同花顺-圈子

从超市促销大甩卖、妈妈们的最爱，到被Z世代热捧，老牌国货们近几年的热度节节攀升。

一方面，越来越多的老牌国货在质的核心层面稳步提升，不仅在技术工艺、创新层面满足了当下新一代消费者的诉求，同样在包装设计、售后服务等方面发力。

另一方面，直播电商成为这些国货品牌们施展手脚的新场景，品牌可以近距离接触消费者，也因为精彩的直播内容或是社交媒体上的精心经营，实现进一步的出圈。

据天猫数据显示，今年国货品牌集体崛起，天猫双11开卖一小时，珀莱雅、薇诺娜、自然堂、花西子等国货品牌接连破亿。美妆品类中，包括相宜本草、欧诗漫、自然堂、韩束等老牌美妆国货都与李佳琦直播间进行了合作：

10月24日预售开启，相宜本草龙胆修护冻干面膜、欧诗漫珍白因美白水乳礼盒等上架直播间；10月31日现货阶段，韩束主打产品蓝铜胜肽紧致修护礼盒上架直播间……

实际上，这些国货也是今年美腕推出的自制综艺《所有女生的OFFER2》（下称《OFFER2》）中出现的品牌。这档“谈判”综艺在B站上线以来关注度极高，成为不少女生的“下饭综艺”。

热麦数据对10月社交媒体对《OFFER2》节目中的国货品牌讨论频次综合分析显示，比较出圈的五大品牌是自然堂、欧诗漫、韩束、逐本、相宜本草——除逐本之外，其余4个品牌都是在美妆护肤赛道耕耘多年的国货老品牌。

一部《OFFER2》，让国货和年轻人重新见面

以欧诗漫为例，品牌与李佳琦的结缘要追溯到2020年，美白淡斑珍珠双膜组面膜、“点亮版”小白灯精华均在直播间上架。

欧诗漫“老爷爷”沈董事长在《OFFER2》中提到，小白灯精华的那场直播为欧诗漫带来了很多改变，包括营销思路等，品牌也开始采纳李佳琦提出的不少建议。2022年双11预售首日，李佳琦与欧诗漫的合作单品珍白因美白水乳在直播间与用户们见面。

而以韩束为例，2021年10月，韩束旗舰店的两位店铺主播因为直播时的巧妙应对和绝佳表现“意外”出圈组成“韩束夫妇”，为品牌带来了巨大的流量。

但长期来看，营销只是品牌塑造中链条的一部分，李佳琦在《OFFER2》中表示，以往对韩束的印象就是价格和无数的赠品。经过谈判，双方一致认定蓝铜肽产品将是韩束接下来的重点，这将是直播间能够为品牌提供的增量。

TopKlout克劳锐发布的《2022新青年消费图鉴》指出，面对“新青年”，品牌不只是年轻化这么简单。品牌需要提供产品消费价值，通过创新获取用户心智，同时如果表现出责任感则会大大加分。

老牌国货的问题此前一直出现在“不懂年轻人”，展现出迷茫、犹豫和举棋不定，年轻人需要的产品消费价值到底是什么？比如李佳琦在《OFFER2》中直言不讳地表示，一些品牌产品不成体系，让用户抓不到重点，品牌应该要有核心的产品塑造市场地位，而不是什么火去做一个平替。

实际上，很多国货品牌都有着自己独特的研发技术和持续创新的能力，比如欧诗漫将珍珠视为品牌技术核心，相宜本草对于红景天的应用已延伸至本草养肤理念。

在产品层面，借由直播电商的发展，不少主播其实都与品牌建立了深度的合作关系，部分主播可以参与新品上市前的测试环节，成为最先使用产品的“体验官”，通过自己的专业知识和亲身试用为品牌在货品端提供宝贵的意见和建议。

作为更了解消费者、更懂消费者的垂直领域代表，主播与品牌之间的深度连结也有利于主播站在用户角度考虑，有效提升消费者体验，真正实现多赢局面。

无论是通过直播间实现与消费者的近距离接触、在社交媒体经营打造品牌IP，亦或是品牌操盘手在综艺中展现人格魅力，这些环节都对于用户最终的消费决策起到一定作用。

有的提升了用户的品牌心智，有的提升了品牌好感度。当然，直播电商最有优势的高灵活性，则为品牌商家在不同寻常的时刻提供了更多可能与机会。

直播不止于带货

2022年春天，疫情让许多国货品牌发展受阻，不少上海本地消费品企业销售承压。美腕及时调整直播地点、送样安排、直播排期等直播方案，尽力保证直播间不停转，通过常态化、高质量的直播，持续助力在线新经济发展，支持企业及品牌复工复产。

在此期间，直播间共直播 42 场，消费者观看量达 8.69 亿人次，切实实现了直播经济的“灵活机动性”。

同时，美腕积极展开公益直播，助力中小国货品牌复工复产。4 月 19 日起，基于“免坑免佣”的公益模式，直播间连续上播了20个上海国货商品，其中包括玛丽黛佳、韩束、自然堂、相宜本草等老牌国货品牌，帮扶品牌在此期间陆续恢复了50-60%的生产经营水平。

作为“直面消费者”的重要环节，品牌商家不仅需要利用直播电商深入消费者，同时也要借此机会沉淀有效资产。一方面，直播电商可以帮助国货品牌快速获客、促进转化、提高品牌声量，推动品效合一和信任传递，从而实现多方红利供给。

另一方面，直播电商降低了流通费用和信息沟通成本，对于生产端有实时反馈，可以最大限度降低库存风险，反响推动供应链灵活改造。

近日，新近发布的《天猫DTC企业经营指南——供给保障，供应链致胜》报告也指出，对于品牌而言，DTC模式的核心要义并不是“拿掉经销商，取消中间环节”，它是一个系统工程，应该包含两大要素，一方面通过“直面消费者“(Direct to Consumer)，减少层级，信息畅通。另一方面，通过数智资产的沉淀，深化数字化企业运营(Digital to Corporate)，为企业发展保价护航。

每一年的双11大促，更为重要的其实是大促前长达1-2个月的蓄水期，无论是在站内外进行广告投放、与主播和达人合作、进行新品派样、备货等等，都需要品牌更了解消费者。在当下的消费环境中，品牌需要建立以消费者为中心的精益产品研发体系，在功能、工艺等方面帮助品牌准确定位新品研发的方向，同时及时根据市场反馈调整产品，更敏捷地响应消费者个性化需求。

毋庸置疑的是，直播电商已成为其中最为关键的链条与场景。今年双11大促期间，李佳琦直播间累计上线超 1500个国货产品链接，占比近 60%，帮助数十个国货品牌成为细分赛道领跑者，积极助力优质国货产品消费，让更多国货品牌走进了千家万户。

不论是帮助新品牌快速破圈，还是帮助老品牌重焕生机，直播电商都为国货品牌和消费者创造了新的链接。李佳琦直播间就像一个窗口，为国货品牌们引领一场“再出圈”之旅。