同花顺-圈子

2022年3月、4月，本土疫情多发频发，波及全国多数省份，居民外出购物、就餐减少，非生活必需类商品销售和餐饮业受到明显冲击。4月份，社会消费品零售总额同比下降11.1%，其中，商品零售下降9.7%。

随着国内疫情防控总体向好，生产生活秩序有序恢复，消费市场活力逐步回升。5月的消费市场虽然距离疫情前还有一定差距，但已明显回暖。在这个过程里，不同行业、不同区域、不同销售渠道的零售批发恢复情况仍存在明显差异，这个差异将对投资选择造成不小的影响。

同花顺围绕消费市场和零售行业现状及投资亮点组织线上专题活动，邀请上市公司高管、行业资深人士、知名分析师线上共同讨论。

本期嘉宾：

曹世如 成都红旗连锁股份有限公司党委书记、董事长

吴劲草 东吴证券零售行业首席分析师

讨论一：一二线消费复苏快，下沉市场渗透率提升

在红旗连锁股份有限公司董事长曹世如看来，随着疫情防控取得良好进展，各地政府陆续出台助企纾困政策、加大促消费力度，以红旗连锁（002697.SZ）为代表的部分商超企业正在走出疫情的影响。

从国家统计局的数据来看，5月份社会消费品零售总额超过3.3万亿元，同比下降6.7%，降幅比4月份收窄4.4个百分点，城乡消费市场均有改善。从1~4月份累计数据来看，社会消费品零售总额规模与上年同期基本持平，基本生活和部分升级类消费增势较好，超市和便利店等零售业态稳定增长。

红旗连锁的经营数据也一定程度上体现了上述趋势。作为连锁便利超市，红旗连锁的商品主要以生活必需品为主，曹世如表示：“红旗连锁今年的整个销售额一直在增长，利润也还不错。”

从大的趋势上来看，随着全国疫情逐步得到控制，下半年的社会消费品零售总额会呈现一个v型反转。东吴证券零售行业首席分析师吴劲草分析道，中国是全世界最大的消费市场之一，不仅市场的韧性强、层级多，需求也很多元化，增长一定会出现，如果没有新的疫情反复，预计到8月、9月，社会消费品总额大概率会走向同比正增长的态势。“但是像以前那样高速增长的时代已成为过去式了。”他说。

具体来看，一二线城市和下沉城市的零售市场也有所区别。前者一直是非常内卷的状态，各方都在抢夺市场份额，不论是补贴还是其他投入都非常大，包括之前的社区团购、前置仓主战场也都是在一二线城市。下沉城市则在疫情前吸引了不少企业想要挖掘其消费潜力，它的人员配置、公司的触达程度都还有很大的提升空间。在疫情之后，一二线城市受影响的程度更大一些，因为它的聚集程度更高，所以恢复起来弹性会更大，而下沉城市目前渗透率仍有提升空间，尤其是长期渗透率。 

讨论二：门店扩张仍需谨慎，平台发展进一步“去中心化”

消费复苏回暖，线下商超如何布局？现在是扩店的好时机吗？拥有3602家门店的红旗连锁“掌门人”曹世如认为，还是应该根据企业发展的需求和消费市场的需求来布局。“做强最重要，做强以后再做大。”她说。红旗连锁发展至今，销售网络的完善、供应链的提档升级和高度的信息化管理是企业的核心竞争力。她举例道，所有销售数据都会在每月1号汇总分析，2号一大早就会出上个月的销售报表，基于此，红旗连锁才能够实现没有积压的商品、没有积压呆滞的账目、没有积压的问题。

作为一家专业经营便利店的企业，红旗连锁也在普通便利店的基础上增设了生鲜店、快餐店等业态。但在曹世如看来，企业要发展首先自我定位要准确，“小而全”并不是红旗的目标，也做不到，新业态的布局要十分慎重，哪些门店增设新业态，需要充分考量周边环境及消费需求，它并不是门店的标配，比如生鲜业务仅在少部分门店经营。去年，红旗连锁与成都晤言食品科技有限公司、成都天投中央厨房供应链管理有限公司在渠道互通、资源共享、新品研发、共建食品安全体系等方面开展深入合作，目前，进展顺利，但快餐也并未大范围在红旗连锁的门店推广。

实体商业离不开数字化管理，线上的平台经济未来如何发展？吴劲草认为，从渠道来说，过于集中的渠道，不论是线上还是线下，都是不利于长期的健康发展的。“去中心化”是现在平台发展的趋势，像抖音、快手都是近几年发展比较快的；还有一种是自己做零售的平台，比如京东，它其实是为商品背书，包括商品的上下游服务，做了非常重的布局，这种未来会被进一步鼓励。 

讨论三：消费不断升级，国货正在崛起

吴劲草还提出，不存在所谓“消费降级”的概念，只存在“消费升级”。所谓“消费降级”只是在说面向下沉市场的渠道或者说品牌打开了市场。

在经历疫情之后，消费者对于必选消费和可选消费的认知都更加清晰。吴劲草表示，其实在疫情期间必选消费比可选消费表现要好，因为大家都封闭在家里，必选消费就是日常都要使用消耗的。但是从长期来说，必选消费它的价格弹性其实是有限的，必选消费是保障基础生活的，所以像红旗连锁、永辉、佳佳乐等商超企业，是以效率和量趋成的模式。

消费品价格的提升，对于必选消费品来说是跟着原材料和通胀背景走的，而如果要走出独立的价格优势来，还是要看可选消费的品牌。因为利润率比较高的其实都是针对消费品牌，比如白酒、化妆品等。

吴劲草将品牌发展分为四个阶段，第一个阶段是品牌即认知，它需要有大量的背书，这是对规模的考验；第二阶段是品牌即优选，商品开始出现品牌溢价，它在文化内涵或者功能上拥有优势，叫品牌优选；第三个阶段叫品牌即品类，一个品牌就能代表一个品类，品牌已获得行业品类里的话语权；第四个阶段叫品牌即身份，比如茅台酒、爱马仕包。“品牌是沿着这4个阶段发展，但每一个阶段都可以做出优秀的消费品。”他说。

对于下半年复苏势头较好的消费品类，吴劲草及其团队主要看好美妆、免税、医美等行业。他们认为，当中还包含了一个重要主题，就是国货崛起。“从‘618’的销售数据来看，国货品牌的美妆、小家电都有不俗的成绩。”吴劲草进一步指出，国货的制造供应链已经非常成熟，下一步就是把品牌做到优秀。