同花顺-圈子

　　有信心的人，可以化渺小为伟大，化平庸为神奇。

　　---萧伯纳

　　今天的主题是信心，为什么，因为2023年的经济形势不太好，今年也不乐观，全球经济进入下行周期已是既成事实，虽然国内相对平稳，但企业和老百姓的日子，并不好过。

　　狭路相逢勇者胜，越是艰难，越需要信心。

　　红军长征，全面封锁，飞机轰炸，爬雪山过草地，缺吃少穿，怎么胜利会师的？是无数先辈的奉献，他们为什么甘愿舍命奉献？因为相信解放军会取得最终的胜利，自己做的事情是对的。

　　抗美援朝，我们有什么？就是一个信心，保家卫国，把敌人打出去。最后用极简的装备，把装备精良的敌方联军打得屁滚尿流，只求能安全撤退就行。

　　不说家国天下，单说商业，也是一样。

　　哪个伟大的企业，没经历过至暗时刻。

　　资金链断裂、市场萧条、转型失败、合伙人背叛、政策封杀，甚至想卖公司都卖不掉。他们力挽狂澜的时候，哪个不是依靠掌舵人的智慧和团队的超强执行力。

　　执行力来源于什么？威逼利诱吗？不是的，一流执行力依靠的是企业赋予的信心，团队的信仰。

　　还是那句话，狭路相逢勇者胜。

　　好了，开始说正事儿。

　　好消息，我们连续多年成为《中国文旅创新创业信心指数报告》的首发平台。今年的《中国文旅创新创业信心指数报告(2024)》由中国文旅创新创业信心指数课题组、文旅创新创业研究院联合推出，北京联合大学刘铮、董帅康、毛秋琳执笔。

　　报告汇集了文旅圈内一众大佬对2024年文旅市场信心的真实看法，下面是免费的全文内容，供大家参考。

　　《中国文旅创新创业信心指数报告（2024）》由中国文旅创新创业信心指数课题组、文旅创新创业研究院联合推出，执笔人为北京联合大学刘铮、董帅康、毛秋琳。

　　2023年11月，国家文化和旅游部印发《国内旅游提升计划（2023—2025年）》(以下简称《计划》)对外发布。《计划》明确，到2025年，国内旅游市场规模保持合理增长、品质进一步提升。虽然2023年国内旅游市场加速回暖，入出境旅游供应链逐步恢复，旅游经济保持了量的预期增长和质的有效提升，但旅游创业大环境复杂且纠结，旺盛的旅游热情与低迷的旅游消费并存。“井喷式”旅游需求暴露了一些结构性矛盾，表现为优质供给不足，尤其是契合新消费、新需求的有效供给不足，成为制约旅游消费进一步增长的“瓶颈”。

　　在连续七年推出2017-2023年“中国文旅创新创业信心指数报告”（以下简称报告）后，我们继续推出2024年报告。本报告沿用“专家意见调查法”，对文化旅游领域的头部企业、创新创业公司、投资机构、学界、政府及行业协会、民间机构智库等50位专家进行访谈。报告对后疫情及新技术应用对创新创业信心的影响进行剖析，比较分析了2017年至2024年信心指数的变化，从而对文旅双创的发展提出预期和判断。

　　2024年中国文旅创新创业信心指数

　　本次报告仍然沿用2017年到2023年信心指数计算公式：

　　信心指数 =资本*10 +人才*10 +政策*10 +并购*10 +成功率*20 +前景*40

　　其中，具体的维度及权重设置可参考之前的报告，这里不再论述，计算结果如下：

　　信心指数=

　　（3.39*10+3.34*10+3.74*10+3.56*10+3.3*20+3.42*40）/5=68.62

　　通过计算结果可以看出，2024年我国文旅双创信心指数为68.62，比2023年的74.3下降了5.68。信心指数中所涉及到的资本、人才、政策、成功率和前景等要素与2023年相比，普遍下降（图1）。其中“政策”（3.74）的分值最高，“并购”（3.56）的分值也较为突出。与2023年相比，并购（3.56）的分值上升幅度最大，前景（3.42）的分值下降幅度最高。

　　图1 2023年与2024年文旅双创信心指数要素对比

　　2024年中国文旅创新创业信心指数各子维度分析

　　2.1 2024文旅双创的业态与产品预期

　　图2 2023年与2024年文旅双创业态与产品集中领域的预期对比分析

　　专家认为2024年文旅双创的业态与产品模式最为突出的是大数据、人工智能、5G类（54%），其次是亲子与研学旅游（50%）和新潮经济元素与文旅产业融合（46%），旅游演艺类（44%）紧随其后（见图2），其中大数据类及亲子与研学旅游类延续了2023年预期排名领先的趋势，2023年智慧旅游沉浸式体验新空间试点以及5G+智慧旅游”应用试点项目等工作的推进以及暑期研学市场的火热，预示与之相关的产品领域会被看好。与2023年相比，大部分的预测数值都有所下降，其中下降幅度显著的有房车与露营类、酒店及民宿类、旅游购物类、乡村旅游与乡村振兴类，这与消费者的出行由微度假转向中长线旅行有关。旅游演艺类、新潮经济元素与文旅产业融合、医疗与健康旅游、景区相关服务类这四类的产品预期高于2023年。专家对今年新加入的“旅游新媒体营销类”产品（30%）也有一定预期。

　　2.2 文旅双创的驱动力预期

　　图3 2023年与2024年文旅双创的驱动力重要性对比分析

　　在文旅双创驱动力方面，消费者需求得分最高4.54，是文旅双创最主要的驱动力，态势比2023年略高。“消费者需求”在历年的数据中都居于前列，越来越多的从业者认同旅游者定义旅游业，而不是旅游业定义旅游者的理念。新一代消费者消费需求的崛起，以及越来越多的游客对旅游质量和体验的重视，要求旅游的供给方要满足旅游需求的个性化和多样性。旅游在成为生活常态的过程中，旅游产品多层次供给将成为趋势。

　　其次是技术（新兴数字科技）所得分值为4，资本因素和政府与政策因素的分值分别是2.96和2.44（见图3）。与2023年文旅双创驱动力相比，除资本因素和政府与政策因素有下降之外，所有因素的分值都呈上升趋势，上升幅度最大的是市场竞争因素，即专家认为2024年的文旅市场将继续保持繁荣，但竞争也将随之激烈，市场主体将在旅游资源、旅游产品、营销渠道以及品牌上展开竞争。

　　2.3 资本投资文旅双创领域的前景预期

　　图4 2023年与2024年资本投资文旅双创的市场前景对比

　　2024年资本对文旅双创市场的投资前景较2023年相比有所下降。2024年“非常好”选项比去年下降4.29%，“比较好”较去年下降11.02%，而“一般”则占比40%，较去年上升13.47%。（见图4）

　　2.4 资本投资文旅双创领域的外部市场环境预期

　　图5 2023年与2024年资本投资文旅双创领域的外部市场环境对比

　　在资本对文旅双创的外部环境预期方面，数据整体不如2023年乐观。其中“一般”占比上升25.51%，上涨幅度较大，“不太看好”占比上升5.84%，“比较好”占比下降29.14%，“非常好”也有一定幅度的下降。（见图5）

　　2.5 文旅双创政策的支持力度预期

　　图6 2023年与2024年文旅双创政策的支持力度对比

　　在文旅双创政策的支持力度方面，专家今年的态度比较审慎，认为政策支持力度“非常大”的占比下降了6.45%，“比较大”也有4.94%的下降，而“一般”占比上升了15.47%。（见图6）

　　2.6 进入文旅双创领域的人才趋势预期

　　图7 2023年与2024年进入文旅双创领域的人才趋势对比

　　在文旅双创领域人才趋势方面，与2023年相比，今年的数据表现得不如去年乐观。预期进入文旅双创领域人才“特别多”和“比较多”的占比合计下降13.06%，“不会有太大变化”占比上升19.35%，而认为“流失部分”下降4.2%，“流失较多”下降2.08%。（见图7）

　　2.7 大型文旅集团收购中小文旅双创企业的倾向

　　图8 2023年与2024年大型文旅集团收购中小文旅双创企业的倾向对比

　　与2023年相比，在大型文旅集团收购中小文旅双创企业方面，收购意向“非常强”提高了9.88%，持“比较强”和“不会有大变化”态度的选择共下降15.67%，“比较小”态度的占比提高了5.8%。（见图8）

　　2.8 文旅企业创业成功率预期

　　图9 2023年与2024年文旅企业创业成功率对比

　　在文旅企业创业成功率方面，2024年“非常高”的选项占比出现了7.96%的上涨。而选择“比较高”的占比下降了20.9%，专家中有52%的比例认为成功率不会有太大变化。（见图9）

　　2.9 文旅企业创业前景预期

　　图10 2023年与2024年文旅企业创业前景对比

　　在文旅企业创业前景方面，2024年“比较有信心”仍然占比最高，高达38%，“信心很强”一项却表现出小幅度的下降，为12%，“不确定”“信心不足”都出现了上升趋势，而“没有信心”则继续保持0%，这说明大部分专家对2024年文旅双创前景持比较谨慎的态度。（见图10）

　　2.10 新技术在文旅双创中的应用难度预期

　　图11 2023年与2024年新技术的应用难度对比

　　考虑到新技术在文旅双创中的作用越来越大，2024年延续使用2023年增设的对新技术应用难度预期的题目。其中选择“比较大”的占比最高，占54%，选择“一般”的占比位居其次，占32%，选择“不太大”的占6%，这说明专家认为新技术与文旅双创结合还是存在难度的。（见图11）

　　2.11 新冠疫情的后续影响对2024年文旅双创的影响

　　图12 2023年与2024年新冠疫情影响预期

　　在2024年的问卷中，面对新冠疫情的后续影响对2024年文旅双创的影响这一问题，专家中选择“非常大”的占比为20%，“比较大”的占比为46%，选择“一般”的占比22%，三项合计为88%。（见图12）

　　疫情三年对旅游业产生了重大影响，后疫情的影响还将持续。疫情促使旅游市场进行重构，在这个过程中存在以下现象：疫情期间短途旅游明显增加，2023年旅游恢复后，长线旅游高于短途旅游；游客越来越注重旅游场景的选择，场景打造得好的城市能吸引大量游客；越来越多的人开始重视养生，康养旅游逐渐全民化；新一代消费者对生活类方式的产品有特殊爱好，对住宿和饮食环境的要求要符合平时的生活习惯，“特种兵式旅游”也反映了年轻人消费有所降级，但对旅游的期望仍然很高的特点。

　　2.12 以关键词来分析提升2024年文旅双创的最重要的因素

　　图13 2024提升文旅双创的关键词分析

　　本题让受访专家填写提升2024年文旅双创的重要因素，专家给出的关键词为“政策、需求、信心” （见图13）。

　　2023年，国家及各级政府在文化赋能乡村振兴、文化和旅游标准化工作、智慧旅游、促进旅游消费、交通运输与旅游融合发展、东北旅游业发展等方面颁布多项政策。这些政策进一步推动了文旅融合，比如“旅游+”“+旅游”消费新场景的建设，文化主题旅游路线的打造等。其次，政策也促进了智慧旅游、乡村旅游、生态康养旅游、冰雪旅游等业态的发展。

　　“需求”这个关键词的提出与前文提到的“消费者需求”是文旅双创最主要的驱动力是一致的。新一代消费者迅速崛起，他们对生活类方式的旅游产品有特殊爱好，新兴旅游产品，如露营、旅拍、赶海、音乐节等的爆发，让文旅消费变得更加日常，从郊野到商圈、从戏剧场到菜市场，日常生活场景都成了文旅休闲的新空间。从供给侧数据来看，游客热衷从Citywalk、社交式看展、围炉煮茶，到庙会和市集，这种趋势标志着一个“人人都是游客、处处都是场景”的时代已经到来。

　　虽然今年文旅双创的信心指数低于2023年，但专家们仍然认为“信心”是提升文旅双创的重要关键词。正如中国旅游协会段强会长强调的“信心比黄金重要”，没有信心就没有未来。2023年前三季度和2024年元旦的国内旅游数据同比均有增长，特别是今年元旦，按可比口径较2019年同期增长9.4%，实现国内旅游收入797.3亿元，同比增长200.7%，较2019年同期增长5.6%。虽然受消费降级和企业生产能力下降的双重影响，收入增长与市场增长之间出现明显的不同步现象，旅游企业营收增长速度和增长规模远远落后于旅游市场增长，但是旅游市场的快速复苏提振了旅游投资和旅游消费信心。

　　2.13 以关键词来分析文旅双创领域的未来趋势

　　图14 文旅双创领域未来趋势关键词

　　本题是让受访专家填写对文旅双创领域未来发展趋势的关键词。2023年预测的关键词为“创新、科技、融合”，2024年预测的关键词为“文化、融合、创新”（见图14）。其中“融合”与“创新”与去年高度重合，而“文化”与“融合”也有很深的联系。

　　文化和旅游在更深程度、更广范围、更高层次的融合发展过程中，还有功能融合、行业融合以及区域融合等，实现价值叠加、纵深融合，拓展文旅融合新场景。露营旅游、冰雪旅游、美食旅游、体育旅游、海洋旅游、旅游演艺，以及近郊休闲、城市漫游等业态的翻新迭代，推动人们的潜在旅游需求转变为有效旅游需求。

　　在融合中“创新”的作用也越来越突出，创新不仅指技术创新，也包括发展观念、模式的创新，以及数字化改造的软实力提升。与过去不同的是，资本、技术和创意驱动的新型市场主体将会获得更多的成长机会。随着人工智能、先进制造、数字化为代表的新质生产力的广泛应用，文旅产业正在逐步走向“科技+人文”的融合之路。

　　2017年-2024年文旅创新创业信心指数趋势分析

　　3.1 2017年-2024年总体信心指数变化趋势分析

　　图15 2017-2024年整体信心指数对比

　　纵观2017年到2024年信心指数（见图15），从2018年（76.06）到达峰值后，随即下降趋势明显，2023年（74.3）信心指数强势反弹后，今年（68.62）的信心指数又呈下降，但仍比疫情期间的2021年和2022年高。

　　我国旅游市场动能和居民出境游意愿增强，经文化和旅游部数据中心测算，预计2024年国内旅游出游人数、国内旅游收入将分别超过60亿人次和6万亿元，预测2024年出境旅游人数为1.30亿人次。专家预测2024年将是旅游业的恢复期，旅游业真正彻底的复苏，可能会在2025年以后出现。疫情之后的旅游大环境对于文旅创新创业而言，将具有更多的挑战。

　　3.2 2017年至2024年信心指数各子维度变化趋势分析

　　图16 2017-2024年信心指数各子维度对比分析

　　上图展示了从2017年到2024年文旅双创信心指数六个子维度的分值，总体上，2024年的各指标除并购外均有所下降。（见图16）

　　“资本”维度在前七年的数据中下降趋势明显，其中2022年数值最低，2023年的数值显著提升后，2024年又有下降。2023年，随着经济形势的变化，整个资本市场处于风险厌恶期，投融资活跃度下降超过80%，所以专家对资本的预期也有所下降。

　　“人才”维度在历年的数据中在六个子维度中分值都偏低，今年仍延续了这个趋势。疫情三年旅游业经历了行业发展历程中最艰难的阶段，倒闭、注销、裁员、降薪成为主基调，旅游业人才流失严重。随着产业升级以及智慧旅游服务的不断成熟，很多基础服务岗位面临被淘汰的风险，对旅游人才的需求不仅体现在数量上，更体现在质量上。旅游业在复苏过程中，对人才体系的调整并非一朝一夕就能实现，复合型人才、智慧科技型人才的引入以及现有从业者及管理者的知识更新都是任重道远的工作。

　　“政策”维度延续了在历年的子维度中分值排序高的趋势。回顾近几年的政策，旅游业作为国民经济战略性支柱产业的地位更加巩固。国务院办公厅颁布的《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》，文化和旅游部推动实施“国内旅游提升计划”、“入境旅游促进计划”，各地召开旅游发展大会、扩大旅游投资、加大市场推广等举措，从供需两端发力，提振旅游投资信心和消费信心。

　　“并购”维度的变化趋势持续上升。专家认为并购重组、资源整合仍是旅游业的重要推进力量。旅游业的头部企业和一线品牌将会投入更多的资源扩大市场占有率和产品创新力，旅游企业通过多元化的投资、并购和重组实现纵向一体化或横向一体化。

　　“成功率”维度的变动呈现比较明显的波动趋势，今年的数值虽然有所下降，但在历年的数据中属于较高的水平。虽然疫情对旅游业有沉重的打击，但旅游已经不可逆转地进入了城乡居民的日常生活，并成为全面建成小康社会以后人民群众的刚性需求，旅游市场的繁荣和旅游产业的高质量发展将是未来长期发展趋势，没有任何力量可以阻挡这个趋势。

　　“前景”维度自2019年出现大幅下降后，2023年回升到一个高点，今年虽然有所下降，但在受疫情影响的近四年来，数值也比较高，说明专家对前景的预测态度谨慎，但仍然比较乐观。受疫情的影响，行业的复苏仍需要一个较长的缓冲期，并正在从流量时代正式走向品质时代，值得期待。

　　3.3 2017年至2024年未来趋势关键词分析

　　图17 文旅双创领域的重要趋势

　　2017年的关键词为“创新化、细分市场、技术革新”，2018年的关键词为“消费升级、创新化、细分市场和技术革新服务”，2019年的关键词为“用户体验、深度运营、苦练内功和服务”，2020年的关键词为“产品创新、跨界融合、品质升级”，2021年的关键词为“文旅融合、技术创新和内循环”，2022年的关键词为“创新、数字化、信心”。2023年的关键词为“创新、科技、融合”，2024年的关键词为“创新、文化、融合”。（见图17）

　　回顾这八年的关键词，“创新”无疑占据了绝对的优势。这是因为“创新”对旅游业的战略发展具有重要意义，并且随着时间的推移，“创新”的内涵也在不断丰富。创新包含理念创新、发展模式创新、品牌体系创新、技术手段创新等。科技创新、文化创意等正在取代传统的自然、历史和人文资源，成为现代旅游业发展的新动能。2023年的“特种兵旅游”、“村超”等的旅游现象令人深思，2024年会出现哪些新产品也十分令人期待。

　　另一个值得关注的关键词是“融合”，在八年的关键词中也占有重要的位置，并且所包含的领域越来越广。2018年以来，“文旅融合”成为行业内最大的大课题，融合发展的新型业态对文化和旅游的带动作用越来越明显。正如前文所分析的，文化和旅游在更深程度、更广范围、更高层次的融合发展过程中，还有功能融合、行业融合以及区域融合等，实现价值叠加、纵深融合，拓展文旅融合新场景。随着5G+、人工智能、扩展现实、物联网等技术的广泛应用，在智慧旅游中会包含对人文精髓的深刻理解，最终打造出文旅融合的新模式。

　　受访专家的特征分析

　　4.1 身份类型

　　图18 身份类型

　　在本次调查中，36%为创业公司创始人与高管；18%为大公司高管；18%为高校教师与研究人员；12%为政府、事业单位及协会领导等。受访专家结构：以创新创业公司人员为主，兼顾其他利益方。这些身份类型也表明本次信心指数的分析，既考虑到了近半数的旅游创业公司的创始人意见，也融合投资人、文旅企业高管、高校教师和科研人员、协会领导等多方面的意见。

　　4.2 受教育程度

　　图19 受访专家学历分布

　　受访专家的文化程度大部分集中在本科以上，尤其是研究生及以上学历占50%，本科学历占46%。

　　4.3 海外受教育经历

　　图20 受访专家海外学习或工作经历情况

　　受访专家中有56%无海外学习或工作的经历，占到一半以上，有海外学习或工作经历的则占44%。

　　4.4 专业背景

　　图21 受访专家专业背景

　　创新创业企业的创始人学科背景分布较集中，其中经管类（非旅游）背景较多，占34%，旅游类占26%，文史哲学类占16%，理工类占18%。

　　4.5 创业者的创业次数（仅限创业者及高管回答）

　　图22 创业者创业次数

　　34%的创业者在此之前有过一次创业经历，有过两次创业的创业者18%，三次及以上的创业者占12%，没有过创业经历的占36%。

　　4.6 创业者创业前与文旅相关工作的经验年数（仅限创业者及高管回答）

　　图23 创业者创业前与文旅相关工作的经验年数

　　创业者创业前与文旅相关工作的年数为6年及以上的人数最多，占到48%，之前没有文旅相关工作经验的占比较高，占32%，工作经验3年-5年的占到14%，工作经验在1年到2年的人数最少，占6%。

　　4.7 创业者创业前的职业（仅限创业者及高管回答）

　　图24 创业前的职业

　　创业者在创业前普遍任职于公司或者企业，占到36%，创业前是公务员或者事业单位职员的比例为12%，教师或科研人员的的比例为18%，学生比例占到了8%，军人的比例占4%，工人的比例占2%，其他的比例占了20%

　　总结

　　八年来，中国文化旅游创新创业信心指数的变化体现了旅游业从高速发展到受疫情影响遭受重创的过程。2023年，各地政府通过召开高规格的旅游发展大会，部署打造万亿产业，密集出台利好政策文件和提振消费、招商引资行政举措，有效地稳住了消费预期，有力地提振了消费信心。

　　2023年是旅游业疫后复苏的元年，国内旅游出游人次大幅回升，但人均旅游消费却明显下滑，消费降级和企业生产能力下降的双重影响，旅游企业营收增长速度和增长规模远远落后于旅游市场增长。旅游创业公司拿到投融资的难度较大，旅游业人才在数量、质量和结构上的调整还需要较长时间，国家出台的利好政策在效应上存在一定的时滞。

　　2024年我国文旅创新创业的信心指数有所下降，体现了专家理性审慎的态度。专家认为大数据、人工智能、5G类、亲子与研学旅游和新潮经济元素与文旅产业融合是未来一年文旅双创较为集中的领域；在文旅企业创新创业的驱动力主要来源于消费者需求、技术和资本；提升文旅企业的最重要的因素是“政策、需求、信心”；未来发展的趋势是“文化、融合、创新”。

　　总体来看，专家认为旅游经济正在走出急剧衰退和深度萧条期，随着以人工智能、先进制造、数字化为代表的新质生产力广泛应用，旅游业将迎来新一轮的发展机遇。露营、旅拍、Citywalk、反向旅游、沉浸式体验、网红城市火爆出圈等各种新的旅游形式和旅游现象，展现了中国人生活的变化轨迹，体现出旅游业从复苏到转型的过程中，新的需求及市场增长点，为旅游行业带来了新的动力和希望。

　　中国文旅创新创业信心指数课题组

　　文旅创新创业研究院

　　执笔人：北京联合大学 刘铮 董帅康 毛秋琳

　　附录：