同花顺-圈子

文/刘工昌

B站2023年的两份财报

2023年3月2日，哔哩哔哩发布了2022年第四季度及年度财报。报告显示，B站2022年净营业额219亿元，较2021年增加13％；2022年录得净亏损75亿元，较2021年的亏损68亿元，亏损程度扩大了10％。

净营业额方面，B站2022年为219亿元，增长13％，但增速在放缓。

（数据来源：公司公告，满投整理）

从经营结构看，B站收入主要构成部分包括移动游戏、增值服务、广告和电商及其他。

移动游戏从2015年占比64％迅速下降至2023年仅占比24％，而增值服务主要得益于商业化能力的加强与付费用户数量增加，占比从2015年占比7％增加至2023年占比38％。另外广告、电商及其他营业额占比有小幅度的提升，但总体占比仍不高。

（数据来源：公司公告，满投整理）

在2018年以前，B站一直以游戏业务为主，2017年占比高达83％。近几年随着B站不断融入生活、娱乐、科技和美食等各领域的内容，分区内容趋于多元化，游戏业务净营业额占比逐渐下降，以大会员和直播为主的增值服务逐渐成为B站重要收入来源。广告方面，2022年的广告净营业额为51亿元，较2021年增加12％，但占总营收分量仍不高。

这是B站2022年的财报。

11 月 29 日，哔哩哔哩公布了截至 2023 年 9 月 30 日的第三季度未经审计的财务报告。财报显示：

B 站 2023Q3 营收 58.1 亿元，与2022年同期的57.94 亿基本持平；

而其最关注的亏损问题也得到改善。2023Q3净亏损 13 亿元，较 2022 年同期减少了22%；而调整后净亏损约 8.64 亿元，同比更是减少51%。

更值得欣慰的是，B站首次实现了经营现金流转正，这对企业经营堪称最关键的。另外季度内毛利润同比提升 38%，已连续五个季度增长。

从经营结构上看，增值服务、广告、游戏、IP 衍生品及其他（前称电商及其他）四大核心业务构成其商业基本面。

上图可知，主要靠直播业务推动的增值服务与广告已成为其营收主体，而曾经的主体游戏业务正加速边缘化。

与2022年相比，经过大半年的努力：2023Q3季度 B 站实际亏损同比减少一半，最难能可贵的是，首次实现现金流转正。

总起来讲，B站是在往好的方向发展。

但伴随B 站商业化加快，增速却下来了，显示后劲不足，并且依旧陷入亏损中。

B站为什么会亏损

B站的亏损主要来自于其居高不下的营业成本和经营开支。报告显示，2022年公司营业成本为180亿元，较2021年增加18％，由于收入分成成本及内容成本增加所致。其中收入分成主要是在直播和广告业务中给UP主的激励或分成，激励金额达91亿元。

经营开支方面，报告显示2022年一般及行政开支为25亿元，同比增加了68％，主要是由于公司去年多轮裁员的遣散费所致。另一方面，公司2022年研发开支为48亿元，同比增加68％。①

而2023年Q3亏损减少以及现金流转正主要得益于 B 站在这方面的努力：总营业费用：总运营费用为26亿元比2022年同期下降12%。

销售和营销费用：销售及营销费用为人民币9.923亿元同比下降19%。一般及行政开支：一般及行政费用为人民币4.991亿元同比下降8%。研究开发费用：研发费用为人民币11亿元(合1.461亿美元)，同比下降6%。

但2023Q3B站仍陷入亏损的原因是其作为收益支撑的移动游戏收入为 9.92 亿元，同比减少 33%，已从昔日的核心支柱下滑至 B 站营收贡献第三位。王牌游戏FGO近期表现不佳，《闪耀吧！优俊少女》曾被寄予厚望，然上线不久便下架。

另外广告增速放缓，B站广告收入同比增长 21% 达16 亿元（2.25 亿美元），整体营收占比 28%，相比二季度（Q2 同比增长35.84%）增速放缓，不过B站 Q3 表现已经跑赢大盘。

关于B站广告要说的是，B站通过照搬日本二次元内容的盈利模式，以周边商品、相关活动及游戏为主要变现手段，在广告收入上先天缺少法理依据，因此长期承诺视频前不加贴片广告。而现在为了生存，大力拥抱广告，实际上与其原先价值观是不符的。

在用户基本盘的人数、粘性、生态渗透方面都取得一定进展下，B站用户商业化兑现能力仍有待提高。

Q3 财报数据显示，而最令人欣喜的是，长期被人所诟病的只会白嫖的B站用户消费意愿正进一步得到提升：2023Q3季度 168 万 UP 主在 B 站获得收入，同比增长 34%；其中，通过视频及直播带货获得收入的 UP 主数量同比增长超 160%。但比起抖音快手几乎点对点的兑现能力，B站还差得远。

用户生态本应创造更好的广告环境，释放更多变现场景，但 B 站营收表现与 2022 年同期持平，显然品牌仍未建立起确定的投放心智，这不免让市场担忧其商业化潜力。

整体而言，B 站在营收、用户数据、减亏方面均处在一个稳定状态——无论拓宽收入渠道、提升经营效率还是社区增长都初显成效；但当资本市场态度从扩张崇拜转而看重盈利后，爱奇艺、快手等平台相继实现盈利，眼瞅着陈睿“2024 盈利”的 flag即将到期，市场留给 B 站的耐心真的不多了。②

上面说到了B站的价值观，这里简单梳理一下其发展历程。

“b站”诞生最初是为二次元爱好者们提供一个互相交流、分享感悟的平台。它期望在免费获取到海量用户后，让其边际成本趋向于零，然后再通过增值服务的方式赚钱。所以它一个大的卖点就是无广告，这是与爱奇艺、腾讯视频形成差异化竞争的利器，却也使得b站的商业营收难以出现突破。这样为了实现边际成本的零化，只有扩大用户基数，而要如此，除了出圈，无其他路可走。

所以这些年来B站致力于做的一件事就是，破圈打造大平台。

2017年，B站通过打造“UP主计划”，开始了破圈的尝试，平台会根据点赞量、播放量、投币数、播放时长等诸多因素为up主（内容提供者）进行物质奖励。通过众多up主们的寻找与分享，催生出了各种不同的关注点，进而建立起相互的信任度来吸引潜在的客户。③

从之前的二次元为主的单极格局，到现在各式人群聚集的多级格局，通过为每个人提供展示的平台，由此创造出许多头部用户，然后以此带动头部经济，成功做出了破圈转型。

2019年，B站签约直播网红冯提莫并开拓了电竞直播等业务，这表明B站开始在多元业务上发力。

同时，与其它厂商单纯利用广告轰炸不同，B站的出圈运用了一种较为新颖的人文宣传的模式做舆论配合，收到了极好的效果。

后浪推动B站出圈

2020年5月3日B站推出名为《后浪》的演讲视频，演员何冰登台演讲，“你们有幸遇见这样的时代，但时代更有幸遇见这样的你们”。 

截至2020年5月28日21点，《后浪》在bilibili达到了2562.2万播放量，27.3万弹幕，156.9万点赞，102.9万转发 ，甚至于同年被《青年文摘》评选为“2020十大网络热词” ，被《咬文嚼字》评选为2020年度十大流行语。

“后浪”中的青年是人们理想中青年活的模样；他们不完美，有缺点，却相信向上的力量，这便是年轻的态度。每一代人都不需要活成别人想象中的样子，认同这种“年轻”的价值观，是很多1.3亿之外的人转发《后浪》宣言的原因。④

当然这种价值观也遭人批评。有人表示，《后浪》所描绘的，不过是物质条件最优越的年轻人处境，而更多的人还在苦苦为生存挣扎。⑤

我们认为，无论争议多大，b站都是最大的赢家。撂下充满争议性的话题，让媒体紧跟自己，另外，与泥沙俱下的抖音群体相比，b站至少代表了当今中国网络平台一种稀缺的宣传导向。

随后趁热打铁，2020年5月20日，B站官方发布了与毛不易合作的新歌MV《入海》。

《入海》的MV是献给即将毕业和已经毕业的学生。与女朋友的分手，同室好友的告别，整个MV的泪点在于厨师不小心把客人的杯子打碎，镜头切换，碎的其实是键盘。现在很多人都喜欢说成年人的崩溃，任何压力扑面而来，都抵不过找不到东西，忽然被撞了一下这种一涌而出情绪来得崩溃。⑥

这歌这MV在3年后找工作更难的大学生们看后也许会有更深的感触。

如果说《后浪》只能是年轻人的理想，《入海》则是年轻人的日常。

从此b站不单是和只会玩二次元的学生，而是整个青年群体的象征。

但还没有完。

2020年6月26日，浪潮第三部《喜相逢》发布。

理工型老宅男大爷与虚荣心强又聒噪的大妈相亲，大爷拿出的作品大妈压根就没看，转头和“能拉琴”的老李走了，但大爷的视频却意外上了B站首页。

整体来看，B站用三支宣传片的组合完成了从认识、认知、到认同的过程。使B站成功出圈，真正面向所有喜欢年轻品质的人。⑦

从年龄上看，大爷是后浪们的前浪；从表现上看，大爷却是新时代的后浪。这里看到了B站的野心，它的对象不再是只会玩二次元的年轻人，它是想要承包你一辈子。

b站在自己的破圈之路上，既应用了传统的大平台思维，即平台覆盖多方面内容去吸引大量流量，也应用了舆论宣传思维，即利用舆论去做宣传节省自己的支出。它确确实实做出了破圈的努力，也收获了成效。

⑧

B站为什么不被资本看好？

按说B站有着这么优质的客户群体，有着相对新颖的应对方案，经过这些年的发展，应该突飞猛进的，但实际的情况是，同2018年登陆纳斯达克时相比，现在的B站股价已经比发行价还低22.6%，从最高点计算蒸发市值超3000多亿。

B站股价的持续下滑是从2021年2月底开始的，从巅峰期的每股157.66美元一路跌到如今的每股9.53美元，中间几乎没有过止跌反弹的时候。同年3月登陆港股更是开盘即破发，与2018年的上市已不可同日而语。

资本对其不看好的根本在于，其商业化探索取得了一定效果，但始终未真正打开局面，其破圈效果没有得到真正的商业回报，以至于长期深陷不盈利困境不能自拔。

2016年，B站开始推进商业化。那年B站首次面向4A公司和品牌客户进行广告招商，2018年B站提出的“针对Z世代的营销策略”，核心可以视为要让广告精准地投放给用户。

这些本来在其它公司很正常的商业行为在B站这里却遇到诸多阻力，一个根本原因在于，B站的起点是不上广告清爽出发，作为其基本价值观的，这种迫于生存的商业行为是违背其基本商业理念的。

首先，B站的基本用户习惯了免费的白嫖心态。

bilibili是独特且稀缺的PUGC视频社区。bilibili是以PUGC（专业用户创作的内容）视频为主，拥有浓厚社区氛围的视频社区。有别于短视频，PUGC视频创作门槛高，视频内容更充实，bilibili是PUGC视频行业的领跑者。同时，bilibili拥有社区产品特有的高创作渗透率和高互动率，独特的弹幕文化和良好的社区氛围激发用户积极创作和互动，在bilibili每月有220万创作者上传770万只视频，产生66亿次互动。

B站与其他互联网平台不同，用户年龄集中在19-30岁这个区间，也就是所谓的“Z世代”。

“Z世代”的人群，也就是90-09年出生的一代人。据QuestMobile的统计数据，截止2021年年底，bilibili近82%的用户是Z世代用户，大多数是中学生和大学生，是生长在互联网下的一代人。值得一提的是，bilibili的用户都聚集在一二线城市，并且有较强的付费意愿，根据bilibili的统计数据显示，北上广的大学生和中学生，占bilibili用户的半壁江山。⑨

从理论上讲，这批人应该是最具消费能力与潜力的，资本市场也曾这样认为。

然而现实是，B站的忠实用户虽然非常追求优质、新奇、多元化的内容，网络粘性强，但是付费意愿却相当低，还视商业化为洪水猛兽。

这些人在B站文化中被称作“白嫖党”。具体表现为只想要看优质的内容，不愿意用正版，不愿意看开屏广告，不愿意充值大会员，不愿意给UP主投币支持，甚至还会带头反对UP主接软广、直播带货。

这种广泛存在的白嫖心态，是造成B站商业化不顺利的根源之一。

而且由于商业化不顺利，B站UP主的收入也就更加依赖于观众打赏投币，以及粉丝增长后平台给予的创作激励。⑩

对于以二次元家园为起点的B站来说，平台的核心用户显然无法接受太过“庸俗”的内容，因此天然难以走下沉路线。“既要又要”总是最困难的，B站仍然有时间和机会去继续探索可靠的盈利模式，但已经入局的资本显然是等不起，那么就只能祝福B站可以在一波资本的耐心耗尽之后，找到另一波资本来支持自己。

而对于追求优质内容的年轻人来说，如果A站B站C站都倒闭了，自己也得不到什么好处。到时候再高呼“没人愿意做好内容”时，恐怕已经为时晚了。⑪

不管有多好的内容，不管多深的情怀，如果不能成功商业化，最后都只有死路一条。

在今天，正品的天猫京东干不过低价的拼多多，内容精致的B站搞不过俗不可耐的抖音，曾经稍带点精神气质的微博干不过一眼望不到边的奴才成群的今日头条，一本正经评价电影的豆瓣搞不过随性而来胡乱打分的猫眼，正是实例。更令人悲哀的是，那些曾承载了不止一代人理想，并被奉为精神家园的天涯社区、凯迪猫眼看人们正慢慢的退出历史舞台。

但愿B站不要走上那条路。

活下去也成了B站的主要目标。

2023年6月26日的哔哩哔哩（B站）周年庆上，公司董事长兼CEO，陈睿在演讲中抛出的第一个问题是：面对如今复杂多变的世界，B站该怎么办？

他说，我们一直在专注地做三件事：好的内容、用心的UP主、同好的社区。增收减亏和DAU（日活跃用户数）健康增长是B站在2023年最重要的两件事，目标是2024年实现盈亏平衡。

如何在维护良好社区氛围的同时，持续提升商业化的表现，B站还在小心翼翼地摸索。⑫

[引用]

①（增收不增利，B站破局之路在何方？金融界2023-03-09 本文源自：满投财经 作者： 野）

②（挣扎的B站仍未上岸  2023-12-01 来源: 虎嗅APP   出品｜虎嗅商消费组   作者｜黄青春）

③（B站UP主发起“停更潮”，做UP主真的不赚钱？华夏时报2023-04-03）

④（献给新一代的演讲《后浪》10小时弹幕超5万  不同色彩的我们2020-05-04）

⑤（纵论天下，激浊扬清——高二年级举行“中国·世界热点焦点问题”演讲比赛  校园新闻 2021-04-07 ）

⑥（B站和毛不易合作发新歌《入海》！献给毕业生！网友：这才是后浪  网红啪啪酱2023-11-28 ）

⑦（B站浪潮三部曲，打造品牌新概念！千享传媒2020-07-01 ）

⑧（《哔哩哔哩的出圈路，用户下沉中的互联网营销》Raykraus  编辑于 2022-12-03 ）

⑨（哔哩哔哩用户人群分析，B站用户画像分析 寻贝科技 哔哩哔哩效果广告代理商 2022年5月13日）

⑩（谁在搞垮B站  巨潮WAVE  2022-11-09北京财经领域  创作者  文 | 小卢鱼）

⑪（转型举步维艰，B站商业化如何破局？2022-11-09 创事记作者：巨潮WAVE）

⑫（B站怎么办？B站未来往哪里去？陈睿问，陈睿答 蓝鲸财经2023-06-28 文|雪豹财经社 王文杰）