同花顺-圈子

　　随着我国数字经济的迅猛发展，数字化已经全面渗透到生活的方方面面，千行百业都迎来了颠覆性的升级变革。在这其中，作为数字化发展的重要一环，新电商也在逐渐崭露头角，成为如今引领购物潮流的新兴力量。

　　据中国网络社会组织联合会与国家工业信息安全发展研究中心联合编纂的《中国新电商发展报告2023》指出，新电商是以数据为核心要素，以大数据、人工智能等数字技术为支撑，以数字化平台为载体，以用户为中心，在新一代信息技术与商贸活动的整合创新下衍生的新业态。

　　例如目前大火的直播带货、社区电商等等都属于新电商的范畴。通过对比不难发现，相较于传统电商，新电商最大的特色在于：体验式消费、多场景融合和智能化匹配。

　　正是因此，以往花钱买流量的用户思维已经过时，如何将流量思维转到用户思维，结合消费者的实际需求，去提升他们的消费体验，并以此转化和留存用户？成为时下平台与品牌都需要思考的新课题。

　　抖音电商推出针对会员经营的平台级营销IP——「抖音电商会员日」，通过结合抖音电商全域优质资源，让品牌得以围绕消费核心人群，进一步拉近与他们之间的距离，从而打通用户拉新—转化—复购的完整链路。

　　嗅觉敏锐者已经抢先入局。10月13日-10月20日，时尚彩妆领导品牌卡姿兰便携手抖音电商，特别打造卡姿兰抖音电商会员日，在活动期间取得了4.8亿曝光、会员成交GMV环比增长53%，5A人群总资产增长154%，新增会员人数15万的好成绩。

　　复盘来看，卡姿兰抖音电商会员日究竟有何“过人之处”？他们又将给行业带来哪些启示？

　　会员运营本质上是“以人为核心”，营销活动想要获得成功，首先要做的便是对核心用户群的精准把控。而在这一点上，抖音电商无疑是众多平台中的佼佼者。

　　面对抖音电商平台上如此庞大的会员目标人群，此次卡姿兰抖音电商会员日，一开始就采取了相当明确的人群策略。

　　根据对时下潮流女性人群特点的洞察，卡姿兰抖音电商会员日也为此次活动确定了一大主题——“黑磁焊妆 玩转音乐节”。通过与亚洲青年音乐盛典的联动，让活动有了更具情感共鸣性的能力。

　　在活动预热期，卡姿兰联合「抖音商城· 超级试用日」提前2周抢跑，助力品牌抢跑蓄水。活动正式开启后，卡姿兰抖音电商会员日更是在「搜索+推荐」、「品牌馆+大牌试用频道」、「直播间」、「达人短视频」、「平台种草短视频」等资源点位全面爆发，全链路为品牌种草拉新。用户在抖音商场的品牌馆中，选择“大牌试用”中即可领取。先入会再购买，用户确认收货后还可以获得正品回购券。派样活动不仅为品牌沉淀了众多新会员，也为即将到来的品牌双11蓄水用户。

　　在明确了会员人群的基础上，卡姿兰抖音电商会员日通过全面覆盖、再准确触达、集中发力拉新，实现了对核心会员池的建立，也为活动后续更多的产品推广及用户转换奠定了坚实的基础。

　　在实现了核心用户群的触达之后，品牌想要进一步激活会员心中对品牌更深的好感度和认可度，无疑需要在自身的产品力和会员权益上下足功夫。

　　此次卡姿兰抖音电商会员日便在全面上新爆火单品安瓶粉底液的基础上，通过四重专属重磅会员礼，形成了一整套权益“组合拳”。

　　作为核心传播产品，全新安瓶粉底液不仅添加了抗氧成分，还特别采用“安瓶级抗氧、科研级抗暗”的双核抗氧抗暗配方体系，即使带妆一整天，底妆依旧能保持清透感。同时还贴心的进行了分肤定制，推出大干皮水润版、混干/干皮锁妆版、混油/油皮持妆版三个版本，让不同肤质的消费者都能找到自己的专属底妆。

　　在卡姿兰抖音电商会员日期间，会员购买全新安瓶粉底液不仅可以提前享受到与双11一样的惊爆价，更有着买1享6的超级福利，同款粉底液、唇部精华小样、粉底刷等赠品送不停。

　　不仅如此，活动期间购买店铺中任何产品，只要满足单笔实付89，即可参与抽亚洲青年音乐盛典门票，还有0元赢音乐节望远镜、1元抢充气沙发、1元赢15件正装、爆款产品0.01元起兑换等诸多惊喜福利。

　　多种权益的组合，直接呈现出了卡姿兰抖音电商会员日给予会员用户“多重偏爱”的诚意，无疑增强了会员对品牌的信任和粘性。

　　当然，会员运营绝非给足福利便可以高枕无忧。随着互联网流量从增量时代步入到存量时代，想要稳定激发用户的长期价值，达成从转化到复购这一过程，还需要品牌做到由"公"入"私"，即通过匹配全链路营销策略，引导用户沉淀在品牌私域之中。

　　在今年5月举办的抖音电商第三届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯就曾表示：“过去一年平台最重要的事就是去建设全域互联互通机制，促进场景的流量转起来。”

　　所以，在这次卡姿兰与抖音电商会员日的强强联合中，双方主要围绕着“抖音电商货架场+内容场景”开展专属营销活动，一方面打造线上话题造势出圈，KOL带动搜索转化，另一方面直播创意持续发酵，引导用户认知品牌。在话题方面，卡姿兰与亚洲青年音乐盛典展开合作，通过热榜挑战赛，吸引用户参与互动。不仅如此，卡姿兰抖音电商会员日还将互动场景与货架场景连接了起来，直接缩短了复购的路径。

　　挑战赛话题#卡姿兰送亚音节门票下，只要用户对着镜头摆出“大眼睛”，无论是用手势、道具呈现，直接使用滤镜等花样玩法，参与话题并@卡姿兰官方旗舰店 便有机会免费获得亚洲青年音乐盛典门票等一系列好礼。新颖的玩法、超值的奖品，让该话题成功登上热榜并累计获得了超4.5亿的曝光量。

　　同时在话题页面里，用户只需要点击活动栏便可一键跳转至抖音官方商城，带动用户进一步了解产品详情，完成从种草到直接一站式挑选自己心仪产品的全过程。

　　在与亚洲青年音乐盛典这样的IP活动联动之外，在直播创意方面，卡姿兰抖音电商会员日在直播间充分营造出会员日的主题氛围感。不仅特别邀请到@小鱼海棠、@周四蛋等美妆垂类测评KOL空降品牌直播间，通过多元化的达人互动内容搭建起深度种草矩阵。在产品功能讲解、售卖机制拆解和持续的福利放送上，也精准拿捏观看用户舒适的节奏感，传递有效信息的同时保持高效率与强转化。

　　而在爆发后的长尾期，卡姿兰抖音电商会员日持续宣传，通过联动抖音、小红书平台众多美妆垂类达人的合作推荐，官方短视频物料等充分强调活动主题，扩散活动信息种草用户，全渠道助力品牌蓄水，引发自来水讨论，进一步维持活动的热度。

　　结语

　　总体来看，从预热期的话题引爆，再到直播间的创意联动，卡姿兰与抖音电商会员日共同促成了一次名副其实的全域传播。通过为消费者带来充满惊喜、互动和娱乐的购物体验，使得核心用户自发参与了品牌传播，实现了由“大事”到“大势”的强力营销。

　　在卡姿兰抖音电商会员日活动的成功上，我们可以看到如今成熟的电商销售早已经不是原先单一的低价策略，而是需要匹配全链路的长期运营。

　　从这个角度看，抖音电商会员日提供的绝非只是一两次出圈的营销案例，而是为品牌搭建了一座与用户全链路沟通的桥梁。相信在未来，抖音电商会员日也将以全链路的营销阵地，助力更多品牌围绕核心人群资产，打通用户拉新—转化—复购的完整链路，帮助品牌打通新增长通路，并且在专享会员权益中，使会员在价值观、认同感等精神层面的忠诚度不断加深。相信在抖音电商会员日的加持之下，还会有更多品牌寻找到适合自己的长效经营之路。