同花顺-圈子

一向以营销出圈的海澜之家，这次竟然跨界冠名了民商运载火箭！

2024年1月11日，由海澜之家冠名的引力一号（遥一）海澜之家号运载火箭在海阳附近海域发射成功，这是国内首个捆绑式构型的民商火箭，也是国内航天商业化的里程碑，海澜之家也借此获得了一波关注。然而，相比于冠名运载火箭，海澜之家似乎与《繁花》更搭。近期王家卫导演的首部电视剧《繁花》在央视及腾讯视频平台一经播出便获得了不俗的口碑，其中男主角宝总承销保荐的“服饰公司”也是当时国内第一家服饰上市公司。凭借为上海打造“时尚之都”和解决就业的“社会责任”这两个核心概念，服饰公司力压对手获得上市资格。

实际上在资本市场中，服饰生意由于竞争门槛较低、壁垒较弱，一直以来都不算是一门好的生意，至少市场给予的估值和预期并不强。现实原型中，国内第一家上市的服装企业杉杉股份（600884.SH）早在1999年转型做锂电池去了，2016年又切入了光伏板块。而近三年，由于疫情后的消费疲软，整个细分的服饰板块景气度也不是很高，很多上市公司都遭遇了业绩下滑，市值缩水。根据CHOICE的申万三级行业分类中细分的非运动服装行业，其中34家上市公司，市值过百亿的仅有5家，且截止2024年1月9日收盘，市值最高的是海澜之家（600398.SH），在328亿左右，紧随其后的是雅戈尔（600177.SH），总市值300亿出头。2022年这34家上市公司中，有13家处于整体亏损，7家企业归母净利润不及1亿，归母净利润规模在10亿以上的就只有上面提到的两家上市企业。相比于其他细分行业，可见非运动服饰板块上市公司的体量和盈利水平并不强。

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海澜之家，兴于下沉渠道

与《繁花》里面的范总的经历有些相似。90年代初期，国产服饰行业可谓百废待兴，品牌和时尚意识逐渐在消费者心中生根发芽。1988年，海澜创始人周建平以30万元的本金接收了江阴市第三精毛纺厂，初期便牢固树立了以服装为主业的经营理念，公司以粗纺起家，精纺发家，服装当家，后面以精纺西装迅速开拓市场；1997年集团销售首次突破10亿元大关，随后2001年更名为海澜集团；随后从生产型企业转型为服务管理型企业, 打造并运营了自有品牌“海澜之家”。

2002年“海澜之家”在南京的中山北路开了第一家线下门店，并以“量贩式”自主选购，也打开了中国服装销售史的新概念。20多年时间海澜之家醒目的黄字蓝面招牌，几乎开遍了国内的大街小巷。快速扩张，布局线下渠道，再加上“洗脑式”的广告营销，确实让海澜之家的品牌和产品深入人心，当然也带来了不错的业绩增长。

2014年海澜之家借壳凯诺科技在A股上市，当年归属母公司股东净利润同比大增75.83%，达到23.75亿元，同比增速是上市以来最快，但后面就出现了明显的增长乏力，从2014年到2019年，公司营收增速CAGR仅有10%，虽然在2019年公司营收首次突破200亿大关，达到219.7亿，但当年却是增收不增利，全年归母净利润下滑7.1%。

海澜之家对于线下的执著已经近乎偏执。

截止2022年末，海澜之家系列的门店总数达到5942家，近6000家门店是什么概念？这个数量要比大陆地区的餐饮连锁龙头麦当劳还要多出500多家。服装零售线下门店比快餐零售开的门店还多，这背后的风险也相当大。2019年，电商已经从互联网已经逐渐转战移动互联网，而海澜之家依旧专注线下，当年线下销售收入达到200亿，占比高达93.81%，线上仅有6.19%；即使线上销售毛利率比线下能高出超过10个点，海澜之家依然选择押重注在线下。

2019年年末到2022年年初，在疫情的影响下，明显的三年线下渠道销售的下滑，整体从200亿附近下滑至150-160亿，预计2023年会有所回暖，这也是为何今年海澜之家的二级市场股价出现反转。

在大多数消费板块在疫情期间线下疲软，线上放光发热的时候。海澜之家的线上渠道销售情况其实并不理想，虽然从2019年的13.25亿增长至2023年预计的30亿，占比也从6%左右增加至14%，但4年才实现线上渠道收入的翻倍，这对于海澜之家整体的业绩补偿并不强烈，有点错过了线上流量红利。

而且对于服饰消费品来说，线上线下渠道其实并非割裂，而是互相引流的通道。从海澜之家对标的优衣库来看，优衣库2014年就开始构建线上渠道，总结来讲就是“线上线下一体化的思路”，创造了“线上下单，线下自提”“异地发货”等经典的营销概念。优势在于在竞争加剧的情况下，不仅线上线下可以互相引流，还能以大数据为工具，围绕消费者喜好制定营销、产品设计策略，为消费者打造集合信息、社交、线上与门店购物，一体化全渠道的购物体验。

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海澜之家的定位“怪圈”

服饰消费板块本身壁垒就不高，进入门槛还低，如何在竞争中脱颖而出？

品牌战略定位就相当重要。优衣库定位大众化的超高性价比，其产品70%为以纯色T恤、衬衫、牛仔裤等为主的基础款，主打简约设计，压缩SKU数量，保持在1000款左右，是Zara及H&M的1/4-1/3，辅以大众化的价格带，顺应终端用户的需求，且优衣库以材质和质量获取消费者忠诚度，次品率仅为0.3%，服装行业平均次品率为2%-3%，仅为行业均值的十分之一。凭借精准定位，让优衣库2023财年营收总额达6202亿日元（约合人民币304亿元）增长15.2%，利润大幅增长25%至1043亿日元（约合人民币51亿元），均创历史新高。

而海澜之家的成功离不开前期的品牌定位，起初定位的“男人的衣柜”和“一年逛两次海澜之家”，精准锁定目标客户群体，定位男人的衣柜，而且主力品牌服装价格在300-800区间。与七匹狼、柒牌、九牧王等中高端男装品牌形成明显价格优势，且又优于低端品牌，由此海澜之家才能在一片红海中“突出重围”。此定位抓住了男性消费群体的心理，不同于女性消费者，男性在购物方面的最大不同在于他们目标明确，不喜欢随便逛，消费欲望不强。如果有一家品牌专卖店，可以提供男性服饰，在满足日常穿着需求的情况下，且价格便宜、质量没有太大问题，他们会成为这家品牌的忠实客户群体。

不过从这些年的变化来看，海澜之家的战略定位已经发生了巨大的改变。在2016年周立宸子承父业之后，海澜之家便开始推动年轻化战略，实际上海澜之家想要摘去的正是当前成就它的“中年男人衣柜”的标签，取而代之的是打造国民大众服装品牌，然而这条路其实并不顺利。

首先是在品牌层面，海澜集团推出更多时尚子品牌，例如如着眼都市新青年的“黑鲸”，高端女装品牌“OVV”，以及登上2020年伦敦男装周的男装品牌“AEX”。除此之外，还有对标无印良品的家居品牌“海澜优选”。

其次在营销层面，海澜之家先是开始试水综艺、游戏赞助等多渠道宣传。比如注重植入了《最强大脑》、《蒙面唱将猜猜猜》、《火星情报局》、《奇葩说》等主打年轻消费群体的节目；随后就是不断改变品牌代言人，2016年签下“九亿少女的梦”的林更新，2020年又换成“华语音乐领军人”周董周杰伦以及“中国球王”吴磊，再到2023年因热播剧《狂飙》爆火的张颂文。

总体宣传效果还是有的，但从销售费用增长和营收增长趋势来看，海澜之家的销售投入难免陷入边际效益递减的趋势中。换言之，即使再频繁且大量的投入代言人、铺设终端渠道还是置入综艺游戏，带来的销售增长也终将有限。

存货及存货周转是衡量服饰企业绕不过的指标，由于海澜之家类直营的方式，将需求端的库存完全掌握在自己手中，而在加盟店中，这种库存压力会转移给加盟商。因此，长期以来，海澜之家都有着大量的库存问题。2022年公司存货高达94.55亿，占比总资产接近三分之一，已经是当年营收的一半。而存货周转率方面，海澜之家这两年都不高，维持在1左右，而优衣库的存货周转率可以达到2.6以上，几乎是海澜之家的2-3倍。而海澜之家庞大的库存规模总归需要处理，于是公司自己成立了一个小公司叫“海一家”，同样的产品，卖出了不同的价格，同时还有大量的剪标品在市场上流通，“劣币驱逐良币”，很容易导致海澜之家的品牌形象和定位中高端走向低端。

从定位“年轻化”到如今做“国民品牌”的战略，其实背后映射着海澜之家的无所适从。因为从海澜之家的商业模式来讲，上游生产利润较少的环节已经外包出去，下游由加盟者投资，完全不占用公司的现金流，总部只负责营销，以及输出运营和管理能力，这种模式就很“互联网”（贴牌）。虽然优势相当明显，轻资产、强现金流，难怪账上每年都有相当多的货币资金；但劣势在于海澜之家能做的就只有营销和运营开店，并无法控制外包出去的生产质量。

也怪当年在海澜之家在营销上“高光”，才会让品牌产生错觉，进而导致当下的不知所措。回顾那些年海澜之家的洗脑广告，其实并不是因为有了印小天魔性舞蹈的广告才有了海澜之家的爆火。反而让海澜之家在消费者心智占有一席之地的是当时的服饰产品和新颖的服务确实满足了中国男性的消费需求。广告营销的成功只是“果”，而“因”是当初品牌定位男性消费者并确实提供了可满足需求的优质产品。

对比优衣库的“重产品，轻营销”，海澜之家好像走反了。

本文作者 | 刘超然     来源 | 英才杂志