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从飞鹤“更适合中国宝宝体质”,看ESG负责任营销
0人浏览 2022-08-05 18:05

  人们对中国飞鹤(6186.HK)的关注,始于2008年的那场中国乳制品行业的“海啸”。

  在“三鹿事件”中, 飞鹤是少数未被检出三聚氰胺的品牌。不久,飞鹤就打出了“一贯好奶粉”的品牌口号。

  到了2017年,公司的品牌广告语又换成了“更适合中国宝宝体质”。电视广告上,章子怡用郑重其事的口吻说出这句广告语,给人留下深刻印象。

  从“一贯好奶粉”到“更适合中国宝宝体质”,两句广告语显然也是高调的企业社会责任许诺。

  但撑起这两句话需要很高的ESG治理水平。

  如果我们去看飞鹤的ESG报告,会发现它比期待中要“内敛”很多。

  01 “内敛”的ESG

  2017年飞鹤敲定“更适合中国宝宝体质”作为新的品牌定位。不可否认的是,它直击消费者需求痛点,作用立竿见影,为公司的婴幼儿配方奶粉产品带来了巨大的销售业绩。

  彼时,这个广告语的确有一定的现实依据。

  “三鹿事件”摧毁了国人对国产配方奶粉的信任。只要是有条件和经济实力的人,都会给孩子买进口奶粉。

  然而,进口奶粉也不完全令人放心。

  当时从国外进口奶粉有两种方式,原装原罐进口,或者以大包粉进口再在国内进行二次加工和罐装。

  对此,国内的消费者主要有两个顾虑。第一,进口奶粉遵循国外的标准,可能不适合中国婴儿;第二,如果是大包粉进口,原料在运输过程中可能产生污染或者变质。

  飞鹤的机会来了。

  公司一方面守好品质的阵地,利用自己一贯好奶粉的口碑,另一方面也通过研发,做强高端产品,加强其中适合中国婴幼儿体质的营养成分。

  产品质量、研发、营销的三方合力,给飞鹤带来了巨大的成功。在2021年初的巅峰时期,飞鹤的市值一度超过蒙牛,成为仅次于伊利的中国第二***制品企业。

  图片来源:中国飞鹤《2019年环境、社会及管治报告》 “更适合中国宝宝体质”这一定位的成功,让全公司对“适合”这个词产生了近乎宗教的热情。

  首先,飞鹤认为“更适合中国宝宝体质”是公司持之以恒的战略定位。

  董事长冷友斌在2022年5月坚称:“未来,飞鹤奶粉将继续坚持‘更适合中国宝宝体质’的战略定位。”

  此外,在飞鹤的可持续发展模型中,“适合”二字也多次出现,尤其在“行动原则”里:“更适合的方式追求可持续发展;履行更适合的责任,尽己所能,反哺社会;综合考虑利益相关方的需求和期望,创造更适合的综合价值”。

  图片来源:中国飞鹤《2021年环境、社会及管治报告》 这一套以“适合”为核心价值之一的模型,能够引领企业的可持续发展吗?

  用作为消费者的常识来理解,“飞鹤奶粉,更适合中国宝宝体质”的战略定位和品牌定位,言下之意就是飞鹤奶粉要力争比进口奶粉,乃至比其他国内品牌奶粉更适合中国婴幼儿的营养需求。

  这就把飞鹤放在了一个“内卷游戏”的跑道上。这场竞赛,拼的是毫克乃至微克(即0.000001克)水平的营养物质含量上谁更优秀、更“适合”。

  随着国内婴幼儿配方奶粉研发的总体进展,以及外国配方奶粉在中国执行本土化战略,早期的制度差、信息差已经不复存在。

  有价值的营养物质一旦被发现(比如飞鹤一直大力宣传的OPO结构脂),各个品牌都会一拥而上。

  飞鹤不可能一直扛得住“更适合中国宝宝体质”这面旗。

  而且如今,高端奶粉的营养成分改善之细微,其效果已经很难被消费者直观感知到了。这场“谁更适合中国宝宝”的竞赛,在研发的ROI上已经不太划算了。

  拼研发,不如拼营销。

  飞鹤的财报数据显示,公司的销售费用支出,常年是研发费用支出的数十倍。

  数据来源:中国飞鹤历年年报,阿尔法工场整理 很多评论者据此认为,飞鹤奶粉的销量并不是靠研发推动的,而是由市场营销推动的。换句话说,“更适合中国宝宝体质”是句营销口号,而非实际的研发成果。

  此外,还有批评者指出,中国幅员辽阔,不同地域婴儿的生活习惯、饮食习惯差异很大。飞鹤每款产品都能适合各种“中国宝宝”的体质,这难以令人信服。

  这些批评都不如公司自己的ESG报告能说明问题。

  如果飞鹤的产品对中国婴幼儿营养状况有实质性的贡献,那么这一成就理应作为公司ESG的亮点来展示。

  然而,相关的内容,在飞鹤2021年的ESG报告中只有三行字。这三行字简要介绍了公司2021年的母乳研究项目,并指出相关项目成果为公司赢得了7.5亿元的收入。

  相比之下,在飞鹤往年的ESG报告中(尤其是在公司2019年第一份ESG报告中),介绍母乳研究的内容更多、更充分。

  这很可能说明飞鹤在前述的“内卷游戏”中已经卷不动了。“母乳研究”到了2021年已经不是飞鹤研发工作(或研发宣传)的重点了。

  况且,“研究了中国母乳并发表了多篇论文”,不等于产品“更适合中国宝宝体质”。后者应该用效果上的数据来体现。

  这里不讨论营养学的问题,单是公司最新ESG报告对自身社会价值的诠释,就是不充分的:公司的定位是“更适合中国宝宝体质”,这样一个明显具有社会责任价值的定位,却在ESG报告中几乎没有戏份。

  02 负责任营销

  ESG中的“负责任营销”(responsible marketing)指标,可以简单理解为:销售信息要忠实反应产品(或服务)的特征,确保销售信息的透明、准确、可理解,并确保交易的公平公正。

  不过,负责任营销在实操中的含义可以非常丰富,国外网站有业者把负责任营销,归为4条、8条原则乃至更多。

  例如,利洁时集团(RKT.L,即滴露、杜蕾斯、美赞臣等品牌的母公司)在官网上公布了集团所理解的负责任营销,呈现为8条原则(下图,蓝字为翻译)。

  图片来源:利洁时集团官网,阿尔法工场翻译 所以对每个企业而言,最好的办法还是从实践中汲取经验,总结一套适用于自己的负责任营销原则。

  企业把产品卖给消费者,过程中要不断摸索如何优化消费者的购买体验、使用体验——更理想的情况下,营销活动还可以创造社会价值、生态价值。

  企业可以考虑把自己的负责任营销原则通过培训传达给员工,甚至向消费者公开。

  对于生产药品、医疗器械、保健品、婴幼儿用品的企业而言,他们的产品关乎消费者的健康和生命安全,尤其需要负责任营销方面的企业治理。

  负责任营销最起码要做到合法合规。中国的《消费者权益保护法》、《广告法》等法律,与负责任营销原则有很大的重合,并且相关的法律法规在不断更新。

  例如,“大数据杀熟”作为一种最新引起关注的不负责任营销行为,近期被市场监管所禁止。

  不过,有些不负责任的营销行为虽然不违法,但小则增加客诉成本,大则引发***危机。即便从规避风险的意义上说,企业营销活动也应遵循一些基本的责任。

  图:2021年5月,蒙牛(2319. HK)借某选秀节目宣传旗下牛奶饮品。大量粉丝购买牛奶后,留下投票二维码而把牛奶倒掉。

  03 被“锁定”的定位

  在飞鹤的案例上,营销自己的产品“更适合中国宝宝体质”,这是企业对产品核心优点的介绍。

  负责任的企业,本应向消费者如实呈现产品的特性,缩小买卖双方不必要的信息差,并在此基础上提升交易的公平性。

  然而,飞鹤奶粉为什么“更适合中国宝宝体质”,这对消费者来说是一个谜。

  2020年,飞鹤的董事长冷友斌曾坦言:“飞鹤奶粉折成公斤价,全球最贵。”

  这指的是飞鹤的主打产品,星飞帆系列高端婴儿配方奶粉。

  消费者之所以愿意为星飞帆支付“全球最贵”的价格,是因为有三个因素支撑着这个价格。

  第一,产品本身的质量、安全性;第二,星飞帆作为合格的高端配方奶粉,含有丰富的微量营养成分;第三,则是消费者为“更适合中国宝宝体质”的产品特质,付出了超额溢价。

  从定价来看,星飞帆奶粉一罐380元左右,和国内外高端奶粉处于同一价格区间。不过,不同于通行的900g/罐的包装,一罐星飞帆奶粉只有700g。

  市场已经逐渐意识到了其中的问题。一些不客气的消费者,和更专业的评论者,都对此在网上表达了不满的情绪。

  到2021年下半年,飞鹤做了一个“+30%加量焕新装”“加量不加价”的升级,把700g的包装换成了主流的900g,主动挤掉了产品的一部分溢价。

  图:星飞帆奶粉“乐享装”的电商广告

  另外,“更适合中国宝宝体质”这个口号,也遮蔽了飞鹤在ESG上做出的一些真实成绩。

  比如,2021年底,由一位国资委官员主编的《环境、社会及治理(ESG)基础教材》发布。书里把飞鹤对于奶牛产业链的生态治理项目收录为案例。

  简单介绍一下,这个项目处理的是玉米秸秆和牛粪。玉米秸秆是生产牛饲料的副产品,而牛粪是奶牛养殖的副产品。

  飞鹤使用各种技术手段,将这些副产品用于制作生物质天然气和有机肥料,促进了产业的循环和可持续。

  这样的ESG成绩,本可以为产品营造“绿色生态”的形象。

  飞鹤奶粉的研发工作,也并不像某些批评者质疑的那样微不足道。

  例如在不久前的5月23日,飞鹤建成了国内首个高纯度乳铁蛋白生产线,实现了乳铁蛋白这一配方奶粉核心辅料的国产化。

  总之,飞鹤奶粉营销“锁定”在“适合”上的后果,类似于小规模的“荷兰病”——当一个国家发现卖石油最赚钱,那么它就难以找到动力去发展别的事业。

  同理,当一个公司发现一种品牌定位最好用,哪怕它是不可持续的、不负责任的,也难以找到动力去开拓别的品牌营销方式。

  飞鹤或许已经意识到了“适合”的问题所在。

  2022年,公司不动声色地把“新鲜”这一理念,逐步提升到了与“适合”同等的战略地位。公司的宣传中开始出现“更新鲜,更适合”的表述。

  飞鹤开始在供应链的各个环节提升原料的新鲜度。这也部分导致企业在2022年上半年的利润减少。飞鹤2022年半年业绩预告显示,收益预计同比减少14.9%—17.4%。

  图:中国飞鹤上半年业绩预告的截图,下划线为阿尔法工场所加 可能只有郑重其事的战略转型,才会令飞鹤舍得牺牲利润,并且不再执着于“适合”。

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