同花顺-圈子

作者：陆之梅

12月5日，良品铺子（证券代码：603719.SH）对外发布了股票交易异常波动公告。据公告显示，其股票价格于2023年12月1日、12月4日连续两个交易日内日收盘价格涨幅偏离值累计超过20%。对于股票波动，良品铺子从生产经营的角度表示，近期对线下门店销售的部分产品的价格进行了调整，调整幅度区间为10%--47%，该部分产品上半年在线下门店渠道营业收入占上半年总营业收入的比例为13.5%，本次价格调整对公司短期业绩影响不大。

而且，良品铺子近日还发布了包含Morgan Stanley、平安基金、申万宏源、高毅资产、中金公司等在内的263家机构12月来对其调研情况的相关公告，并针对受到市场广泛关注的近期产品调价情况，进一步做出了回应。公司表示，本次价格调整的范围主要针对线下门店产品，涉及的品类包括坚果、肉类、素食、蛋糕等，调价产品主要集中在复购率高、成本优化不会影响品质的细分产品上。

良品铺子还指出，当前零食赛道竞争加剧，线上消费流量转移，线下多种零食商业模式全面开花。同时，随着消费迈入理性时代，不同的人群消费层次更分化、更分明，良品铺子的产品价格必须要更加亲民，才能获取更广大消费者的青睐及复购。

顺应消费趋势变化 回归邻家形象

近年来，在越过重重“关山”后，人们的消费观已发生了显著变化。相较于以往的超前消费和符号消费，现在的消费者更加注重在不降低消费品质的情况下，找到更便宜、更具有性价比的货源。

消费者消费倾向的变化，代表着需求端的更迭趋势，这也使得“价格”再次成为了品牌零食赛道的“竞争焦点”。如何做到保证品质、保证盈利的同时，还能够将产品价格“打下来”，成为了摆在良品铺子等一众头部赛手面前亟需解决的问题。

察势者智，驭势者赢。实际上，作为零食行业的领军者，对于市场中需求的变化，良品铺子早已敏锐地“嗅”到了端倪，并由此掀开自身变革的新章。公司董事长、总经理杨银芬在11月29日发布的公开信中称，良品铺子将围绕“强化业务创新，全面提升经营效率”这一主题，启动新一轮的改革。而一系列变革的背后，核心目的只有一个：回归良品铺子邻家形象，走向品质好、价格亲民的路线。

而在近日，公司已对外宣布，门店在售300余款产品会员价平均降价22%，最高降幅45%。一约既定，万山无阻。可以看出，良品铺子正在努力将理念变为行动，将“邻家”愿景变为真正的现实。

多措并举 在降价道路上行且坚毅

对于大多数企业而言，降价的问题从来不在于想不想，而在于能不能。细观良品铺子的运营，公司的降价空间，来自于供应链提效、精益生产改善、经营成本优化、以及出台毛利红线等种种积极举措。

在供应链上，区别于量贩零食，自营模式下的良品铺子坚持渠道+产品逻辑，“包揽”了设计包装、研发、设立产品质量标准等环节，形成了能够直溯原料产地的长供应链条。据了解，其自2020年启动成本稽核至今，已建立了成本数据库和一套管理供应链成本的数字化管理体系。

而在精益管理及成本优化等方面，以公司爆款香卤铁蛋为例，通过优化生产设备、改变剥蛋方法、提升包装工艺，以及引进色选机代替人工挑选“花蛋”，公司一年节省成本百万元。又比如在包装袋选择上，在保质期和口感不受影响下，将透明高阻隔塑料替代铝箔，据公司测算，预计2024年仅一项包装就能降本近千万元。可以看出，良品铺子在品质路线大方向不变的前提下，确实在从方方面面“抠成本”，挤掉不必要的开支，以求让利消费者。

而针对部分极具爆品潜质的新品，良品铺子则采用“先规模，后利润”的策略。通过先赢得广泛消费者，提升良品铺子采购规模和议价能力，以获得长期、可持续的高效供应链能力，从而为消费者提供更多“高质价比”的产品。

与此同时，良品铺子另一个较为激进的“打法”是直接在内部设置毛利红线，产品毛利率一旦高于红线就要被“叫停”。通过这种方式，倒逼内部团队压缩中间成本、提升管理和运营效率。

数据端则直观地体现出了公司变革的成效。据财报显示，今年三季度，良品铺子电商、加盟、直营、团购业务毛利率分别同比下降3.9、3.0、5.0、6.4个百分点。有国泰君安分析师表示，公司顺应需求趋势，针对不同场景、因地制宜进行产品品类组合优化，强化质价比，后续逐步企稳改善值得期待。

降价不降质 真正做到好货不贵

民以食为天。价格下降之后，消费者最为关心的则回到了品质问题。为保证产品品质，公司供应链副总裁刘玲介绍，良品铺子主要从三个关键环节对供应商进行从严把控，即供应商准入管控，合作产品原料、配方、工艺、标准等关键指标管控，供应商验货管控，从而有了高品质产品。

“消费者对零食产品最大的需求，是好吃、安全、性价比、高颜值。其中品质是零食的生命。”杨银芬曾在内部邮件中也如此表示，“良品铺子必须坚持高品质零食的发展路线，绝不做低质低价的劣品，努力做质价比更优的产品，不辜负消费者对良品品质的信任。此轮改革，要在生意模式、产品发展、内容等三个方面作出突破性的创新。”

回望来路，初心未泯，冀望未来，前路可期。过去的17年里，良品铺子一直在像品牌名称所承诺的那样，坚持用“良心的品质”和“大家的铺子”去对话用户、打动市场。相信这个承诺将成为公司穿越市场周期，持续引领零食行业的“价值之魂”。

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