兴起。

2018年，李宁新创立的子品牌“中国李宁”，在纽约时装周上声名大噪。李宁开始与本土国潮的概念绑定在一起。这种绑定在2021年达到顶峰，当时国潮风越刮越烈，李宁的股价和业绩都坐上了火箭，营收首次突破200亿大关。在这股浪潮中，它成了同业中的最大赢家。

一个比较有意思的现象是，当李宁在2010年和2021年两次到达高点时，都选择过同一种策略，那就是大幅涨价。不仅主品牌涨价，子品牌更是如此，比如其在2021年推出的“李宁1990”子品牌，一件羽绒服高达6000多元，直接归档为轻奢。

涨价的主要考虑，可能是继续冲击高端化，但价格上去了，品牌力似乎没跟上。对李宁来说，这是个诱人的陷阱——也许为情怀高价买单的大有人在，但割完一波之后，后继乏力。于是在国潮热褪去之后，李宁的库存急剧增加，不得不在降价去库存与维持高端形象之间求平衡，一种越来越拧巴的状态。

随手翻翻社交平台，就能看到不少网友对此的吐槽。

伴随这种拧巴的，是战略的又一次转向。据2023年财报，时尚潮流业务“中国李宁”的营收，在总营收中的占比不超5%。李宁联席CEO钱炜此前表示，“中国李宁”会一直存在，但一定不会替代专业运动的占比和角色，未来李宁会聚焦主品牌。这意味着，做潮牌赚不到钱之后，李宁将回归到“专业运动领域”。这条路虽然很熟，但肯定也不轻松。

梳理之下不难发现，从2000年至今，李宁经历了好几次战略摇摆，在时尚、专业运动或国际化之间来回拉扯。这家公司固然取得过巨大成功，但每次的战略调整，与当时的消费趋势未必完全合拍，不仅贻误了自己的战机，还把部分市场拱手让给对手。非常可惜。比如2010年时寄希望于体育消费市场升级，强调运动属性，但这种估计有点超前，反而错失了休闲市场。再比如眼下，户外、马拉松、女子和童装运动市场，这些新兴的行业风口，李宁也尚未完全抓住。

而李宁曾取得的风光，一定程度上或都与借势营销有关，奥运会是，国潮风也是。这些成功当时很瞩目，但也容易滋生惰性。

对比李宁与同行们的研发投入，国潮风盛行的三年间（2020-2022），李宁每年的研发投入均低于几家国内同行。到2023年，老对手安踏的研发投入超过16亿，不仅远超李宁，甚至超过了国产体育上市品牌之和。反映在业务规模上，这种差距更加明显，去年安踏的总营收，相当于2.3个李宁。

数字并不意味着全部，但至少能说明一些问题。

从行业排名上来说，李宁当然仍是头部公司，但急剧的市场变化，无时不刻在撼动着江湖格局。一招不慎，后果就不好说。李宁在创业史上做过多次重大调整，现在又到了紧要关头，希望这次能踏的更准一点。