同花顺-圈子

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

东不入皖，西不入川。白酒品牌进击市场，都将这句话奉为圭臬。指的是，在白酒营销布局中，除了安徽、四川的本土白酒品牌外，外地白酒在战略布局上都会极力避开两地市场。由此可见徽酒与川酒的江湖地位。而古井贡酒作为徽酒的龙头，在安徽省当地更是极富影响力。

只是，在白酒品牌强敌云集之下，古井贡酒的发展也逐渐遇到了瓶颈，陷入了偏安一隅的困境中。尤其是目标在2023年闯关200亿元的门槛前，古井贡酒更像是遇到了发展瓶颈，不仅营销费用畸高，而且库存高企，承压前行。

由此也不得不令人担忧，全国化进程不及预期的古井贡酒，如何在新的市场格局与激烈的市场竞争中，突出重围，打下一片新天地。而前不久，媒体报道称，古井贡酒·年份原浆与八喜冰淇淋联名推出了冰淇淋产品，更是被指“蹭热点”，并将古井贡酒的焦虑与压力暴露无遗。

财报看涨却暗藏隐忧，古井贡酒难破局

古井贡酒公布2023年半年度报告，上半年营业收入113.10亿元，同比增长25.64%；实现净利润27.79亿元，同比增长44.85%。虽然上半年古井贡酒在营收及净利润等核心指标，双双看涨。但是，财报暴露的库存及营销费用双高的问题，却不容忽视。

一方面，从产品结构看，年份原浆销售额87.61亿元，同比增长30.67%，增速显著高于其他两个系列产品。但是与此同时，其库存量也在大幅增长。数据显示，古井贡酒的年份原浆库存同比增长53.51%。报告中解释，主要原因为公司收入增加，产品备库增加影响所致。

但是，通过对比古井贡酒其他系列的产品来看，库存高企似乎并非个案。拉长时间周期来看，古井贡酒财报显示，截至2022年末，除了黄鹤楼库存小幅增长22.84%外，古井贡酒的两大系列——年份原浆、古井贡酒，库存量皆大幅增长，分别同比大增78.15%、197.43%。由此可见，该类产品库存压力与年份原浆系列相比，甚至有过之而无不及。

与此同时，财报数据显示，截至2022年末，公司成品酒库存量为3.83万吨，同比大增95%。在业绩说明会上，古井贡酒对此解释称，截至2022年12月31日，公司白酒库存量为3.83万吨，主要是为2023年春节准备库存。

另一方面，作为区域性白酒品牌，古井贡酒在营销方面的投入，在业内也是首屈一指。例如，上半年古井贡酒的销售费用30亿元，购建固定资产、无形资产和其他长期资产支付的现金（资本投入）为10亿元。在资本投入方面，占比净利润的三分之一也令人瞠目结舌。

值得一提的是，古井贡酒在这方面的投入，甚至超过了其上半年的净利润。而同为第二梯队的泸州老窖的销售费用只有14亿元，却创造了71亿元的净利润。而洋河股份的销售费用只有23亿元，创造了79亿元的净利润。

对比之下，古井贡酒的投入产出低于同行一大截，更遑论与位于第一梯队的茅台、五粮液相比了。在销售费用率居高不下的同时，古井贡酒的盈利能力也十分存疑。

例如，2022年前三季度，公司在毛利率达76.4％的情况下，净利率仅21.22％。在前十上市白酒企业中，古井贡酒净利率甚至垫底。

全国化受阻，加码营销恐难“救场”

品牌力不够，营销来凑。在白酒行业，古井贡酒的营销“功底”并不逊色。据观察，古井贡酒近年连续多年出现在春晚黄金时段的广告中，且通过联名推广等方式拓展品牌影响力，因此也耗费巨大。不过事实证明，古井贡酒尽管在销售费用方面“用力过猛”，却收效胜微。

回顾古井贡酒的过往发展，其在营销层面一直是一掷千金、毫不吝啬。据统计，古井贡酒至今已经连续8年登上央视春晚的舞台。而据其历年财报显示，近三年古井贡酒的营销费用已经突破了110亿。古井贡酒在营销方面大手笔，或许源于其作为区域平台，试图向全国市场扩张的压力。

尽管古井贡酒上半年营收超过百亿，顺利完成全年业绩目标200亿的一半。而根据过往市场表现，下半年是白酒消费的旺季，因此券商对其完成全年目标也信心十足。

只是，在营收一路飙升的同时，古井贡酒依然面临着全国化的难题。对此，古井贡酒的解决方案是，通过并购其他品牌，以借助收购品牌的原有渠道进行异地扩张。

例如，早在2016年4月，2016年4月，古井贡酒以8.16亿元、溢价超3倍的价格收购黄鹤楼酒业有限公司51%股权；随后又于2021年古井贡酒2亿元收购了安徽明光酒业60%股权。同年12月，古井贡酒更是成为贵州仁怀茅台镇珍藏酒业的控股股东，持股比例60%。

在这样的收购策略下，古井贡酒的市场布局也逐渐延伸至贵州及湖北。不过，通过其业绩的渠道贡献来看，以安徽为中心的华中市场，依然是其主力，省外市场占比迟迟没有明显变化。

例如，2018-2021年，古井贡酒华中地区实现营收分别为78.67亿元、93.27亿元、90.16亿元和113.11亿元，同比增长分别为25.47%、18.55%、-3.34%和25.46%，华中地区占总营收的比重分别为90.57%、89.53%、87.6%和85.23%。从数据不难发现，华中地区依然是古井贡酒的主要根据地，但从营收增长率来看，近年来明显有所放缓甚至出现下滑的现象。

总体来看，在古井贡、明光、黄鹤楼等品牌的影响下，其华中市场的营收贡献远超华南、华北地区。以上半年业绩为例，华南华北地区营收均为华中地区的十分之一左右。

由此可见，在安徽这个“大本营”以外，古井贡酒的营收体量依然较小，全国化进程十分缓慢。对于古井贡酒大手笔的并购却收效甚微，业内人士认为，根本原因在于古井贡酒收购的都是小型酒企，其区域影响力及市场占有率依然十分有限，所以对于古井贡酒扩张市场也如杯水车薪。

尤其是黄鹤楼、老明光等品牌，多为定价偏低的低端酒，对其品牌影响力的拉升，更是并无太大实际意义。因此，古井贡酒想要走出安徽，恐怕仍需在品牌文化积淀、市场宣传方面继续发力。

只是，目前在销售费用方面已经远超同行的古井贡酒，想要单靠营销就能突破区域限制，恐怕并非易事。而在营销之外，如何进行产品创新与市场定位，也是尤为关键的。

例如，在2023年6月29日古井贡酒召开的2022年年度股东大会上，古井贡酒表示，目前将坚持以浓香白酒为主，黄鹤楼回归大清香，老明光发力明绿香，珍藏酒业作为公司的酱酒战略储备。

此举也被视为是古井贡酒调整品牌策略与产品策略的新举措，只是未来落地呈现的效果如何，还有待观察。

白酒冰淇淋联名营销，难解多元化困境

近两年，白酒圈跨界营销已经不是什么新鲜事。不论是茅台与蒙牛、瑞幸咖啡以及德芙的联名，还是包括喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、COCO、茶百道等在内的各大新式茶饮品牌五花八门的联名，都试图从千篇一律的营销场，玩出一些新花样。

而继茅台、蒙牛开创了冰淇淋联名的先河后，古井贡酒也赶上了趟。9月中旬，古井贡酒年份原浆在官方公众号对外官宣与冰淇淋行业的知名品牌八喜联手打造联名款冰淇淋。

二者将携手推出以生牛乳和稀奶油为核心原料，每杯添加≥1.12g古井美酒的浓香型冰淇淋。该款冰淇淋添加的白酒为“古20”。

对此，业内人士认为，这不仅是古井贡酒尝试在营销方面进行突破，而是其多元化的又一次布局。要知道，古井集团早在1997年、2014年就相继布局商旅板块与金融业务。2022年11月，古井贡酒又与养生天下达成合作，在大健康赛道跃跃欲试。只是，即使古井集团对产品多元化念念不忘，白酒依然是其基本盘，更是其业绩大盘。

例如，今年上半年，古井贡酒来自白酒业务的收入占总营收的比重仍高达97.09%。而在报告期，其白酒业务的营收规模是酒店业务的近250倍。这也意味着，古井贡酒在产品多元化方面反复试探，却至今尚未找到第二条增长曲线，甚至无功而返，而古井贡酒也陷入了多元化战略难于落地的困境。

结语

不可否认，古井贡酒作为国内第二梯队的白酒品牌，在安徽当地有着数一数二的品牌影响力。然而，或许正是因为其区域特性及文化限制，让其“全国化”遭遇重重障碍。

而尽管古井贡酒在营销方面不断加码，在业务布局方面不断拓宽，但是却陷入了多元化受阻，白酒之外的业务，业绩贡献几乎可以忽略不计的僵局之中。由此来看古井贡酒上半年交出的成绩单，虽有增长，却似乎并不值得惊喜。

而对于古井贡酒的未来而言，实现200亿的营收规模或许并无太大挑战。但是摆在其面前的重点与难点或许在于，古井贡酒何时能够走出安徽、找到第二条增长曲线。