同花顺-圈子

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

双11将至，各大电商平台，又开始不约而同地酝酿如何打赢这场硬仗了。作为双11购物节的发起者，阿里巴巴自然当仁不让地成了“领衔主演”。

不过，浩浩荡荡的双11军备竞赛，与其说是各大电商巨头是在为“卖货”而做足准备，不如说是在为“贩卖流量”而绞尽脑汁。

在流量红利消退、消费者对各种花样促销越来越麻木之时，电商平台的行业数据着实给一些玩家泼了几瓢冷水。

以年中的618为例。星图数据显示，今年618传统货架电商总的销售额为6124亿元，仅实现了5.4%的增长；直播电商销售额1844亿元，同比增长28%，相比去年124%的销售额增幅，也只剩下一个零头。

数据只要真实，就不会骗人。那么，行业增长疲软、后劲不足的真正原因是什么？是国内消费市场的规模真的见顶了，还是各大平台在营销效率方面还有提升空间？业内人士都在争相寻找答案。

只是，在各大平台不再公布双11的GMV数据时，再去寻找GMV增长乏力的原因，或许有些南辕北辙。

例如，作为阿里系变现能力最强的营销平台之一，阿里妈妈就试图用不一样的思路去寻求最优解。

正如今年618期间，淘天集团阿里妈妈及市场公关总裁刘博所言：“今年6·18的第一目标不是GMV，而是聚焦于怎样帮助更多的商家。”在头部效应十分明显的淘宝天猫平台上，中小卖家才是平台GMV最终呈现规模效应的有生力量。

由此可见，在增长焦虑面前，阿里妈妈使用的是如同“隔山打牛”的方式，因为支持中小商家的最终目的，终归不是做公益，而是帮助中小商家打通向上的通路，最终实现平台生态繁荣。

业绩贡献明显下降，是喜是忧？

如果如今还有人认为抖音是短视频平台，淘宝天猫是电商平台，可能还停留在表面。根据第三方机构QuestMobile发布的2022全景生态年度报告，2022年1-10月，抖音、微信（朋友圈）、快手、今日头条、百度、微博APP位居互联网广告收入占比TOP6，其中抖音占比28.4%。

而过去很多年，阿里妈妈在阿里巴巴集团的整体收入占比都明显超过50%。据公开数据，阿里2021自然年8364亿元总营收中，阿里妈妈广告营收3164亿元，占比逾37.8%。

要知道，按照阿里巴巴最新的业务架构，阿里巴巴早已是一个包含了蚂蚁集团、菜鸟网络、阿里云这三驾马车的庞然大物，目前的外部收入占比甚至已经超过70%了，而且这个比重还在持续提高。由此可见，过去是阿里巴巴“现金牛”的阿里妈妈，在阿里大盘中的地位，正在弱化。

只是，这对于电商一直是基本盘的阿里巴巴而言，到底是好是坏，是喜是忧？而阿里妈妈营收占比的下滑，是因为其他业务发展过于强势，与阿里妈妈此消彼长的结果，还是因为互联网广告行业的竞争加剧，阿里妈妈后劲不足？答案显然没有那么简单。

首先，从行业宏观态势来看，随着疫情过后实体行业回暖，经济相继复苏，互联网广告市场也重回增长，但是势头已经大不如前。

例如，据CTR数据显示，2023年Q1广告市场同比减少4.5%，较去年同期跌幅略有收窄。而据公开数据显示，互联网广告从17年开始总体收入增长率持续走低，到2021年增长率不足10%，低于户外广告的增长率。细分到互联网广告市场，情况同样不容乐观。根据QuestMobile发布的《2023中国移动互联网春季大报告》，今年Q1互联网广告市场规模同比增仅2.3%。

由此可见，互联网广告尚未恢复元气。而阿里妈妈作为行业头部，同样难以独善其身，根本原因也显而易见：在经济形势尚不明朗之时，企业的广告投放依然十分谨慎，行业复苏尚需时日。

其次，数字营销时代来临，商家们对数字营销的诉求也在悄然变化。向投放要结果，追求品效合一，是大多数商家共同的心理诉求。不过，正如是阿里妈妈2022年度的m峰会上，阿里妈妈提出“经营科学”这个关键词一样。

众所周知，自从“千人千面”的数字化营销成为趋势后，在电商经营领域，这种复杂体现在多个维度，而想要将这种复杂而丰富的场景背后的需求进行精准推算，得到营销效率的最优解，显然是需要有一定的科学技术作为支持的。

因此，从这个角度来看阿里妈妈的营收贡献下降，经济大环境的影响，或许只是其中的因素之一，而数字技术方面的局限性，也将是阿里妈妈未来所需要突破的。

互联网广告内卷，巨头都在卷什么？

在2021年的M峰会上，阿里妈妈提出了新主张“让每一份投入都算数”。这意味着，在数智化营销时代，阿里妈妈向商家承诺，将带来具有确定性的回报与增长。

“确定性”这个词，虽然戳中了商家投放广告的痛点，但是何以保障？阿里妈妈给出的答案，是彼时最新发布的技术产品万相台。据了解，万相台是阿里妈妈发布的一站式数智经营系统，链接了商家多元需求痛点，以技术算法为驱动力，帮助商家实现全域智能营销。

在此技术上，万相台提炼出了拉新快、会员快、新品快、爆款加速等许多应用场景，全面提升营销效率，精准匹配营销产品与场景。不过，在道与术的角逐上，万相台的推出，依然停留在“术”的层面。

而纵观整个互联网广告行业，头部平台之间的角逐，早已不在这个维度。以与阿里巴巴处于同一梯队的巨量引擎、腾讯广告为例，三者不约而同地将目光瞄准了中小卖家，此举甚至被调侃为对商家“过度关怀”。

最明显的变化是，去年双十一期间，天猫、京东都在向商家“示好”，试图扮演服务者的角色。例如，一向对商家苛刻的天猫，当时的宣传噱头是“不让商家再熬夜”、“指定快递送上门免费”，京东则声称“要为新商家节省3000万广告费”、“重点扶持中小微”。

无独有偶，抖音巨量引擎对于新商家、中小商家，更是十分友好的推出了一元起投、随心推优惠券等优惠措施。很显然，各大电商平台在卷完了GMV后，开始卷付费推广的商家规模。

不过，中长尾的商家，至多能给平台贡献商家用户活跃度，对于阿里妈妈的业绩贡献帮助有多大，依然十分存疑。业内人士认为，这或许是在各大平台争抢大客户后，阿里妈妈的无奈选择。毕竟苍蝇再小也是肉，肉被吃完了，早点进场抢占中小商家，或许还可以“喝汤”。

由此可见，在行业内卷加剧之时，电商平台的关注点，也如同早年争夺一二线城市转变为争夺下沉市场一样，逐渐由头部大型客户转向了中小型客户。而在这背后，各大互联网广告平台所比拼的，也是商家的投放效率、以及数字化营销能力，很显然，在互联网内容形态已经悄然变化，货架电商模式逐渐落伍之时，这对于电商属性过重的阿里巴巴而言，又将是一场新时代的硬仗。

阿里天猫腹背受敌，阿里妈妈的困境

营销界的共识是，场景代表需求。当互联网趋势变化之时，互联网用户使用各大互联网平台的操作习惯、使用场景也早已被洗刷一新，而与此同时，其背后的需求也千万变化。

肉眼可见的是，刷短视频内容正在成为人们日常生活重要组成部分。而在各大互联网平台各自为政之时，消费者的注意力也高度分散，随之而来的变化是，各大平台不再是抢占用户量，而是抢占用户的注意力、以及在平台的停留时间。

而相比抖音、快手，以及补齐内容短板的微信生态，阿里巴巴旗下的产品虽然众多，但是解决用户粘性问题的内容短板依然没有补齐。

俗话说：皮之不存毛将焉附。依托天猫、淘宝平台而存在的阿里妈妈广告平台，也因为天猫、淘宝的生态缺陷，而不得不面临字节跳动旗下的巨量引擎、腾讯旗下的腾讯广告平台的挤压。

因此，即使阿里妈妈率先将“内卷”的方向指向了中小型商家，却依然难以紧靠其优惠机制，留住平台的商家，并保障其投放效果。更值得一提的是，随着电商平台的发展越来越成熟，各个平台用户重合度也较高，多数人手机内同时拥有京东、淘宝、拼多多这三个APP。

有数据为证，据小牛行研统计，抖音、快手用户重合量，占快手的80%以上。这也意味着，如今的电商市场，不是真正的三分天下，而是消费者货比三家。过去占据强势地位的电商平台，也因为平台与平台之间的竞争变得日趋激烈，而不得不向商家“低头”，向用户“折腰”。

因此，我们可以看到，阿里妈妈也在各种焦虑之下，使出了浑身解数，试图留住平台的商家，提升终端用户的积极性、活跃度。

例如，阿里妈妈先后发布五大产品矩阵：超级直播、万相台、直通车、引力魔方、达摩盘，其中每个产品都被官方寄予厚望，并使用了非常夸张的形容词来包装其卖点，甚至包括一般商家难以听懂的专业术语，让商家难以抉择，最终如何让商家获得投入产出比最高的投放效果，也十分存疑。

由此足见，在数字化营销赛道，阿里妈妈已经显得有些慌不择路，而在阿里系的电商生态腹背受敌之时，阿里妈妈也显示出前所未有的困境。

结语

众所周知，依托于淘宝天猫的商业化平台阿里妈妈，主要有两种变现方式。一种是通过平台销售商品，抽取作为“中间商”的佣金，另一种基于平台的流量分发权，进行互联网广告变现。

只是，在淘宝天猫的生意被抖音、快手、视频号等平台“抢了饭碗”时，其依赖GMV抽佣的方式正在陷入瓶颈，而广告业务正在成为其国内商业变现的重要手段。因此，阿里妈妈营收贡献占比体现下滑，也是阿里妈妈基本盘正在失守的信号。

所幸的是，相对京东自营的模式，阿里巴巴作为平台，资产更轻，不需要背负库存压力以及因此带来的风险。但是一旦其大本营失守，相比京东还有自营的物流、智能供应链等实体经营体系，抖音、快手等风口正盛，有着巨大的用户粘性优势，阿里妈妈难免会感觉到焦虑。因为相比之下，用户在平台的停留时长、不被转移注意力的粘性，才是阿里妈妈的命根。

然而，这一切并不会因为阿里妈妈承诺给商家带来确定性，而变得确定。相反，在各大平台争相蚕食用户的注意力之时，阿里妈妈自身才更需要这种确定性。群雄逐鹿之下，希望阿里妈妈能够如愿，而阿里系的商家也能跟着吃一颗“定心丸”。