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次新股基本面之:易点天下【2022年8月8日申购】
0人浏览 2022-08-05 16:48

一、主营业务

公司作为企业国际化智能营销服务商,致力于为客户提供全球营销推广服 务,帮助其高效地获取用户、提升品牌知名度、实现商业化变现。目前,公司 的主营业务包括效果广告服务、品牌广告服务以及头部媒体账户管理服务。

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报告期内,公司坚持“技术驱动发展”的战略定位,掌握了大数据、机器 学习和人工智能算法等领域的前沿互联网广告技术。在我国“一带一路”倡议 的背景下,公司凭借深厚的行业积累以及技术优势,为跨境电商、工具应用和 游戏等各行业 5,000 余家广告主客户提供了全面、专业的出海营销解决方案, 助力企业快速实现国际化布局,也为中国企业践行“走出去”的发展战略添砖 加瓦。

凭借优质的服务能力与良好的行业口碑,公司积累了多元的互联网媒体资 源以及优质的广告主客户资源。在互联网媒体资源方面,公司与 Google、 Facebook、Twitter、字节跳动、Pinterest 等媒体或其代理商建立了稳定的合作关 系;在广告主客户方面,公司赢得了阿里巴巴、腾讯、网易、字节跳动、快手、 爱奇艺等知名企业的信赖。同时,公司的效果广告服务积累了丰富的业务实践 经验,累计实现应用安装、用户注册、商品销售等商业效果转化超过 8 亿次, 覆盖有效设备超过 70 亿台,遍及全球 200 余个国家和地区,单日最高有效转化达到百万量级。

公司的服务能力及技术水平也获得了众多政府部门和行业组织的认可,先 后获得了电子信息行业联合会“2019 年中国软件和信息技术服务百强企业” “2019 年电子信息行业‘一带一路’百项案例”,商务部服务贸易和商贸服务 业司“国家文化出口重点企业与项目名单”,以及“2021 年西安高新区小巨人企 业”“2021 年西安高新区独角兽企业”等荣誉。

报告期内,公司主营业务未发生重大变化。

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(二)公司主要产品和服务情况

公司秉持“科技让世界变得更平”的愿景,坚持践行“技术驱动发展”的 战略,开展效果广告服务、品牌广告服务和头部媒体账户管理服务的主营业务。 其中,效果广告服务是公司的核心业务,是报告期内公司营业收入的主要构成 部分;品牌广告服务和头部媒体账户管理服务是效果广告服务的有效补充,共 同构成公司一站式、全方位的综合营销服务体系。

1、效果广告服务

效果广告是指广告主根据广告所实现的商业效果与互联网媒体或互联网广 告服务商进行结算的广告类型,常用的商业效果包括 APP 下载、APP 安装、用 户注册、商品购买等,可以归纳为按 CPA 模式结算。

公司为各行业广告主提供全球化的效果广告服务。通过智能化的业务系统 平台,公司帮助广告主制定投放决策,在头部媒体、中长尾媒体以及其他渠道 之间合理地分配广告预算、高效地采买用户流量,以实现广告主理想的商业效 果目标。

典型的互联网广告流程由广告展示开始,经过用户点击,最终实现广告主 理想的商业效果转化,部分头部媒体通常按照广告展示次数(即 CPM 模式)或 广告点击次数(即 CPC 模式)与广告主进行结算,而通过公司提供的效果广告 服务,广告主按照 CPA 模式与公司就产生有效商业效果的广告投放进行结算, 无需为未实现有效商业效果转化的展示或点击支付费用,规避了广告展示到商 业效果转化(即 CPM 模式到 CPA 模式)之间的风险,提升了营销投入到商业 产出之间的确定性。

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互联网广告行业中,效果类广告(CPA模式)基于广告主的营销需求,根 据不同的有效商业效果指标进行考核,具体KPI考核指标包括注册率、留存率、 ROI等。在业务实践中,广告主通常根据自身产品特征及阶段性营销需求,设 定复合型的KPI考核要求,考核多重CPA指标,例如既考核平均CPI成本、又考 核用户注册率等。在衡量KPI考核指标完成度的基础上,广告主与公司按照 CPC/CPM、CPI或CPS等方式进行结算,即根据广告账户花费、有效下载数量或 商品销售额,按照约定的KPI完成度进行广告投放成本的确认。

在公司运营层面,KPI考核要求作为重要的业务经营分析指标,是公司制定 广告投放决策、优化广告投放决策的参考依据。但由于不同广告投放之间的KPI 考核要求差异较大,且定制化程度较高,公司未按照具体“KPI考核要求”的口 径统计记录财务数据,而是按照与广告主结算的计费方式进行数据统计记录。

综 上 , 公 司 效 果 广 告 服 务 的 CPA 模 式 可 以 进 一 步 划 分 为 “CPC/CPM+KPI” 、“CPI+KPI”和“CPS”三种计费方式,其具体的运用场 景如下:

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报告期内,以 CPC/CPM+KPI 模式结算的收入占比显著提升,以 CPI+KPI 模式结算的收入占比大幅下降,主要由于:(1)在公司业务层面,报告期内, 随着互联网营销行业的发展,广告主更加关注投放广告的透明度,因此更多的 选择头部媒体效果营销服务。而 CPC/CPM+KPI 模式应用于公司头部媒体效果 广告服务中,其占比逐年增长符合头部媒体效果服务营业收入提升的趋势; CPI+KPI 模式主要应用于中长尾媒体效果营销服务,其中 2021 年 CPI+KPI 模式 营业收入小幅度提升是因为有 11,274.06 万元的客户收入来自头部媒体效果营销 服务,剔除头部媒体效果营销服务 CPI+KPI 模式的收入后,中长尾媒体效果营 销服务 CPI+KPI 模式营业收入为 46,707.29 万元,则 2019 年至 2021 年占比逐年 下降符合中长尾媒体效果营销服务营业收入下降的趋势;(2)在行业层面,相 较于 CPI+KPI 的结算模式,CPC/CPM+KPI 模式下广告主支付公司费用与广告 投放产生的费用直接相关,因此广告主的投放成本更为可控,更利于广告主规 划市场营销策略,随着广告主逐渐开展精细化的营销管理,CPC/CPM+KPI 模 式在互联网广告行业内成为更普遍的计费方式。

报告期内,各类型计费方式对应的毛利率情况如下:

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其中,CPC/CPM+KPI模式应用于头部媒体效果营销服务,其毛利率水平较 低,且其变化趋势与公司头部媒体效果营销服务毛利率变化趋势一致,

CPI+KPI以及CPS模式主要应用于中长尾媒体效果营销服务,其毛利率水平较 高。2021年CPI+KPI的毛利率相比2020年降低5.40个百分点,主要是因为2021年 CPI+KPI结算方式中有19.44%的客户收入来自头部媒体效果营销服务,头部媒 体效果营销服务毛利率低于中长尾媒体效果营销服务所致。

根据媒体业务规模、广告投放机制、用户流量特征等因素,公司的效果广 告服务可以进一步划分为头部媒体效果营销服务以及中长尾媒体效果营销服务。

(1)头部媒体效果营销服务

在互联网行业中,Google、Facebook、Twitter、字节跳动、Pinterest 等头部 媒体聚集了大量用户,具有较高的商业价值。由于其成熟的商业化机制以及较 大的业务规模,头部媒体通常提供自助式广告管理平台,由广告主或广告服务 商自主操作,进行用户流量采买以及后续的管理优化。此外,头部媒体用户规 模大、数据维度完善且透明度较高,在产业链中具有较强的话语权,普遍采用 CPM 模式或 CPC 模式与广告主结算,由广告主自行承担由广告展示、广告点 击到最终商业转化的风险。

公司致力于帮助广告主客户在头部媒体上进行高效的营销推广,具体服务 内容主要包括广告主商业目标规划、数据采集及分析和广告创建与投放等。

1)广告主商业目标规划

公司始终将广告主的实际营销需求作为效果广告服务的核心效果衡量标准, 例如移动应用广告主要求用户下载并安装其产品、电商广告主要求消费者购买 商品、游戏广告主要求用户消费充值等。通过分析广告主的营销需求与其产品 特性,公司选取合理的商业目标并规划可行的广告预算,确保执行的投放决策 能够为广告主创造最大的商业价值。同时,公司持续围绕商业效果目标,并结 合投放效果实时反馈数据,对既定的投放决策进行动态调整更新。

此外,对于创业初期尚不具备营销能力的广告主客户,以及开拓新市场、 推广新产品的广告主客户,公司凭借在细分领域的数据与经验积累,帮助其选 取和设定符合市场规律及产品特点的商业效果目标,为后续的营销推广提供方 向性的规划与建议。

2)数据采集及分析

在头部媒体效果营销服务中,公司为广告主提供定制化、可视化的数据分 析报告,帮助广告主全面深入地剖析广告营销活动的开展情况,同时为广告主 及时调整市场营销策略以及优化产品特性提供数据视角的决策依据。通过 API 采集、SDK 接入等数据采集工具,公司覆盖了广告投放、效果转化、用户行为 等各环节、多维度的数据资源。

具体而言,数据采集及分析服务可以进一步划分为“商业洞察服务”和 “定制报表服务”。其中,商业洞察服务主要在宏观上进行方向性和趋势性的研 究分析,例如帮助跨境电商客户预测热门销售品类及销售地域;定制报表服务 则输出更为全面详细的数据报表,从各数据维度进行关联性分析并进行可视化 呈现,例如为跨境电商广告主客户定制涵盖销售地区、用户设备、消费者年龄 段等指标的数据分析报告。

3)广告创建与投放

根据广告主的商业效果目标,公司在头部媒体广告系统中创建广告请求并 采买用户流量,提供广告创建、创意自动化以及智能优化等服务。

 广告创建服务是指通过多创意、多定位的交叉算法,在头部媒体广告平台 上为广告主选取最优的目标受众组合。公司智能业务系统具备维度拆分和交叉 组合的能力,能够根据性别、年龄、地区、职业等维度进行更细颗粒度的广告 主受众拆分,提高了广告定位与用户画像的准确度,实现了精细化广告管理。 同时,细化的广告受众拆分为投放过程中的优化服务提供了详尽的数据资源支 持以及灵活的操作空间,使得优化服务能够在更精准的用户受众群体层面开展。

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创意自动化服务是指将广告主产品素材图片按照投放时间、投放地区、投 放语言、媒体版位、广告尺寸、受众性别、受众年龄等指标,批量地制作成个 性化的广告素材,实现“千人千面”的广告投放。特别对于跨境电商广告主, 其商品种类繁多、推广地域广泛、受众偏好各异,创意自动化服务显著地优化 了其广告投放流程,同时实现了广告素材与广告受众的精准匹配。具体而言, 通过应用图像识别、视频模板引擎等技术,公司智能业务系统将产品图片生成 图片或视频等广告素材,并通过 API 接口传输至头部媒体广告管理平台,一方 面提供了高效、专业的创意制作能力,批量生成广告创意,另一方面通过分析 不同创意的效果反馈,为后续创意制作提供参考,持续提升优化广告投放效果。

image.png智能优化服务是指公司为广告主客户提供的全天候广告投放效果监控以及 实时投放决策调整。在广告投放初期,由于数据积累尚不足以支持智能算法的 有效训练学习,公司通过积累的规则算法实时监控广告投放效果,辅助广告运 营人员调整投放决策,减少广告预算的无效浪费。在广告投放中后期,由于高 精细度的用户受众拆分,以及大量个性化的广告创意组合,通常情况下需要管 理的营销活动数量巨大,较难通过人工完成运维管理。对此,公司通过数据建 模与机器学习,智能化地制定并调整广告投放决策,实现广告投放动态调整优 化。

为了实现上述头部媒体效果营销服务,公司自主研发了 TopMedia CMP 系 统和 YeahTargeter 系统等智能化的业务平台,其通过 API 端口对接 Google 和 Facebook 等头部媒体的广告管理平台,提高了广告推广效率,同时降低了运营 人员投入成本。TopMedia CMP 系统、YeahTargeter 系统的功能介绍详见本节之“七、核心技术与研发情况”之“(一)公司核心技术情况”之“2、公司核心 业务系统”。

对于头部媒体效果营销服务,以客户H开发的应用APP Y与公司进行的营销 推广合作为例,其具体的业务流程情况及服务内容如下:

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报告期内,CPC/CPM+KPI 模式主要应用于头部媒体效果营销服务。由于 公司报告期内采用该计费模式结算的公司数量较多,公司对报告期各期采用该 计费模式下的营业收入前十的广告主进行了统计分析,对客户与公司的合同或 订单约定的服务费比例情况、实际结算的服务费比例情况进行了统计,具体情 况如下:

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(2)中长尾媒体效果营销服务 

中长尾媒体是指除头部媒体以外的其他中小型互联网媒体,其特点包括:

1) 数量众多,但单个媒体的用户数量较小,且各媒体间用户的兴趣偏好、消费能 力等特征差异较大;2)不同媒体的广告样式及投放机制差异较大;3)由于垂 直领域更为细分,部分媒体用户对于特定广告主具有较高的商业价值;4)部分 媒体不具备用户数据分析和用户画像的能力,且存在无效用户流量,市场透明 度低于头部媒体。 

此外,在中长尾媒体上投放广告时,广告主面临接入成本较高、目标用户 分散以及虚假流量等问题,因此广告主通常选择通过广告服务商采购中长尾媒 体用户流量。同时,同样由于对接广告主的成本较高,中长尾媒体也通过广告 服务商实现商业化变现。 在中长尾媒体效果营销服务中,公司通过 SDK、API 等方式聚合大量中长尾媒体用户流量,帮助广告主分配广告预算、选取目标受众、制定广告投放决 策并采买用户流量。公司在广告投放运营、广告分发及效果数据追踪、媒体流 量接入以及反作弊等业务环节的服务内容介绍如下:

1)广告投放运营

通过分析广告主所处细分行业、营销地区、目标受众等因素,公司帮助广 告主筛选匹配的中长尾媒体并制定相应的广告投放方案。具体而言,类似于头 部媒体效果营销服务,在广告投放初期,通过对点击率、转化率以及各项转化 后用户行为指标进行分析建模,公司生成全面的数据报告,为广告运营人员调 整广告投放决策提供数据支持;在广告投放的中后期,通过基于历史经验数据、 广告行为数据、效果反馈数据的分析建模,公司提供预算分配、单价预测、质 量监控等自动化广告投放服务。

此外,公司还会根据效果反馈数据,动态调整投放渠道、预算投入和广告 出价等业务指标,改善了广告管理效率,减少了人工投放运营滞后引发的预算 浪费。

2)广告分发及效果数据追踪

广告分发是指将广告内容展示给特定的目标受众,也是实现商业效果目标 的先决条件。在互联网广告行业中,广告分发强调内容传输的准确性和时效性, 以保证用户点击广告后立即跳转至广告主的应用下载或商品介绍等目标页面。

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依托全球部署的基于云服务的分布式架构,并应用 Anycast、智能 DNS 路由等多种技术手段,公司在中长尾媒体领域实现了高性能、低时延的广告分发。 在承载性能方面,公司业务系统可支持百亿级的数据流量,能够适应全球各地 区、各时区互联网广告市场日常波动,同时满足移动应用类广告主在产品推广 期,以及跨境电商广告主在“黑色星期五”“双十一”等销售旺季的爆发性的营 销需求;在投放时延方面,公司能够在毫秒级别内完成全球范围内的广告投放 和数据收集,维持了广告传输效率与广告主产品用户体验之间的平衡。

此外,基于分布式的系统架构,公司中长尾媒体效果营销服务实现了展示、 点击、转化等全链路事件的数据追踪,并进行实时的数据处理,提升了营销归 因的准确度和及时性,一方面为广告主核算有效转化提供了可靠的结算依据, 另一方面也为业务系统的自动化运营提供了丰富的数据支持。

3)媒体流量接入

为了覆盖中长尾媒体市场碎片化分布的用户流量,公司自主研发了 YeahMediater 系统,提供 SDK 和 API 等多种流量接入方案,连接移动应用、游戏等 中长尾互联网媒体。同时,公司的 Yeah-Mediater 系统预制丰富的常规广告样式, 例如原生广告、应用墙广告、激励视频等,以及针对特定需求及媒体属性的定 制广告样式,为互联网媒体提供一站式的商业化变现解决方案。

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公司 Yeah-Mediater 系统在深度分析投放地域、用户属性以及媒体环境等因 素的基础上,预估点击率和转化率等核心参数,并通过对各个广告交易市场以 及 DSP 中数量庞大的广告进行筛查、排序,最终选择最高 eCPM 的广告进行投 放展示。同时,根据投放过程中的实时效果数据反馈,公司 Yeah-Mediater 系统会动态调整点击率及转化率的预估模型,持续优化预测结果的精准度,显著地 提升了中长尾媒体的填充率与变现收益。 

Yeah-Mediater 系统的详细介绍详见本节之“七、核心技术与研发情况”之 “(一)公司核心技术情况”之“2、公司核心业务系统”。

4)反作弊

为了避免部分无效或虚假用户流量造成的广告预算浪费,公司中长尾媒体 效果营销业务系统通过对渠道特征、用户行为、转化情况等 20 余个维度的指标 进行综合分析,同时参考广告运营人员的人工标注,建立了流量质量评定模型。 通过对海量用户点击行为的实时分析和过滤,公司有效地屏蔽了广告作弊流量, 营造了质量更好、透明度更高的中长尾媒体广告市场环境。

为了实现上述服务,公司自主研发了 Yeah-CMP 系统,目前已经完成了三 代版本的技术迭代,其最新版本全面引入人工智能算法,进一步提升了自动化 运营能力。该系统的详细介绍详见本节之“七、核心技术与研发情况”之“(一) 公司核心技术情况”之“2、公司核心业务系统”。

对于中长尾媒体效果营销服务,以移动终端游戏企业客户 F 开发的游戏 Q 与公司的营销推广合作为例,其具体的业务流程情况及公司的服务内容如下:

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二、公司所处行业的基本情况 

(一)公司所属行业及确定所属行业的依据 

公司作为企业国际化智能营销服务商,致力于为客户提供全球营销推广服 务,帮助其高效地获取用户、提升品牌知名度、实现商业化变现。根据中国证 监会《上市公司行业分类指引》(2012 年修订),公司所处行业为“I64 互联网 和相关服务”。根据国家统计局发布的《国民经济行业分类》(2017 年修订), 公司所属行业为“I6420 互联网信息服务”。此外,根据国家统计局发布的《战 略新兴产业分类(2018)》,公司所属行业为“I6450 互联网数据服务”。

三、竞争对手

1、公司的市场地位

公司始终秉持“科技让世界变得更平”的企业愿景,坚持践行“技术驱动 发展”的战略规划,把握移动互联网产业的发展机遇,构筑了先发优势,树立 了良好的行业口碑。

截至目前,公司为超过 5,000 个广告主提供全面、优质、高效的互联网广 告服务,业务范围遍及全球 200 余个国家和地区。同时,在国家“一带一路” 倡议的推动下,我国互联网企业迎来出海发展的历史性机遇,公司凭借多年积 累的技术优势与行业洞察力,积极地参与“一带一路”的建设浪潮,为中国互 联网企业拓展海外市场贡献力量。

(二)行业内的主要企业

目前,国内上市公司中暂无与公司在业务模式、服务种类、产业布局等方 面完全可比的竞争对手,仅在个别产品及服务领域存在一定竞争关系。在全面 考察公司所属行业上市公司的基础上,选取蓝色光标和汇量科技作为公司的主要可比公司,其基本情况如下:

1、蓝色光标

蓝色光标成立于 2002 年 11 月,总部位于北京,业务板块包括营销服务 (数字营销、公共关系、活动管理等)、数字广告(移动广告、智能电视广告、 中国企业出海数字广告)以及国际业务,服务内容涵盖营销传播整个产业链, 以及基于营销科技的智慧经营服务,服务地域基本覆盖全球主要市场。2020 年, 蓝色光标实现营业收入 405.27 亿元,净利润 7.43 亿元。

2、汇量科技

汇量科技成立于 2013 年 3 月,总部位于广州,致力于为全球的 APP 开发 者提供移动广告和数据分析服务。2021 年,汇量科技实现营业收入 7.55 亿美 元,净利润-2,476.40 万美元。

四、发行人报告期的主要财务数据及财务指标

                                   2022年1季度                                                      2021

营业总收入(元)             7.9亿                                                               34.25亿

净利润(元)                    9323.31万                                                         2.59亿

扣非净利润(元)             8856.29万                                                          2.51亿

发行股数 不超过过过 75,501,745股

发行后总股本 不超过471,885,905股

行业市盈率:27.64倍(2022.7.30数据)

同行业可比公司静态市销率估值(不扣非):28.36(蓝色光标)去除极值28.36

同行业可比公司动态市销率估值(不扣非):113.19(蓝色光标)去除极值113.19

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公司EPS静态不扣非:0.5489

公司EPS静态扣非:0.5319

公司EPS动态不扣非:0.7903

公司EPS动态扣非:0.7507

行业市盈率预估发行价:14.70元,可比公司预估市盈率发行价静态:15.08元,可比公司预估市盈率发行价动态:66.21元。

拟募集资金:124,207.80万元,募集资金需要发行价16.45元,实际募集资金:亿元。

募集资金用途:1程序化广告平台升级 项目2研发中心建设项目3补充流动资金

8月发行新股数量12只。

上市首日股价20%元,44%元,流通市值:(注册制)

价格区间15.08元,最高15.08元,最低15.08元。是否有炒作价值:无

实际发行价:18.18元,发行流通市值13.73亿,发行总市值85.79亿.

上市首日市盈率:23.00倍。行业市盈率是否高估:  否  可比公司市盈率是否高估:  否

是否建议申购:  股价勉强,估值尚可,理论没毛病,另外,这东西没有融券盘。

你是否有战略配售:  无

股是否有保荐公司跟投: 无

上市首日开盘价?,溢价率%?,流通市值?。

上游主要为   

中游产业包括  

下游主要为  

传媒 -- 广告营销 -- 营销代理

所属地域:陕西省

主营业务:化工新材料的研发、生产和销售。    

主营业务:国内移动互联网产品及企业提供海外用户获取和流量变现服务    

产品名称:头部媒体效果营销服务 、中长尾媒体效果营销服务 、创意策略服务 、公共关系服务  、媒体投放服务 、活动执行服务 、头部媒体账户管理服务    

控股股东:邹小武 (持有易点天下网络科技股份有限公司股份比例:31.02%)

   

实际控制人:邹小武 (持有易点天下网络科技股份有限公司股份比例:31.02%)

   

关键词: 跨境广告和国内广告、互联网广告行业的发展历程、互联网广告、程序化广告的定义及行业概况、互联网广告行业的发展规模、

互联网广告是指通过互联网渠道传播,并最终在电脑或移动设备上呈现的广告类型。与传统广告相比,互联网广告覆盖范围广、及时性和包容性强,更能满足广告主的个性化需求。

户外广告、广播和电视广告、杂志和报纸广告以及在线广告等

发行公告可比公司:蓝色光标、易点天下、汇量科技

竞争对手:蓝色光标、易点天下、汇量科技

上市首日开盘价?,溢价率%?,流通市值?。

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