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消费场景数智化大潮已至 业界大咖纵论电商生态化价值挖掘路径
0人浏览 2022-06-30 07:35

  《投资者网》乔丹

  编辑 吴悦

  多年来,消费都是经济增长的重要拉动力之一,但随着疫情不断反复,消费面临一定程度的挑战:观察今年的社零数据,1月份至5月份,社会消费品零售总额171689亿元,同比下降1.5%。

  但环境越是复杂多变,消费的信心越是需要提振,今年以来,除了相关促消费及纾困政策密集出台外,针对消费的重要基本盘——电商产业,各地也出台了一系列举措。

  先是杭州市近期发布《关于促进杭州市新电商高质量发展的若干意见》。针对新电商高质量发展推出了22条新政,新政将于7月1日起实施。再是北京市近期宣布将修订发布2022年人力资源开发目录(3.0版),将直播电商等领域急需紧缺职业纳入目录。

  一直以来,电商都是消费中的坚韧力量,即便面临巨大压力,电商依然能撕开口子释放高能量,展现出稳中有进的发展势头。

  国家统计局数据显示,2021年,全国网上零售额达13.1万亿元,同比增长14.1%,增速比上年加快3.2个百分点。其中,实物商品网上零售额10.8万亿元,首次突破10万亿元,同比增长12%,占社会消费品零售总额的比重为24.5%,对社会消费品零售总额增长的贡献率为23.6%。再回看今年1-5月份的社零数据,电商依然坚挺,全国网上零售额同比增2.9%至49604亿元。

  但与此同时,电商在发展过程中也面临诸多瓶颈,尤其在这几年,疫情带来了供应链及物流方面的压力,在现有的环境下,如何更好地推动产业发展?6月28日下午,由思维财经&投资者网主办的思维圆桌派——电商生态化价值融合与数据赋能线上启动,上海财经大学博导、教授、电子商务研究所执行所长崔丽丽,浙江省电子商务促进会副秘书长陈以军,好想你健康食品股份有限公司(以下简称“好想你”,002582.SZ)副总经理兼董事会秘书豆妍妍,跨境通宝电子商务股份有限公司(以下简称“跨境通”,002640.SZ)品牌战略部CMO姜娜出席并发言,投资者网执行总编辑丁琨担任本次圆桌派主持人。

  电商消费数智化:消费场景从四个维度创新

  上文所述的《关于促进杭州市新电商高质量发展的若干意见》中,对“新电商”下了一个宽泛而不失清晰的定义,新电商有别于单纯售卖商品的传统电商模式,是应用5G、云计算、物联网、大数据、区块链等新一代科学技术所产生的线上线下融合、多领域跨界、多场景应用的电商新形态新模式。包括平台电商、垂直电商、社交电商、社区团购、内容电商、生鲜电商、兴趣电商、智慧电商、跨境电商、直播电商、元宇宙等。

  从今年“618”大促情况来看,抖音、快手等新电商成为了消费中异军突起的力量,而在消费场景日益数智化的当下,商家们要如何创新?浙江省电子商务促进会副秘书长陈以军作了主题为《新电商数智化、生活化消费场景创新》的分享,从商业实体、制造工厂、电商平台、元宇宙四个维度进行了阐述。

  首先是实体商业数智化。随着社会的不断发展,消费结构也在不断优化升级,个性化、差异化、沉浸式消费越发受到欢迎。这部分主要涵盖顾客、商品、商家以及营销管理数字化等四个板块。

  以新零售百货公司银泰的数字化改革为例,银泰将人货场进行了重组,把顾客线上化,扩大了会员基数,同时对商品和品牌进行数字化,打破时空界限,场就是体验的消费场景。不仅有内部的流程创新,还有传播渠道的创新,比如直播,甚至还有体验的创新,如线上试衣等。如此一来,银泰把顾客、商品、商家,以及营销管理融合在了一起,商超不是要不要数字化而是已经开始了数智化,营造了适合新消费的新场景。

  其次是工厂供应链数智化,供应链由五大环节组成,分别是供应商、生产工厂、分销企业、零售企业,最后是消费者。整个工业产业链又是由无数个环节、无数个工业企业串联而成,只有产业链上各个环节、每个企业的生产运营“不断档”,才能保证产业链稳定“不断线”。制造业是其中最为重要的一环,上面连接着原材料供应商,后面对着分销商,制造业工厂的产品是否适应市场需求,首先就需要适应当前不同的消费场景。

  再者是平台服务的多元化,目前C2M(用户直连制造)领域的入局者大都以传统的电商平台为主,电商平台入局C2M往往是将C2M作为自身运营版图的一部分,用以扩张自己的场景生态,而必要科技等则更为“纯粹”。

  以京东为例,京东零售搭建了前、中、后台的客户服务架构,以客户为中心一方面为企业和运营商开放供应链、物流、技术、金融、服务,另一方面为这些合作伙伴提供技术支持,实现系统集成的优化互通。

  最后是数字趋势之元宇宙,未来需要创造的元宇宙不仅仅是更为沉浸式的虚拟体验,而是互联网的下一个版本。元宇宙已经参与到了直播、招商、展会展览、数字藏品、数字资产、数字游戏、数字出版等多个领域,当前最重要的三个元宇宙赛道分别为虚拟人、数字藏品和虚拟世界,这些应用场景有望是下一个增速“冠军”。

  新电商的核心是人,以个人IP打造产品

  作为中国红枣龙头,好想你可以说是电商的“老兵”。

  公司自2012年便开始组建电商团队,当年电商渠道实现营收2896万元,占公司整体营收的3%;2013年,与聚划算联合开辟线上红枣“聚订制”C2B模式,开创C2B(即“以销定产”)消费者主导的新型消费模式;2015年电商营收突破1亿元,占公司整体营收的11%;2020年,好想你电商逐步从传统电商向新电商转型,不断加码直播电商、社区电商、内容电商。经过线上线下持续多年的融合发展,线上引流线下,线下赋能线上,2021年公司整体营收实现12.8亿元,其中电商渠道占公司整体营收的33%。

  目前,好想你在品牌价值上已具备较强的竞争力。根据世界品牌实验室发布的2021年《中国500最具价值品牌》,好想你以116.35亿元的品牌价值再次荣列榜单。2012年-2021年,好想你连续10年蝉联线上红枣行业销量第一,而这与公司在电商渠道、尤其是新电商上的优势不无关系。那么,好想你是如何做到的?

  好想你副总经理兼董事会秘书豆妍妍对新电商的玩法作了分享,其表示,新电商的本质是革新,不再走“人找货”路线,而是以“货找人”为内核,通过社交关系、内容、场景、数据等玩法,根据消费者画像和数据,为用户推荐心之所向,潜移默化种草;而其核心则是人,以个人IP打造产品。通过挖掘消费者的兴趣,聚集粉丝,形成私域流量,粉丝多了,打造的产品就成功了。

  在巩固线下和线上渠道的基础上,好想你以新零售平台为载体,实现线上线下联动。专卖店通过新零售拓展线上商城、外卖、社区团购三大线上业务,构建“人货场”多元消费场景,赋能专卖店线上会员到店引流,全面推进线上线下同款同价,让消费者在天猫、京东等网络平台都能买到同质同价的线下专卖产品。

  私域是终极 户阵地,具有裂变生长及粉丝赋能的独特价值

  在兴趣、内容、直播等新电商的运营中,私域流量是绕不开的话题,不少企业都建立了属于自己的私域流量池,以打造人设和粉丝建立信任,并增强单位时长的转化率,增加复购频次。 那么,私域是如何为消费赋能的?私域的流量密码是什么?

  跨境通品牌战略部CMO姜娜表示,私域是终极 户阵地,品牌在其中能和消费者进 更 频次、更深入的交流,并构建更信任的关系,呈现品牌的独特 格魅 。

  在流量层面,私域是流量的积累和存续,随着流量成本 趋增加,只有构建 的私域,才能不再重复购买流量,避免成为 次性流量的 道贩 ;在变现层 ,私域是品牌完全独立构建 主可控的终极销售渠道,能建立强 的直接营销和销售管理能 ,成为品牌最 利润中 。具有裂变生长及粉丝赋能的独特价值。

  从方法论上而言,品牌私域流量分为流量、内容、运营、导购四大板块。在流量上,吸粉方式包括线上广告、产品包裹卡、短信、私域社群裂变等;在内容上,包括朋友圈、新媒体人设的打造、种草内容、短视频内容、私域直播内容、以及社群互动内容;在运营上,包括微信或旗舰店搭建运营、商品活动店铺组织管理、转化新客为购买 户、Koc和付费会员运营、 命周期和活动周期;最后的导购模块则包含微信公众号、企业微信个 号、微信个 号(协助)、海外 媒体等。

  对于私域流量的重要性,上海财经大学博导、教授、电子商务研究所执行所长崔丽丽也发表了独到的观点。

  据中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》(下称《报告》),截至2021年12月,我国网民规模达10.32亿,较2020年12月增长4296万,互联网普及率达73%。崔丽丽认为,根据目前我国人口走势,网民规模往后不会有太大的变化,因此如何在既有的盘子中维持住份额,是商家面临的挑战,而私域是企业一种非常重要的运营忠诚客户的必备手段。

  未来直播门槛会提高,面临强监管

  另对于当下火热的直播行业,上海财经大学博导、教授、电子商务研究所执行所长崔丽丽表示,从人设条线而言,对于主播或者互联网营销师这类的新职业,已在2021年被认定。结合近期国家广播电视总局、文化和旅游部联合印发的《网络主播行为规范》。对以内容产出为主的网络主播提出了要求,并对财经、法律等专业领域内的主播提出了资质要求,要求平台增加相关认证。

  据《网络主播行为规范》,通过互联网提供网络表演、视听节目服务的主播人员,包括在网络平台直播、与用户进行实时交流互动、以上传音视频节目形式发声出镜的人员,应当遵照本行为规范;利用人工智能技术合成的虚拟主播及内容,应当参照本行为规范。

  崔丽丽表示,目前直播带货这个市场已经越来越成熟,逐渐从以往的自由生长进入规范化的发展阶段,相关人士在从业过程中,需要了解相应的要求,特别是不能触碰的红线,并要具备相应的从业资格。

  另外,对于从业人员来讲,直播也是把双刃剑,过去的主播可以通过口才、信息收集等手段来积累粉丝,但在未来,那些有资质的人才更有机会获得有限的流量空间。未来的直播行业是各种企业会需要的通道,适应面广前景高,但行业门槛会提高,主播要对自己的定位有个更清晰的目标。

  本次圆桌派上,与会嘉宾们通过热烈的讨论,也对电商行业的前景达成了高度共识,即电商行业未来会走上更好、更合规的发展层次,即便现在面临一些难关,但也会逐步开拓出一片新天地。在这个过程中,电商也会帮助更多的实体企业实现数字化转型,这也是电商生态最具价值的体现。(思维财经出品)■

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