同花顺-圈子

　　晚上好。我是简七编辑部的犀利君。

　　上周四（3-21）苹果旗舰店在上海静安开业，苹果CEO库克亲临上海。

　　周末我兴冲冲跑去打卡，现场人超级多：

　　（苹果上海静安旗舰店外景）

　　与苹果店开业的热闹相比，苹果手机在中国市场的销量却在逐渐降温：

　　去年苹果推出iPhone 15卖得不好，销量同比下滑30%；

　　截止23年年底，苹果在中国的市场份额从第一跌到第二，被华为手机超越。

　　与此同时，苹果在国外的日子也不好过：

　　今年3月初，欧盟委员会以「反垄断」的名义对苹果开出了18亿欧元的罚单；

　　美国司法部近期又以涉嫌违反「反垄断法」起诉苹果，一旦败诉，公司很可能被分拆。

　　虽然说，公司未必真走到被拆分那一步，但想要息事宁人，罚款肯定不会少交，这对公司的业绩多少有些影响，甚至可能削弱苹果的核心竞争力。

　　那么苹果拥有的核心竞争力是什么？为啥它会接连遭遇反垄断调查？苹果的股票还有长期投资价值吗？

　　今天就来和你好好聊一聊这个话题。

　　风险提示：本文所提及的个股/基金，仅为示例参考，不作任何投资推荐。投资有风险，决策需谨慎。据此买卖，请自担风险。

　　01

　　首先，翻一下苹果公司2023年年报，大致了解现有的各项业务情况：

　　苹果公司的收入来源有5块——

　　1）iPhone占了五成以上，去年同比下滑2%；

　　2）Mac（苹果笔记本）的营收下滑27%

　　3）iPad（平板电脑）的营收下滑3%，

　　4）「可穿戴设备、家居与配件」的营收下滑3%，

　　5）只有「服务」一项营收实现9%的正增长。

　　实际上，我们可以把这些业务概括为两类，一类是硬件（iPhone、Mac、iPad等），一类是软件（Service）。

　　一般人觉得，苹果硬件产品价格那么高，应该会很赚钱吧？

　　可惜并不是。它最赚钱的，其实是软件类服务：

　　根据财报上的毛利率数据，苹果硬件产品的毛利率是36%左右，服务的毛利率高达70%。

　　服务具体包括哪些内容？那说来可多了，比如苹果自研的IOS系统、苹果应用商店、iCloud（云存储）、Apple Music（音乐流媒体服务）等等。

　　有些人可能会纳闷，我买了苹果手机，平时也没在这些东西上花钱，它到底是咋赚钱的呢？

　　就我的观察，身边买了苹果手机的人，一般再换新手机还是首选苹果。因为你用苹果ID，积累下的个人记录迁移到别的设备很麻烦；

　　另外，很多「果粉」后续也会买平板、笔记本等产品，同一个苹果ID就能登录这些设备，使用体验会非常丝滑。

　　所以苹果的第一步，是搭建了无缝衔接的生态系统，先把用户牢牢地粘住，让用户倾向于购买苹果的各类产品。

　　其次，假设有100个人买硬件产品，后面有30个人会在应用商店里继续花钱，购买游戏、生产力工具等等；

　　随着用户基数越来越大，苹果推出了一系列会员订阅服务（Apple Music等），忠诚的果粉会付费听音乐、看视频等贡献稳定的收入。

　　另外，苹果这套生态系统的一大特点，就是封闭性强。

　　相比安卓系统的灵活开放，IOS系统有很多限制，说是为了保护用户的数据隐私和安全，但客观上也让其他品牌的智能手机无法与其竞争。

　　苹果封闭系统的排他性，也是它所拥有的核心竞争力之一——「转换成本」护城河。

　　02

　　从投资角度说，苹果的「转换成本」护城河有利于获取超额的利润，同时能在智能手机市场形成垄断地位，很多人也是冲着这个理由买入苹果股票。

　　但有没有想过，垄断这件事对于企业、消费者和相关行业的长期发展，实际上是弊大于利的。

　　首先，苹果一向是以产品设计和技术创新闻名的，而封闭系统会排斥跨平台应用（如iPhone内置的通讯程序给安卓手机发消息会受限制），这对苹果的创新能力是有影响的。

　　其次，苹果应用商店有个著名的「霸王条款」：

　　凡是用户在APP内付费购买数字产品和服务，苹果要从销售额中抽取30%的佣金（被人戏称为「苹果税」）。

　　举个例子，假设商家的销售价格是100元，其中被苹果抽走了30元，为了维持原来的利润，就必须提高价格到143元左右，多出来的差价由消费者承担。

　　苹果不会告知普通用户支付时还有「苹果税」，许多用户不知情地购买了高价服务，而在其他平台他们本可以买到更便宜的。

　　由于苹果利用自身垄断地位，提高价格，并减少消费者的选择空间，损害了消费者和商家的利益，不正当地限制了竞争对手，最终遭到了一系列反垄断诉讼。

　　早在1890年，美国就推出了一项反垄断法《谢尔曼法案》，历史上像标准石油（约翰·D·洛克菲勒创建）、AT&T（美国电话电报公司）等商业巨头由于违反谢尔曼法，最终被分拆为多个独立的小公司，结束了其垄断地位。

　　有些朋友会疑惑，政府出台反垄断法案的目的是什么？难道是不鼓励公司做大做强吗？

　　实际上，反垄断并不是阻止公司做大做强，而是确保公平的市场竞争环境和保护消费者的利益。

　　对于科技行业来说，产品、技术创新才是驱动行业发展的灵魂，假如任凭巨头们利用垄断优势打击初创企业，长期看会扼杀行业的创新活力，颠覆式创新的产品会大大减少。

　　某种角度说，苹果公司原来也是《谢尔曼法案》的受益者。

　　上世纪90年代末，美国司法部对微软提起反垄断诉讼，指控其滥用Windows操作系统的垄断地位，强制捆绑Internet Explorer浏览器等软件。

　　当时苹果创始人乔布斯曾公开批评微软，认为其垄断行为妨碍了市场公平竞争，不利于产品创新。

　　之后法院计划将微软一分为二（一部分运营操作系统业务，另一部分运营其它软件业务），最终微软向竞争对手付出了7.5亿美元的赔偿并开放部分源码的代价，没有被要求解体。

　　苹果后来的崛起，一定程度上受益于反垄断法案对巨头的遏制，为其他科技企业提供了更公平的竞争机会。

　　03

　　最后，投资者比较关心的是，反垄断会不会削弱苹果的核心竞争力？

　　其实这两年，苹果在反垄断诉讼的压力下，已经在逐步调整经营策略，比如对一些小型企业的佣金比例下调至15%，并允许用户使用其他支付系统购买APP服务等等。

　　从短期说，这些让步的做法，确实会牺牲掉公司一部分利润，但从长远看，还是有助于改善苹果与开发商、消费者之间的关系，减轻反垄断压力。

　　另外，不论美国司法部的诉讼结果如何，苹果都很难维持完全封闭的生态系统，未来逐步开放可能是大势所趋，用户可以自由选择其他平台系统，这对苹果的「转换成本」护城河会造成不小的冲击。

　　但我觉得，这并不意味着苹果公司会失去核心竞争力。

　　事实上，当年苹果的iPhone问世后大获成功，靠的也不是「转换成本」护城河，更多还是自身的产品创新。

　　以微软公司为例，在反垄断诉讼结束后，差不多有十年左右时间股价表现低迷，但这和反垄断官司的关系不大，更多是和公司内部缺乏创新精神有关。

　　2014年现任CEO萨提亚·纳德拉上台后，将公司的战略重心从Windows业务转向云计算业务，大力改造企业内部文化；

　　微软的股价又恢复上涨趋势，今年的总市值涨到3万亿美元左右，超过了苹果：

　　因此，苹果如能保持创新精神，把握当前AI技术发展趋势，不断推出具有竞争力的产品和服务，那么公司的股票也自然具备长期投资的价值。

　　如果大家看好苹果公司的未来，直接买美股不太方便，也可以通过投资标普500、纳斯达克100指数基金间接参与：