同花顺-圈子

　　今年全国糖酒交易会前夕，持续酿造450年的国宝级酒窖，被泸州老窖“送”人了。

　　泸州老窖的这个活动叫做“泸州老窖首届窖主节启动暨春糖品牌官揭幕仪式”。

　　“因美酒而相识，因热爱而相聚，因相同的精神滋养和文化认同而相伴，感谢每一个你，你们是泸州老窖国宝窖池群真正的主人，你们，就是‘窖主’！”

　　泸州老窖销售有限公司党委书记、总经理张彪正式宣布启动“窖主节”，并发布了涵盖尊享礼赠、品牌盛宴、购买特权在内的多项窖主权益。

　　其实无论是以“窖文化”为核心的“窖主节”，还是围绕着白酒文化的一系列体验活动，本身都只是品牌价值向市场价值转化的漫长链条中的一环。

　　本文探讨的是，在充分竞争的白酒市场中，不断破圈的泸州老窖（000568.SZ），除了赢得消费者的青睐之外，二级市场上的市值是否还能更上一层楼？而在今年的“亚运年”的行情下，擅打体育牌的泸州老窖，又将会有什么动作？

　　“挺价”引爆渠道，

　　泸州老窖赌对了吗？

　　见证泸州老窖决心的关键时期，是2013年。

　　2003-2012年，这是中国GDP增速维持在10%左右的十年，民营经济齿轮飞转，商业活动蓬勃发展。随着商务、宴席、送礼等需求持续攀升，白酒市场迎来黄金时代。

　　梦之蓝系列、 水井坊典藏、汾酒的青花30、红花郎15年……600+价格带拥挤不堪，所有酒企紧锣密鼓地布局高端白酒领域，以期在消费升级中切下更大的蛋糕。

　　一纸公文如晴空霹雳，在白酒市场炸响。

　　“三公消费限制”的直接后果，是高端白酒市场份额接近40%的政务消费骤减30%，本就拥挤的高端白酒圈面临收缩。

　　一个问题摆在所有玩家面前，是先降价去库存，还是“挺价”维护品牌价值？

　　再一次面对这两个选项，泸州老窖回忆起了1989年“名酒变民酒”的往事，当年错失品牌高端化的良机，苦心经营国窖1573将近20年才重新踏足高端白酒领域，这次一定要守住。

　　于是，在整个行业纷纷降价的背景下，泸州老窖逆势而为，将国窖1573出厂价推向999元的历史高位，向市场明确地传递出了自己站定高端白酒领域的决心。

　　站在今天来看，泸州老窖当年的选择是有收获的。

　　4月7日，《2022胡润品牌榜》发布，国窖1573凭借150亿元的身价成为茅台、五粮液后第3个跻身前10的白酒品牌，并收获“价值增长最快品牌”头衔，2021年间价值增长285亿元。

　　批价也反映了当年“挺价”策略的效果。在2012年调整期之后仅“茅五泸”等少数产品批价随着行业景气度回升超过2012年批价高点，而另外的大多数产品成为2016年之后的次高端价位段的主力产品， 2021年批价也没有回到2012年顶峰的位置。

　　但这个选择的代价也是惨痛的。

　　因为逆势提价，国窖1573的出厂价与批价倒挂，大量库存堆积，渠道信心严重受损。为了生存，经销商纷纷低家抛售手里的存货回笼资金。

　　一时间，大量半价国窖1573在市场上流动，泸州老窖经营近10年的产品价格体系岌岌可危。

　　同时，逆势提价还引爆了“柒泉模式”天生的弊病。

　　“柒泉模式”是泸州老窖当时的渠道模式。

　　以区域为单位，通过股份捆绑核心经销商、销售员工利益的柒泉模式，本质上是总代压货分销的大商模式。

　　在经济高速扩张的阶段，由于消费者需求旺盛、渠道利润充足，经销商积极性高，乐意运用手里的资源帮企业打开市场。

　　这个时期，以经销商为核心的大商制度，往往能形成裂变，为销量带来指数式成长。

　　2008-2012年间，泸州老窖先后在重庆、四川、华北、华中、福建等地方成立7大柒泉公司，凭借柒泉模式分区管控和股份绑定经销商的特点，快速进行全国化扩张。

　　2010-2012年期间，公司前五大客户贡献收入基本在30%以上，其中柒泉公司至少占据4席。

　　然而在动荡期中，由于消费需求紧缩导致终端销售不畅，渠道积累大量库存，充满活力的经销商迅速走向保守。

　　一旦销售链条中有一环开始降价博取销量，就有可能引发整体恐慌，批价下降和不同城市间串货的情况相继出现，最终演化成“终端价-批价”反复下跌的恶性循环。

　　最终，2014年国窖的营收仅为9亿元，较2012年下降近9成，产品价格体系面临崩溃。

　　俗话说，“亡羊补牢，为时未晚”。问题暴露后，泸州老窖迅迅速响应，从买卖两端入手弥合裂缝。

　　为了恢复经销商信心，泸州老窖调低了经销商计划内结算价，并针对存货200件以上的经销客户，予以存货动销奖励，用真金白银来弥补经销商的损失。

　　同时，大量回购国窖1573，以减少市场供应来维护价格稳定。

　　泸州老窖首先发布通知全面停止国窖1573的供应，并在湖南市场回购市价550以下的国窖1573，措施包括酒厂销售人员配合经销商收购，经销商自行收购后按照550元进行现金回购，且追加20元/瓶的货补奖励。

　　三管齐下，国窖终于在在2015年重新回到正轨，并在2016年恢复增长，避免了在这场冲击中塌陷的结局。

　　分“品”而治，

　　雕琢渠道新模型

　　虽然动荡期已经过去，但从另一个角度来说，这些年，白酒行业一直在“渡劫”。

　　多则下滑30%，少则下滑3%，白酒产量连年下降，从2015年的1315.9万千升跌到了2021年的715万千升。年产值2000万元以上的酒企数量，从巅峰的1593家下滑到了2021年的965家。

　　然而，整个行业的销售额度收入却并没有因此下滑，反倒进入了增长的快车道。

　　根据国家统计局的数据，2021年白酒产业规模以上企业销售收入和利润分别为6033.5亿元、1701.9亿元，分别比2016年的数据高了22.08%、124.7%。

　　行业集中度也在进一步提升，截止2022年，TOP5酒企的营收已占规模以上酒企的33%。

　　这场“劫难”中，所有酒企都可以看作是攀爬在悬崖绝壁上的登山者，要么跌落山底粉身碎骨，要么登上山顶得道成仙。

　　泸州老窖之所以能修成正果，主要得益于他的新渠道构建——品牌直营模式。

　　这些年，进行渠道改革是白酒行业的大趋势，但没有任何一家企业能够像泸州老窖这样，搭建起“品牌直营”这样堪称微雕艺术的渠道模式。

　　顾名思义，品牌直营的核心，自然是品牌。

　　泸州老窖旗下的品牌，主要可以分为三个类别，主打高端酒市场的“国窖”，定位中端酒市场并向上拓展的“特曲”，填补空白价格带，完善产品体系的“窖龄”。

　　针对这三种品牌不同的特性，泸州老窖在品牌直营的框架下，分别为其匹配了三种模式——子公司模式、厂商1+1模式、经销商主导模式。

　　子公司模式的前身，是在多次“会战”中取得优秀成果的久泰模式。这种模式的特点是，通过股份分红绑定经销商利益，调动积极性，但由总公司选派管理人员，最终实现高质量还原企业量价策略，同时保障营销费用的性价比。

　　高度配适“国窖”系列在“品牌价值稳定的前提下持续培育市场”的需求。

　　2017年的成都会战，可谓是“久泰模式”的成名之战。

　　2017年，新任成都片区负责人，在久泰模式下开启成都大会战，通过团队建设、品鉴会、终端陈列等营销攻势，快速成都市场消费氛围，2017 年国窖销售收入8亿元，较2015年增长近5.8亿，增幅364%。

　　目前已拓子公司模式已经拓展到河南、成都、石家庄、北京等地区。

　　说起厂商1+1模式，或许不少人会想起洋河。

　　2012年，实现泛全国化的洋河，意图以海之蓝等中低端产品为抓手，深度全国化。

　　于是，洋河以江苏省内的优秀案例为样板，直接派驻人员对省外终端市场进行销售协助与管理，经销商专注于资金周转，将市场做实做细，下沉百元价格带。隔年，洋河将省外收入超过800万的县区和超过1500万的地市确定为“新江苏市场”，大幅增加投入。

　　截止2015年，“新江苏市场”达到297个，省外销售额达到62亿元。

　　“特曲”作为泸州老窖“品牌复兴”战略的中途站，品牌认知相对薄弱，同时还需要克服部分地区经销商较弱的缺陷。而厂商1+1模式下，由泸州老窖主导、制定营销推广和费用投放，恰好能够大幅提高费用投入效率，虽然渠道利润降低，但经销商面对的风险也一并得到抑制。

　　渠道并没有好坏之分，只有适不适合当下的企业发展目标的区别。虽然大商模式在过去给泸州老窖造成过重创，但其在调动经销商积极性、扩大销量方面所具备的优势是毋庸置疑的。

　　作为补位产品，“窖龄”所需要的，就是快速在市场上形成销量。

　　因此，在保定、唐山、廊坊等经销商较强的地区，泸州老窖依旧沿用了“经销商为主轴，厂商派人协助费用及市场规划，并通过考核指标（开瓶率、销量、价格、执行力）来对进行奖惩”的经销商主导模式。

　　无论是子公司模式、厂商1+1模式、经销商主导模式中的哪一种，背后其实都是几十年来积累下来的行业经验。

　　然而任何模式都有过时的那天，在历史的滚滚长河中，永恒闪耀的只有一个字——人。

　　能建立并维持如此精细的渠道体系，泸州老窖人员配置的长期稳定功不可没。

　　以现任董事长刘淼和总经理林锋为例，两人均来自于一线销售岗位，通过公司内部渠道成长而来，长期积累下来的经营管理，和一脉相承的发展规划，才使得两人能够在上任后能在不影响整体运营的情况下，雕刻般地落实品牌、产品渠道、营销等多个维度的改革。

　　第一家用“股权激励”来绑定人才的上市白酒企业，就是泸州老窖。

　　2021年，泸州老窖推出股权激励，授予512名核心骨干人员共725.37万股，约占本次授予计划的82.11%。

　　倾心“体育营销”，

　　在微醺里凝聚亚洲力量

　　从上个世纪60年代成为白酒行业的第一任龙头，到进入《2022胡润品牌榜》前十，成为茅台、五粮液外第三家跻身前十的白酒企业，几十年的筚路蓝缕，泸州老窖这一路不可谓不坎坷。

　　然而，行百里者半九十，离“品牌复兴”的目标越近，就越要沉住气。

　　近年来，白酒行业的品牌营销整体呈现出一个趋势——向体育赛事倾斜。

　　最直观的原因自然是二者受众的高度重合。

　　早在2018年，一份由著名调研和数据分析公司尼尔森发布的《2017-2018年度全国酒类趋势研究报告》就指出，追求运动健康和体育文化的“新中产”，将成为白酒的主要消费群体。

　　随着这个趋势逐渐成为现实，在消费者的驱动下，白酒企业的年轻化、时尚化、国际化转型，自然而然就被提上了日程，而同时具备这三样特征的体育赛事，成为了最好的借力点。

　　另一方面，通过赛事来进行广告投放，实际上效率更高。

　　由于互联网平台越来越多元，白酒消费者的媒体行为也逐渐呈现出碎片化、数字化的特点，往往需要企业多点布局，才能实现触达。

　　而通过大型赛事展开营销，不仅能“蹭上”赛事本身的热度，在全球的观众中打响知名度，更能搭上赛事宣传的媒体矩阵，实现精准触达、便捷销售。

　　不过，最重要的原因，还是体育赛事能为白酒打造出其他渠道难以企及的品牌高度。

　　例如，东京奥运会期间，泸州老窖以“中国国家队专用庆功酒”的身份亮相，通过“为中国荣耀干杯”的主题广泛传播，在致敬中国运动健儿不断超越的体育精神的同时，与国家荣誉绑定，树立中国“国酒”的品牌形象。

　　五粮液也是通过体育营销塑造品牌形象的一把好手，不仅先后冠名、协办多类大型体育赛事，更是把前哨站铺到了“全民健身”的第一线，赞助轮滑、路跑、羽毛球等大众体育项目的民间赛事，面向不同圈层塑造起了立体、多维度的品牌文化和产品形象。

　　相比于赛事，团队或个人的形象更加鲜明，能更好地突出品牌的“性格特质”，同时，粉丝也愿意为“偶像”买单。

　　因此与团队或运动员个人达成合作，也是常常被使用的体育营销手段，比如茅台牵手国际米兰，郎酒邀请中国女排主教练郎平担任形象代言人，网球名将梅德韦杰夫成为泸州老窖的“品牌挚友”……

　　总的来说，经过这些年的铺垫，白酒俨然已经成为了体育赛事的“固定嘉宾”，除了赛场上激烈的交锋攻守双方外，看似平平无奇的广告牌下，白酒企业之间你来我往的品牌攻势或许精彩程度也不逞多让。

　　今年的暗流，已经在水面下涌动了。

　　去年，因为疫情的影响，原定2022年9月举办的亚运会推迟至今年的9月。届时，全亚洲的目光，都将聚焦在中国，作为运动场上的“老将”，泸州老窖自然不能缺席这场盛会。

　　可能很多人不知道，泸州老窖在1990年就“蹭过”亚运会的热度。

　　当时，为了扩大北京亚运会的影响力，中国广播音像出版社发行了一套亚运会歌曲盒式录音带，我们耳熟能详的《亚洲雄风》就被包含在内。

　　如果有人今天还留着这套录音带的宣传物料，会发现在优秀歌曲投票表的背面，印着泸州老窖的祝词——

　　“中国名酒泸州老窖，曾三次荣获国际金奖，五次蝉联国家金奖。中国四川泸州酒厂热烈祝贺第十一届亚运会在北京隆重举行。”

　　这一次亚运会，泸州老窖又将如何留下自己的印记？

　　要说这次亚运会和前两年赛事最主要的区别，想必就是减少了对聚集人群数量的限制。

　　彼时，亚运会场馆将吞吐数以百万计的人流，衍生出大量餐饮、住宿、休闲的需求。如何围绕着游客的活动轨迹打造闭环场景，将赛场上的品牌营销转化为线下用户的即时满足，“沉浸式”建立品牌认知，将是泸州老窖本次品牌营销的重点。

　　主办方为宣传比赛搭建的媒体矩阵依旧是广告投放的最佳选项，尤其本次亚运会在杭州举办，这座立足于互联网产业的网红城市能掀起多大的声量，恐怕连他自己都不清楚上限在哪。

　　年初开始，中国走入“大外交”时代，亚洲国家领导人先后来访，展现出与中国扩大合作的意向和诚意，并达成长期合作协议，从经济、文化、产业等多个方面联结纽带，凝聚亚洲共识。

　　这不仅有助于中国通过“一带一路”共享发展成果，也体现了各国人民共同的愿望——亚洲团结。

　　在体育中，团结的重要性不言而喻，而亚运会作为亚洲共享的体育赛事，如何借此机会通过运动这一世界通用的语言，将中国人的热情友善、勇于拼搏传递出去，不仅是宏观层面需要思考的问题，更需要泸州老窖这样的企业共同参与。

　　有人说，微醺是最美妙的状态，热情似火的杭州亚运会，需要一杯“中国味道”。