同花顺-圈子

　　东鹏特饮，卖出百亿。

　　文 | 华商韬略 月峰

　　4月22日，东鹏饮料（集团）股份有限公司（下称“东鹏”）第一季度财报显示：公司2024年Q1营收34.82亿元，同比增长39.8%，取得2024年开门红。

　　而在更早的4月15日，东鹏发布2023年财报：公司全年营收112.63亿元，归母净利润20.4亿元，其中独挑大梁的东鹏特饮，单品收入破百亿达到103.36亿元。

　　伴随公司业绩报表，东鹏的市值也再度盘升到近800亿元，根据持股计算，其创始人林木勤及家族的身家财富也接近400亿之巨，成为饮料行业的又一个超级大亨。

　　而40年前，林木勤还只是一名为前途命运而忧虑的普通技术员。

　　【进入饮料业】

　　1964年，林木勤生于广东汕尾，一个遍地都是生意人的地方。

　　20岁时，他只身从老家来到深圳，进入深圳市建材工业集团当了四年技术员，熟悉了关于生产的每一个细节。

　　1988年，不甘于只做技术员的林木勤辞职到了深圳奥林天然饮料公司，又用9年时间从部门经理做到厂长，可以说从车间生产，到技术、采购、销售，样样精通。

　　那时的深圳奥林有一个特别的地方，是功能饮料品牌华彬红牛的代工厂，林木勤因此接触到红牛的生产细节，也为之后的创业埋下伏笔。

　　1997年，林木勤加入深圳市豆奶饮料厂（东鹏饮料前身）担任副总经理，主管销售。当时工厂生产的豆奶和清凉系饮料销路不佳，已日渐衰落。

　　林木勤想了很多办法想要改变工厂的生存状况，比如加入第二年，他就利用之前在红牛代工厂掌握的生产经验，复刻红牛推出了维生素功能饮料东鹏特饮。但因产品几乎和红牛一样，而品牌又远不及红牛，导致这次转型不但没有成功，还被业界冠以“山寨”之名。

　　之后，豆奶饮料厂的发展每况愈下，林木勤虽努力改革，但终因体制内条条框框多，乏善可陈。到2003年，苦撑了6年的豆奶饮料厂，营业额已不足2000万，甚至连工人工资都发不出来，濒临倒闭。

　　也就在这困难时刻，一个机会来了：上级鼓励豆奶饮料厂推行国企改制，员工可以出资购买厂子的全部股权，厂子性质也可以由国企转民营。

　　39岁的林木勤赌上全部身家外加东奔西走借来的钱，凑够267万，和另外19名员工一起，把摇摇欲坠的工厂接了下来，也拿到了工厂的控股权。

　　之后，豆奶厂变成深圳市东鹏实业有限公司，占股58.04%的林木勤任董事长，开始了“没有资源、没有渠道、没有资本”的二次创业。

　　即便自己当了主人，初期的道路依然不顺，相当长一段时间内，东鹏依然只能靠1元一盒的菊花茶艰难续命，但下定决心就做一辈子饮料的林木勤却没有换行的想法。

　　多年后，林木勤曾如此回忆那段时光：“那段日子，我最关心的就是两件事，一是如何控制成本，一是洞察消费者需求、切入新赛道。”

　　【跟出爆款】

　　2008年前后，红牛已在中国家喻户晓——“渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛”，也让功能饮料成为高速增长的饮料细分市场。

　　曾经失败的林木勤依然坚持认为，这个市场肯定大有前途，决定再试一次。

　　那如何在红牛近乎垄断市场的局面下，找到自己的一席之地呢？

　　林木勤吸取上次完全复刻红牛的失败教训，决定来点不一样的。

　　在口感、配色、净含量方面，林木勤依然模仿红牛，甚至连口号“累了、困了，喝东鹏特饮”都是照搬。当时红牛刚把口号换成了“你的能量，超乎你的想象”，林木勤因此捡了个漏。

　　但是在外包装、价格与消费群上，林木勤决定做出自己的特色。

　　当时，红牛是易拉罐装，每瓶卖6块。林木勤经过多方走访和考察，把成本较高的易拉罐包装换成便宜的塑料瓶，而且，他还给塑料瓶加了一个防尘盖，人们喝不完可以随手盖上防尘防洒，这样就解决了易拉罐打开要么一次喝完，要么扔掉的痛点。

　　更重要的是，林木勤决定一出手就低价竞争，利用自己早就练出的成本管控能力，他直接将东鹏特饮的价格在红牛的基础上砍掉一半，定价3块。

　　2009年，东鹏特饮正式出道，外包装上的优化加上亲民的价格，直接吸引了那些工作忙碌、需要体力但收入不高的人群，比如建筑工人，货车司机、外卖骑手等。

　　也因为客群的下沉，林木勤把东鹏特饮的第一战选在了东莞，这样既能最大程度避开在深圳和老大红牛以及乐虎、启力的正面PK，同时也让运输半径可控，可谓一举两得。

　　而且，林木勤还定了一个目标：东莞作为东鹏特饮的样板市场，如果做不到一个亿，就不要走出去。目的是，先在东莞充分历练能力，包括踩坑吸取教训，翅膀硬了再外飞。

　　为实现这个小目标，林木勤一方面找来广东当地爆款剧《外来媳妇本地郎》中的演员做代言人，在大街小巷进行广告轰炸，一方面加大地推，努力让东鹏进入每个小卖部柜台。

　　2012年，三年努力后，林木勤如愿实现东莞销量破亿，也打造出自己的样板市场。

　　2013年，林木勤开始实施走向全国的计划，除了继续极致成本的生产，核心办法还是两条路：一是花重金请来谢霆锋，在中央电视台和各大卫视的黄金时间轮番投放广告；二是在整个广东展开渠道争夺战，加速编织自己的经销与零售网。

　　当年，东鹏特饮就引爆整个广东市场，并开始了全国化扩张。

　　【冲出“红海”】

　　然而，东鹏全国化的前几年，并没有在铁板一块的功能饮料市场，激起什么大浪花。

　　直到2016年，对手主动送来了机会。

　　那时，中国华彬红牛和泰国天丝红牛正忙着掐架，你告我侵权，我告你非法销售，一波接一波地控诉和上诉，官司一打就是六年。

　　这期间，华彬红牛无暇旁顾，投放和渠道受到了影响，林木勤则抓住这难得的窗口期拼命冲锋。

　　核心还是打造品牌，拓展渠道。

　　那期间，除了赞助中超、央视世界杯赛事转播和葡萄牙国家足球队，并在《人民的名义》《欢乐喜剧人》等一系列爆款电视剧和综艺节目中频频刷脸之外，东鹏还解锁了很多创意营销的玩法。

　　比如，发明了视频“创口贴”广告，品牌植入了无痕迹；首创“瓶盖扫码”，即用户可以通过扫描包装瓶上的二维码参与东鹏的各项活动，引来同行纷纷效仿。

　　而面对外省渠道几乎为0的境况，林木勤就两个字：死磕。

　　他先派广东团队和经销商到外省开拓，一个省一个省地跑，一个区域一个区域地渗透，最终和当地实力雄厚、经验丰富的经销商达成合作，由经销商对终端网点进行管理和维护。

　　2017年6月，林木勤还得遇贵人。加华资本以3.5亿元战略投资东鹏，而后把林木勤引荐给洽洽瓜子和来伊份的高管，后来恰恰的渠道网点向东鹏特饮全面开放，而来伊份则帮助东鹏打入上海市场，全国化的局面由此打开。

　　到2018年，东鹏经销商数量已经达到1123家，2022年增长到2779家。

　　品牌、渠道突飞猛进的同时，林木勤还继续在产品上差异化创新。

　　那时，容量350ml的东鹏特饮一度在北方遭遇“水土不服”，林木勤本想用降价冲一波销量，但加华资本创始合伙人宋向前和他说，中国老百姓喜欢便宜，比起降价，增大容量更佳。

　　谨慎的林木勤特意跑去服务区和司机们反复聊天后了解到，350ml的小瓶装，根本不符合北方人的习惯，宋向前是对的。

　　于是，林木勤针对北方市场推出了500毫升的大容量版东鹏特饮，售价5元，比红牛350ml还要便宜1元。

　　这次，市场给出了积极回应。到2019年，500ml金瓶产品，已占东鹏特饮总销售比超过50%，销售额也从当初的6000万狂飙至21亿。

　　2021年5月27日，东鹏在上交所挂牌，成为中国“功能饮料第一股”。

　　2023年，东鹏饮料销售额达112.63亿，净利润20.4亿，是全国化刚开始时的十倍。

　　此时的华彬红牛终于赢了官司，准备重振旗鼓，却发现似已难回独领风骚的巅峰。

　　根据尼尔森数据，2023年，东鹏特饮在中国能量饮料市场中销售量占比达43.02%，排名保持第一；销售额占比30.94%，排名第二。

　　奋战了多年的林木勤终于带着东鹏冲出了“红海”，在功能饮料市场抢到了属于自己的席位，但是靠模仿起家的林木勤，却还不能放松。

　　【跟随到底】

　　在饮料行业，得大单品者得天下，能否造就更多大单品是决定企业发展的根基。

　　比如农夫山泉，除了天然水，还相继打造出诸如东方树叶等一系列多元化大单品。

　　但是东鹏20年来有且仅有一款大单品东鹏特饮，且营收占比高达91.77%，如此单一的产品结构，未来很有可能面临“青黄不接”的风险。

　　为了改善这一局面，林木勤这几年也在有意识地扩展品类，而他的策略似乎还是老办法：

　　极致模仿，差异创新。

　　比如，元气森林气泡水出圈，东鹏就推东鹏气泡特饮；外星人电解质饮料销售规模翻倍，东鹏又上补水啦电解质饮料；农夫山泉东方树叶爆红出圈，东鹏饮料又上乌龙上茶……还有，VIVI鸡尾酒模仿RIO鸡尾酒，东鹏大咖对标雀巢瓶装咖啡……

　　林木勤期待通过模仿，造一个东鹏特饮第二。

　　因为在他眼里，“这样的大单品有两种，一种是创新性的、特色的，一种是成熟式的。第一种可能相对难一些，因为需要原创，需要社会和大众认知层面的市场教育。而第二种，成熟式大单品，竞争的就不完全是产品，更是渠道和供应链的能力”。

　　他认为，如果供应链成本足够低，同时又建立起齐全的终端网络，那就可以模仿出奇迹了。

　　但到目前为止，东鹏的模仿效果却并不理想。

　　2023年，公司其他饮料收入为9.15亿元，仅占公司总收入的8.12%，某方面说，这是跟随策略失效了，消费者可能认东鹏的特饮，但不认其他。

　　当然，林木勤也在尝试“创新性的、特色”的原创新品，比如药食同源的中药材油柑，东鹏已经研发了七八年，但要做成包装饮料的同时保证好喝，并且达到半年乃至一年以上的保质期和产品稳定性，还有很多技术难题未解决。

　　也就是说，相对于成熟单品，原创单品的商业化是个漫长的过程，抑或稍有不慎，就会中途流产。林木勤也坦言：饮料行业的新品开发是一个很难的工程，失败率相当高。

　　于是，新的考验又来了。在长期主义和短期利益之间，林木勤必须平衡和取舍。

　　然而，翻一翻这几年东鹏的年报，结果却比较令人失望。

　　2021年到2023年，东鹏的销售费用占收入比分别为19.6%、17%、17.4%；但研发费用占收入比却是0.61%、0.51%、0.48%，且一年比一年低。

　　这里面的落差，可能是东鹏这几年持续业绩飙升的原因，但也可能是东鹏未来陷入增长困境的答案。

　　未来，林木勤的目标是希望东鹏“成为一家综合性、多品类的饮料集团”。有两件事足以让我们相信，他会成功。

　　第一件事：林木勤每天都会给自己定三个闹铃。每当闹铃一响，他就会拿出自己的小本子，开始一行行地抄写东鹏数字化系统中的关键数据。这件事情，几乎全年无休。

　　第二件事：林木勤每次经过高速公路服务区时，都会关注垃圾桶里有多少是东鹏特饮的空瓶、有多少是来自竞品的，这个习惯保持至今。

　　【参考资料】

　　[1]《人物｜东鹏饮料创始人林木勤》 蓝筹企业评论[2]《广东富豪的饮料帝国：146万买下亏损小厂，如今价值390亿》 灰鸽观察室[3]《资本往事系列报道——东鹏饮料董事长林木勤：18年资本翻了近2万倍》 时代周报

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