同花顺-圈子

请广大用户注意风险,切勿加入站外群组或添加私人微信,如因此造成的任何损失,由您自己承担。
河南85后夫妻,靠真爱营销收割2000万人,如今百亿神话破灭
0人浏览 2022-09-29 12:51

   “男士一生仅能定制一枚。”靠着这个广告词,河南85后夫妻创立的DR钻戒,成功在行业里脱颖而出。

  然而在同克拉、相似颜色和净度下,DR钻戒要比竞品售价高出数千元。以去年上半年的销冠“FOREVER系列 简奢款 求婚钻戒”为例,这款戒指的成本价仅为4000元,而售价却要1.5万元,毛利率超过72%,远超行业平均水平。

  相关报道一出,DR钻戒隐藏的暴利生意经,惊掉了不少人的下巴。更为人震惊的是,招股书显示,DR背后的珠宝设计人员不足10人。

  其实,DR也不需要那么多的珠宝设计师,因为它走的是“外包生产+定制销售”的经营模式。也就是说,DR并不从事生产加工环节,而是根据消费者的需求,委托外部珠宝首饰生产商进行生产加工,虽然这让消费者的消费体验差了点,但却能很好地使公司走“轻资产”的运营模式。

  只是苦了消费者和股民,一边花高价为DR营销买单,一边被暴跌的DR股价拴住口袋。目前,DR母公司迪阿股份报46.76元/股,相比上市首日的165元,已累计下跌71.7%,总市值蒸发超473亿元。

  以“真爱”名义收割2000万人

  近日,DR钻戒长期以来留给人们的高端品牌形象轰然倒塌。

  新浪财经报道称,DR钻戒2021年上半年销量最高的钻戒——FOREVER系列 简奢款,成本大概是4000元左右,但是售价却高达1.5万元。

  不同于其他珠宝品牌,DR钻戒走的是定制销售路线,价格自然不低。既然消费者花高价买的是定制款,DR钻戒背后的珠宝设计团队肯定庞大。

  然而,DR钻戒母公司迪阿股份此前披露的招股书显示,2021年上半年,DR钻戒只有9名珠宝设计人员。

  就这样一时间,DR钻戒陷入了“低价高卖”风波,大批网友抨击DR钻戒为“智商税”产品,是“靠道德绑架贩卖戒指的垃圾品牌”。

  DR戒指卖得贵不贵?深蓝财经翻了翻它们的官网,发现DR销售的产品大概可以分为求婚钻戒、结婚对戒、其他饰品三类。

  其中,求婚钻戒的定价从1万到24万不等,价格最高的一款定价为23.7万元。相比之下,结婚对戒的定价偏低,最高价格不到3.5万元。

  由此可以看出,DR戒指收割的主要是求婚人群。根据迪阿股份发布的2022年半年报,上半年,求婚钻戒是公司营业收入的主要来源,营收占比超80%,为16.53亿元,毛利率高达72.29%,高于公司整体毛利率(70.63%)和结婚对戒的毛利率(68.93%)。

  所以单从两大主要产品的毛利率来说,DR是想法设法地先让顾客购买钻戒。

  怎样才能如愿以偿呢?DR特意制定了一个“奇葩”的规则:顾客在购买DR求婚钻戒之前,无法购买其他产品,只有购买了求婚钻戒,才可以购买他们家的其他产品,但无法再购买求婚钻戒。

  既然要求婚,那么只有男人能买DR,女人自己来了,只能听到两个字:“不卖”。而且,每个男人只能给同一个女人买,要是换人了,对不起,同样是“不卖”。

  DR为此还建立了一个所谓的“真爱系统”,即买过戒指的情侣,要签署爱的确认书——真爱协议,随后入库,一旦名字进入系统,将永远无法删除,哪怕是出国了,系统也是全球联网,照样能查出购买记录。

  经过一系列繁琐流程的包装,万千少女深陷DR营造的真爱滤镜不能自拔。截至目前,DR品牌在多个社交平台一共斩获了超过2000万的DR族粉丝,顾客也大多是年轻消费者,其中35岁以下的人群为迪阿股份贡献了近八成的收入。

  横向对比来看,DR戒指的毛利率率也可以说是一骑绝尘。2022年上半年,中国黄金、老凤祥、周大生的毛利率分别为4.35%、7.69%、22.16%,无一例外地被迪阿股份吊打。

  河南85后夫妇,一年花12亿打广告

  DR钻戒背后,站着一对河南85后夫妻——张国涛、卢依雯。

  看完两人早年的经历,便能明白,DR钻戒为何是珠宝行业里的营销高手。

  迪阿股份的前身名叫深圳市茵赛特企业管理咨询有限公司,这是一家由张国涛和朋友一起创立的营销策划公司,注册资本只有3万元。

  由于主营业务发展并不可观,张国涛谋生了转行的想法。恰巧,彼时公司坐落在深圳著名的珠宝集散地罗湖,每天来这里的珠宝商户络绎不绝,有意无意地都能接触到几位珠宝商人。

  有了地利、人和,张国涛很快决定带领公司转型进入珠宝钻石行业,并把公司名称变更为深圳市戴瑞珠宝有限公司。

  但是在遍地是珠宝钻石的深圳,戴瑞珠宝要想后来居上其实并不容易,直到有一天,张国涛在网上冲浪时受到网站实名认证的启发,这才灵光一闪:要是求婚也能实名认证就好了。

  于是,专属DR的“真爱协议”诞生,同时,营销出身的夫妻二人还借助互联网大量铺设广告,给DR钻戒策划了一场又一场的“真爱故事”。

  以苏炳添成为“亚洲飞人”的那段时间为例,DR钻戒公众号一共推送了10篇头条文章,其中有4篇都是苏炳添举着DR钻戒求婚的内容。

  策划的第二要义是,批量生产剧情类广告,增加DR的稀缺感。

  其他品牌都是叫你买买买,但DR钻戒偏偏走的是“不卖”路线:不卖未成年人,因为担心还未成年人没想清楚什么是真爱;不卖第二枚,因为DR钻戒具有唯一性;不卖单身女性,因为只有爱你的伴侣才能买……

  买与不卖之间,DR钻戒被冠上了“忠贞”的名义,在消费者心理的价值飙升。

  策划的第三要点,是要模仿自媒体中的“新世相”,给消费者、潜在消费群体灌输“爱情鸡汤”。

  比如,DR钻戒官方公众号最近发布的一篇10万+文章,里面有一份《DR情侣吵架协议》,情侣一旦签订该协议,都要谨记8条协议约定。在该文章下方,不难看出,这里宛如一个真爱集散地,受众对DR这一套很感冒。

  DR凭借营销获得较强的影响力,付出的代价自然是,销售费用居高不下。

  2018年至2021年,迪阿股份的销售费用分别为5亿元、6.74亿元、7.29亿元和12.18亿元;2022年上半年,销售费用为3.37亿元,同比上升32.93%,照这一趋势发展下去,全年销售费用有望再创新高。

  股价暴跌,百亿珠宝神话破灭

  与销售费用的走高形成鲜明对比,迪阿股份的股价节节走低。

  2021年12月15日,迪阿股份在创业板上市,发行价116.88元。上市首日,该股以162元开盘,盘中最高180元,最终收盘165.01元,虽然涨幅只有41%,但好歹也算缔造了一段珠宝行业中总市值超660亿元的佳话。

  只可惜,出道即巅峰,在接下来的9个多月里,迪阿股份几乎一路下跌。截至今日收盘,迪阿股份股价报46.76元,总市值187亿元,相较于去年底的高光时刻,股价已经跌去了71.7%,总市值蒸发超473亿元。

  资本市场不买单,从一定程度上反映了外界不认为迪阿股份的盈利能力会持续。

  一是擅长营销的公司,有时候容易被流量反噬。2021年10月,有网友在社交平台反映,其通过DR“真爱系统”查询到,多位宣传单身人设的流量艺人疑似购买过DR钻戒,粉丝原以为是偶像隐瞒了已婚事实,却不曾想到,有人拿了偶像的身份信号购买了戒指。

  换言之,购买DR钻戒并无严格的身份审核,且“真爱系统”还能查验别人的私人信息。此事一度引发网友声讨,随着舆论发酵,更有网友爆料“500块就能消除DR购买记录”。

  最近新浪财经的报道也显示,DR购买记录可以花800元消除。但随后,迪阿股份辟谣。

  二是公司成本占比最大的并不是钻石,而是委托加工费,既然产品基本靠外包生产,那么产品质量有可能良莠不齐。

  招股书显示,从2017年至2019年,DR戒指先后六次在质量抽检过程中被查出用合成钻充当天然钻石。

  结语

  聪明的消费者,似乎已经不再愿意被DR收割了。

  今年上半年,迪阿股份的营收和净利润双降,有媒体指出,这是迪阿股份首次出现如此严重的下滑——

  营业收入20.85亿元,同比下降10.13%;归属于上市公司股东的净利润5.78亿元,同比下降20.62%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润4.9亿元,同比下降30.77%。

  可能大冤种也会有醒悟的那天,犹记得迪阿股份上市前夕,一位从事钻石镶嵌饰品定制行业的人员对媒体发出的感叹:“花高价买DR钻戒,其实买的是营销下的品牌溢价。” 

更多
· 推荐阅读
0
1
扫码下载股市教练,随时随地查看更多精彩文章
发 布
所有评论(15
  • 15
  • TOP
本文纯属作者个人观点,仅供您参考、交流,不构成投资建议!
请勿相信任何个人或机构的推广信息,否则风险自负