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　　高合汽车陷入生死期：窗口3个月。为什么？核心原因与一个关键词有关。

　　铅笔道作者丨爱羽

　　继威马、雷丁汽车后，又一新能源汽车陷入危机。

　　2月22日晚，高合汽车在官方APP发布《近期服务运营保障指南》，核心意思如下：

　　1、自2月19日起，公司正全力纾困。

　　此前有消息传出，高合汽车部分岗位宣布停工停产6个月。

　　2、高合充电桩、充电站、商城等将暂停服务。

　　最重磅的，还是高合汽车创始人丁磊现身。

　　他说：自己用传统经营策略打不过互联网，高合汽车翻身的机会最多只有3个月，他将积极争取。目前，已有多家公司对高合汽车产生兴趣，可能对其投资或收购。

　　高合汽车成立于2017年，在融资以及市场上，都曾经历高光时刻。

　　它的第一辆车（HiPhi）上市时，半年多时间交付超3300辆，当年的8月份跃居50万以上豪华电动车销量榜第二名，9月成为第一名。

　　而在融资上，它于2021年11月完成50亿元融资，投资方为交通银行上海分行。

　　“巅峰时刻”在2023年7月，有消息传出：高合汽车与沙特投资部签署备忘录，涉及金额达56亿美元。

　　也就是这一时刻，高合汽车的命运开始反转。据界面新闻报道，该轮融资后续被中止：起初双方协商的是融资56亿美元（6月），随后缩减至2.5亿美元，再后来便失去音讯。

　　据谈判内容，高合汽车的估值锁定在30亿美元（约215亿元）。

　　也就是宣布融资消息的前一个月（2023.6），高合汽车交付出现问题。高合汽车两大产品Hiphi Y和Hiphi Z就遭遇交付困难。

　　这一困难延续至2023年年底。

　　曾有一位福建的准车主表示，2023年11月支付了5000元定金，原计划购买售价33.9万元的高合Hiphi Y，当时承诺4-6周交付，结果2024年年前都交付不了。

　　究竟是什么原因导致高合汽车高开低走，以至于如今的停工停产？创始人将其归因于“传统经营策略”，这句话值得深思。

　　背后可能有2层含义：1、“产品策略”太传统；2、“卖产品的策略”太传统。

　　如果是“卖产品的策略”太传统，导致的直接结果之一就是：销量不佳。从历史销量看，高合汽车确实存在该问题。

　　自2021年新品上市以来，高合汽车年销量多数徘徊在4500台：2021年为4237辆，2022年为4520辆，2023年前11个月为4265辆。而到了2024年，销量跌到了冰点：销量仅为211辆。

　　但铅笔道综合智库专家意见认为：高合汽车也存在产品定位失误，这一失误放大了其销量不佳问题。

　　高合汽车主打高端人群，已上市的3款车型定价在30万-80万元。

　　高合HiPhi X（SUV）售价约57万-80万元；HiPhi Z（SUV）售价约41.5万-59.5万元；HiPhi Y（SUV）售价约33.90万至44.90万元。

　　产品价格越高，消费者决策时，对品牌的信任度就越大。

　　站在2021年的市场看，一个成立不过4-5年的汽车新品牌，要让用户花57万-80万购买高合汽车，这是一个难度极高的挑战。

　　一个常见的品牌策略：新品牌做性价比产品更容易，因为用户不必过度倚重品牌，而是因为价格或者质量就能做决策，因为与市面其他产品相比，性价比已经拥有足够优势。

　　而高端产品则不同，它几乎没有性价比，在产品匹配价格的前提下，用户还会重点考察品牌的信任度、风格等。

　　这对高合来说，是一项拥有双重难度的任务：既要把产品做好，还要把高端品牌做好。高端品牌常常需要10年及以上时间历练，而高合汽车成立于2017年。若要完成该任务，难上加难。

　　不知是否意识到了该问题，随后2年，高合汽车推出的新品越来越便宜：从57万元降低至33万元。

　　2021年推出首款车HiPhi X，定价57万元以上；2022年开始交付HiPhi Z，定价41.5万元以上；2023年7月推出HiPhi Y，定价33万元以上。

　　自经济转向下行，国内多个高端品牌都出现危机。

　　非常凑巧的是，几乎在同一天，高端雪糕品牌“钟薛高”也出现困境：约3500万股股权被冻结，涉及3家公司。

　　2023年10月，钟薛高陷入欠薪风波。截至目前，其官方微信公众号、微博、小红书已经停更数月。曾经售价几十元不等的雪糕，目前网络售价已跌至2.5元。

　　高合汽车也遭遇类似局面：曾经57万元的豪车（HiPhi X）如今降至29.98万元；而原价33万元的HiPhi Y，价格也降至22万元。

　　高合汽车创始人叫丁磊，在汽车产业拥有超30年工作经验，曾任上海通用汽车采购部执行总监、上海通用汽车总经理。2013年，他创立华人运通，2019年推出高合汽车。

　　从履历看，丁磊先生的“产品功力”比较过硬，也曾有过“市场销售”背景。比如2016年，他曾帮助上海通用汽车实现显著的销售增长。

　　一个可能的情况是：高合汽车的“高端路线”，对于一个新品牌而言，确实是一件难以完成的挑战。如果高合汽车走的是“性价比”路线，或许今天的局面会有所改观。