同花顺-圈子

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

一个品牌做大做强后，最重要的就是保护自己的知识产权，包括品牌与商标。近年以来，王老吉与加多宝的商标拉锯战，就可谓是很多企业进行商标保护的前车之鉴。

与之类似的，还有两头“红牛”掐架7年，至今尚无定论。而卷入这场商标之争的，一个是泰国天丝集团，也就是红牛品牌的开创者。另一个则是华彬集团，该公司于上个世纪90年代，将泰国红牛品牌引入中国市场。

虽然在商标纷争出现前，二者也曾经历蜜月期，共同在我国本土市场为红牛打下了一片江山。但是如今，华彬集团却只能用“中国红牛”与泰国天丝集团的“泰国红牛”划清界限。而二者对峙的关键在于，双方对于合营期限是20年还是50年存在不同意见，甚至一直争论不休。

虽然目前华彬集团是否还拥有红牛品牌的合法经营权尚未盖棺定论，但是由此引发的风波，对于华彬集团未来的命运，势必会有着巨大的冲击与影响。

尤其是在其视为备胎的子品牌尚未成长壮大之时，一旦华彬集团失去“红牛”的经营权乃至控制权，或许是对华彬集团的致命一击，而其未来也将十分堪忧。

卷入商标拉锯战，华彬集团屡上被告席

2023年4月中旬，泰国天丝医药保健有限公司表示收到了有关红牛案的最新判决书，吉林省高级人民法院就天丝公司针对红牛维他命饮料（湖北）有限公司，北京红牛饮料销售有限公司、北京红牛饮料销售有限公司吉林分公司（以下简称华彬三被告）侵害红牛商标专用权及不正当竞争纠纷一案，作出一审判决。

判决书显示，华彬三被告立即停止生产、销售红牛饮料，并立即停止使用含有“红牛”字样的企业名称，同时判决华彬三被告连带赔偿原告天丝公司经济损失3000万元人民币。

随后，“中国红牛被禁止生产销售”的话题也引发热议。天丝一方称，除了司法上的侵权认定，目前市场上包括京东、天猫、中石油、中石化、沃尔玛等在内的主流渠道都已经全面下架了侵权商品“红牛维生素功能饮料”，即华彬集团生产的红牛产品。

只是，对泰国天丝集团的说法，华彬官方回应称，这是蓄意造谣，抹黑“中国红牛”，为“泰国红牛”炒作引流。

对此，华彬集团的理由是，吉林高院和此前浙江高院、广州天河法院的一审判决等多起判决，是泰国天丝公司自2016年起多年滥诉的结果，且并非生效判决，并不具有既判力或者执行力。因此，泰国天丝也被指混淆视听、误导大众，构成对“中国红牛”的名誉侵犯。

由此可见，“泰国红牛”与“中国红牛”的商标之争，双方各执一词，目前并无定论。甚至关于“中国红牛被禁止生产销售”的说法，也并无事实根据。只是，双方对垒之下，“中国红牛”背后的运营者华彬集团，显然处于十分不利的地位，甚至无论是何种消息，对其似乎并无利好。据媒体报道，华彬集团因红牛商标案，累计被判罚超3亿元。

“第三者”乘虚而入，华彬地位难保

俗话说：鹬蚌相争，渔翁得利。在泰国天丝集团与华彬集团就商标纠纷僵持不下时，东鹏特饮等功能饮料产品也“趁虚而入”，正在蚕食华彬运营下的“中国红牛”的市场份额。

在很多消费者眼中，红牛集团“累了困了喝红牛”、“你的能量，超乎你想象”等几句经典的广告语，可谓深入人心。其作为缓解身体疲劳的功能性饮料的品牌认知，也早已刻入消费者的大脑。

而且，在红牛的实际市场反馈中，红牛的提神功能，也获得了消费者认可，因此其广告语可谓名副其实。

只是，再强的竞争对手也有弱点，再完美的营销策略，也会存在破绽。红牛品牌虽然家喻户晓，但是其定位却过于高端。由于价格很贵，所以也令很多消费者对其望而却步。尤其是在消费力并不算高的低线城市，红牛更是难以渗透。而这种发展困境，让红牛进退两难，只能战略性取舍。

也正是因为红牛的市场推广，存在这样的弊端，曾为华彬红牛代工厂厂长的东鹏董事长林木勤，靠着对红牛的了解，对东鹏的经营模式进行了彻底的改造，并逐渐靠“追随者策略”与“农村包围城市策略”，在三四线城市，率先打响了“东鹏特饮”的招牌，并逐渐渗透红牛原有的市场。

众所周知，以红牛的知名度、影响力、市场份额，东鹏特饮想要抢占市场份额，无异于虎口夺食。因此，在红牛市场尚未全年覆盖的下沉市场，东鹏特饮找到了生存空间，并快速崛起。

例如，在紧邻深圳的东莞，所以，东鹏的第一步落脚点，落在了东莞。而且，瞄准的首批用户也是被红牛“抛弃”的工人、货车司机等，这类人群消费力不及一二线，但是却有着需要提神、醒脑的刚性需求，因此东鹏特饮也开始从产品着手创新，通过将产品从易拉罐换成了PET塑料瓶，上面还加了防尘盖，甚至还可以用瓶盖子当烟灰缸，结果销量飙升。

根据欧睿国际发布的数据显示，“中国红牛”的市场份额已从2012年的82.1％降至2021年的53.3％，市占率足足下降近三成。与之形成鲜明对比的是，东鹏特饮的市场份额从2012年的4.7％上升至2021年的16.7％。

此外，乐虎、体质能量等品牌2021年也分别抢下8.1％、5.6％的市场份额。与此同时，以元气森林为代表的众多新茶饮品牌，也在更为宽泛的饮品赛道，挤压红牛的市场份额。值得一提的是，在二级资本市场，东鹏特饮还后来居上、捷足先登，从草根小企业成长为中国功能饮料上市第一股，2021年上市之时，股价高峰期其市值甚至一度超过千亿元。

不过，早年的红牛，同样风光无限。在被称为“红牛教父”的 华彬集团董事长严彬的一手操盘下，“中国红牛”先后实现了销量突破百亿，销售额突破200亿元，甚至早在2015年就超过了饮料巨头可口可乐在国内的销售额，其在国内能量饮料赛道的市场份额，甚至一度高达80%。

只是，此一时彼一时，当“泰国红牛”与“中国红牛”一直处于内斗状态时，东鹏特饮也悄然实现了其市场份额的渗透，正在威胁红牛的江湖地位。

企查查显示，同时坐上被告席的三家企业，红牛维他命饮料（湖北）有限公司、北京红牛饮料销售有限公司、北京红牛饮料销售有限公司吉林分公司母公司，均由华彬投资（中国）有限公司全资控股。这也意味着，一旦商标之争败诉，华彬集团的整体业绩将会受到致命一击。

“备胎”品牌尚未站稳脚跟，“中国红牛”命运堪忧

通过上文的分析不难看出，“中国红牛”这个品牌的资产，是华彬集团的“基本盘”。所以，华彬集团在争夺红牛品牌经营权时，宁愿鱼死网破，丢掉市场，也要赢得这场“战争”。令人瞠目结舌的是，中国红牛与泰国天丝之间的诉讼案已超过20多个。

此外，严彬还找到了50年《协议书》的原件，并已向司法部门提交相关材料，且司法鉴定结果为真。只是，关于双方的合作期限是20年还是50年，一直存在分歧。站在严彬的角度上来看，他是因为出于对许书标的信任，才在中国政策取消了30年经营期限后，没有及时与许书标重新签订合约。

但是，泰国红牛的接班人许馨雄，对其父许书标与华彬集团创始人严彬的严彬之间信任与默契，似乎并不买账。

而对于红牛的品牌危机，华彬集团并非没有防患意识。例如，早在2015年，华彬集团2014年，拿下美国椰子水品牌Vita Coco 25%的股权。次年更是成立快消品业务板块，旗下包括五个品牌：高端进口水芙丝（VOSS）、天然椰子水品牌唯他可可（Vita Coco）、中国红牛、少儿果汁饮料果倍爽以及自有能量饮料品牌战马。

只是，即便如此，华彬集团依然没有摆脱“红牛依赖症”。尽管华彬曾多次公开表示，红牛的味道很容易模仿，他完全可以另创一个新品牌，再造一个红牛。

而从市场占有率来看，战马却并没有成为红牛的替代品，甚至在该品牌推出3年后，市占率仍在3%左右徘徊，不及第二梯队品牌乐虎市占率的一半。

由此可见，华彬集团的子品牌策略，依然难以摆脱“红牛”，甚至像是红牛的影子，但是结果却并不及预期。而中国红牛的命运也因此堪忧。

结语

作为功能饮料赛道的黑马，红牛这个品牌的影响力，甚至超出了品牌本身，红牛在消费市场获得认可，甚至直接改变了消费者对于功能性饮料的市场认知，所以东鹏特饮等行业后来者才有机会在市场崭露头角。

不可否认，红牛作为发源于泰国的品牌，能在本土市场大放异彩，离不开“红牛教父”严彬的苦心经营。只不过，时移世易，属于红牛品牌的辉煌，也正在随着华彬集团与泰国天丝集团的商标之争的深入，而逐渐消失。

而“泰国红牛”与“中国红牛”的品牌之争，在消耗双方实力的同时，也给行业创业者很多启示：那就是与其内耗给对手可乘之机，不如团结一致，打开市场格局，再对市场分而食之。