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谁在改写中国时尚?
0人浏览 2022-01-13 20:32

  接棒纽约、伦敦,上海时装周已然成为全球最受瞩目的时尚盛事。

  2021年的上海时装周,已经跃居全球时装周活力指数的第四位。过去两年,上海时装周率先打破疫情阴影,转战线上办起了云上时装周,随后又第一个重启线下时装周,吸引了Dior、Versace等大牌纷纷赶来上海走秀。

  自诞生以来,时装周一直被全球最挑剔的目光审视,并逐渐成为衡量时尚产业成熟度和国家影响力的重要标准。因而,时装周格局的变化,能够直观地反映出时尚影响力的变迁:第一梯队的巴黎、米兰地位稳固,伦敦、纽约、上海在第二梯队你追我赶,曾被寄予厚望的东京,逐渐失去了亚洲时尚代言人的位置。

  各领风骚数十年,相似的故事曾在时尚圈重复上演——二战后,美国和日本先后挑战欧洲时尚权威,成为时尚圈的焦点。

  时尚的历程并不一定相似,但结果却在意料之中。一个经济逐渐强大的国家,必然会孕育出独立的时尚审美。

  如今的中国,也正处于建立时尚话语权的历史进程中。从80年代的时尚启蒙至今,中国时尚在这四十年里正逐渐找到自己的声音。

  时尚史上最为著名的新旧交替,要从1973年的凡尔赛宫说起。

  这年初冬,法国人和美国人在巴黎郊外的凡尔赛宫里,掀起了一场以时尚为名的战争。其中,法国派出了以YSL、纪梵希、皮尔卡丹为首的设计师代表团出战,星光熠熠。美国代表团有Oscarde la Renta、Halston等五位设计师和36位模特,他们载歌载舞,声势浩大,但在法国人眼里却无足轻重。

  凡尔赛之战

  这场名气悬殊的同台较量吸引了全世界的名流。台下,摩洛哥王妃Grace Kelly 、希腊船王的女儿Christina Onassis,艺术家Andy arhol等600多位名流悉数到场,觥筹交错间,他们在等一个足以改写时尚史的结果。

  最终,“美国人踩着缝纫机征服了一切”[1]。尽管跟在法国身后当了数十年的copy cat,但在凡尔赛的这个夜晚,更新颖、更轻快的美式风格就如同一道划破黑夜的亮光,让等级森严的法国时尚圈也为之疯狂。

  经此一役,美国拿到了由法国人颁发的“高级时尚通行证”,象征性感和自由的Halston也一跃成为美国时尚新势力的代言人。统治时尚圈几个世纪的欧洲中心论开始崩塌,没有贵族传统的美国上位,拉开了美式风格风靡全球的序幕。

  然而,时尚界的新旧势力之争远未结束,战火很快从凡尔赛烧到了大洋彼岸。

  1979年,还在穿蓝布衫的中国人民,先后在长城遭遇了两次时尚冲击波。一次是法国模特穿着皮尔卡丹的彩虹色长裙起舞,一次是Halston和27位戴着太阳镜、身着时髦运动装的美国人到此一游。

  初访中国,法国人和美国人都是有备而来。皮尔卡丹带来了220件服装和一场在北京民族文化宫落地的时装表演。Halston的旅程则以宣扬美国时尚为目的,从洛杉矶出发,途径东京、北京、上海和巴黎,一行人像是精心编排的候鸟,在24天里换了500多套衣服[2]。

  Halston一行在长城

  而此时的中国,改革开放的春风刚刚吹散了男女老少穿灰蓝绿的日子。人民群众对于时尚的态度是饥饿又疯狂,任何一缕时尚的新风吹过,就能迅速引爆全国。

  为买一件14块钱的的确良绣花衬衫,姑娘们心甘情愿地在王府井益民商店门口排队好几个小时;1978年,日本电影《追捕》上映,中国男人们纷纷学起了高仓健,穿着同款风衣、竖起领子,挺直腰板走上街头。

  两年后,第一部引进的美剧《大西洋底来的人》开播,男主角麦克·哈里斯成了风靡全中国的带货一哥。那时候,只要穿上喇叭裤、花衬衫、手提录音机,再配上造型夸张的浅色蛤蟆镜,保留镜片左上角的不干胶标签,就可以一键复制正宗美国时尚。

  时尚弄潮儿们敢于尝鲜,但对于绝大多数中国人来说,时尚仍然是一场小心翼翼的彼此试探。起初蛤蟆镜算是走私品,最先在南方流行,再由倒爷带到了北方,才逐步进入正规、合法的国营商店。

  1984年,长春电影制片厂发行了第一部时装片《街上流行红裙子》,在棉纺厂做工的劳模女主角穿上了红色无袖连衣裙,兴奋不已。没想到女同事却面色凝重地劝她,“露得太多了,套上衬衫穿还差不多”。

  《街上流行红裙子》

  一年后,YSL在中国美术馆举办了25年个人作品回顾展,这是奢侈品牌在中国的首个大展,吸引了许多北京人自掏腰包去看展。参与布展的美院学生也格局大开:“一件衣服居然值上百万美元!”[3]

  那是80年代的北京,是当之无愧的时尚焦点。从海外吹来的时尚新风极大地拓展了人们对于美的想象,但它仍然是高不可攀的,人们向往它、却并不能轻易拥有它。

  直到80年末,一群“走鬼”自发来到中山大学南门对面的天桥下摆摊卖毛线。一阵从香江袭来的时尚旋风,这才开始搅动全国上下的时尚江湖。

  这些“走鬼”们不会想到,当年中大门口的小小地摊,会在接下来的20年间聚集起2万多家商户、10多万人,并以此为圆心形成了一个庞大的市场集群。

  乘着“三来一补”的东风,摆摊的小贩们成了链接上下游的重要角色。这个被统称为“中大布匹市场”的商圈逐渐成为全球最大的纺织面料交易中心,3万多家大大小小的制衣厂、店铺环绕在其周围,年交易额超过2000亿元[4]。

  中大布匹市场为服装生产提供了源源不断的燃料,反哺了广州服装工厂的兴起。到2010年,临近的康乐村已形成了完整的制衣流水线,在0.46平方千米大小的土地上,聚集起了上万家制衣工厂[5]。

  现在的康乐村

  2019年,康乐村凭借人均分红24万的消息登上广州本地头版[6],但在广州服装产业链里,这个位于中下游的城中村并不是最赚钱的那一个。

  200件订单,每件5.5元,第二天凌晨出货。制衣间的打工人靠熬夜才赚到了日薪千元,老板们也不轻松,低门槛的加工生意拼命内卷,抢订单、抢工人才是常态。然而,广州国际轻纺城的档口月租金从几千块涨到了20多万元,位置好的档口月租甚至高达上百万元[4]。

  制衣厂老板们辛苦打拼多年才恍然大悟:赚钱的在档口,不在车间。在档口的那批人以广州为起点,将成千上万的货物发往武汉汉正街、北京动物园批发市场,再通过一层一层的分销商输出到中国的广大县镇,赚的盆满钵满。

  说到底,档口老板有能力让全国人民都穿上广东同款,而制衣厂的只是负责打样、生产的打工仔。服装产业从来都是一个强规则产业,那些在上游掌握话语权的人,把握着时尚风向,既能向上管理生产,又能向下影响消费者——从档口老板到如今的SHEIN,赚的都是同样的钱。

  热闹的服装交易是个体经济涌动的一个注脚,这场自广州席卷全国的造富运动诞生了大量神话。广州各大批发市场流传着“年头披着麻袋进去,年底开着宝马出来”的故事;十年后,广州房价突破4000元/平米,比上海高了近700元,而同年全国人均GDP不足1000美元。

  这些先富起来的中国人,也让一批奢侈品牌看到了中国高端消费的曙光。

  1989年,距离天安门仅2.5公里、位于金鱼胡同8号的北京王府饭店落成,随后,王府饭店仿着香港半岛酒店的格局,将地下1、2层改造成了精品廊。奢侈行业的全球化起步于90年代,自然不会放过中国这片潜力巨大的市场。

  两年后,Zegna、LV、爱马仕、Gucci、Chanel等奢侈品牌相继入驻王府饭店,这些藏在高端酒店地下的奢侈品牌的目标消费群体先是外国游客,随后变成了手握大哥大、腰包里塞满万元现钞的中国人。

  90年代的中国时尚,正处于变革的前夜。此时,海外时尚的神话牢不可破,不甘于此的中国本土时尚也在悄悄萌芽。

  1993年春天,首届国字头的服装服饰博览会CHIC在北京开幕。这场由纺织工业部牵头举办的盛会承担了“既要展形、又要示魂”的历史使命,也是中国服装工业从“看花”转变为自己“绣花”的关键节点[7]。

  对外,CHIC邀请来了中国人民熟悉的皮尔卡丹,以及两位意大利设计师瓦伦蒂诺、吉安弗兰科·费雷,并得到了最高领导人的接见,引发外媒竞相报道。对内,CHIC期间正式启动了“兄弟杯”国际青年服装设计大赛,后来被称作是中国第一代设计师的吴海燕、马可等人崭露头角。

  1993年中国国际服装服饰博览会

  中国国际服装服饰博览会的开幕,宣告着中国时尚终于从服装生产中剥离出来,服装设计走上前台。自此,一场自上而下的时尚自主运动拉开了帷幕。

  1996年,一则时尚圈的招聘成了轰动一时的社会新闻:郑永刚聘请王新元、张肇达为杉杉的首席设计师,开出了让全国人民眼红的百万年薪。之后,王新元和张肇达为杉杉打造了一个高端女装品牌“法涵诗”,并连续运作了两场国内时装巡演,中国时尚界的“北王南张”形成。

  后来凭借着戛纳红毯“龙袍”而一鸣惊人的设计师郭培,其个人品牌发端于1997年,开创了中国高级定制的先河。

  然而,这些中国设计师登台唱戏的效果却不尽人意:从“中国第一个设计品牌”的风头无两到惨淡卖身,法涵诗只勉强存活了六年;被称作是春晚专用的大裙子,在创立后的十几年里,郭培的名字只流传于上流交际圈。

  这一时期,中国服装的供应链已趋于成熟,至1994年,中国已是全球最大的服装出口国。然而,中国的尚处于早期探索阶段,既没有时尚的话语权中心,也未能形成辐射全国的影响力。

  中国时尚圈的下一个野心勃勃的计划,诞生于2003年的秋天。

  2003年10月末,全国上下服装企业、设计师和时尚爱好者的目光,都聚焦在浦东滨江大道。

  首届上海时装周在这里开幕,六大“国际名牌”Ferragamo、LANVIN、AIGNER、Vivienne Westwood、Vivienne Tam、Paul&Shark悉数出场,为Paul&Shark站台的董洁喜获新闻“靓丽董洁客串模特走猫步”[8]。

  当年的新浪网对上海时装周做了个专题报道,首页除了“国际品牌”就是“激情英伦时尚”。在网友调查里,罗列的四个“时尚周最大看点”依次是新颖的服饰、性感的模特、名牌服饰、其他,时装周的互联网形象可想而知。

  可惜的是,尽管提出要“立足本土兼具国际视野”,但上海时装周在创立的前几年却鲜见本土时尚元素,就连“国际视野”也被时尚杂志捷足先登。

  《时尚·中国时装》创刊号

  2001年,中纺集团主管的《中国时装》抱上了赫斯特集团的大腿,成功推出了《时尚·中国时装》。作为《时尚芭莎》的前身,这本杂志没有定位于当时流行的女性生活方式,而是把时装当作严肃的文化艺术来探讨。

  《时尚芭莎》执行出版人兼主编的沙小荔日后回忆道,“我和苏芒两个人在十天内组起了团队,我们做出了第一本介绍高级时装文化的杂志!”[9]

  虽然《时尚芭莎》成了中国人窥探时尚业的第一个重要窗口,但中国人对于时尚行业的生动了解,还得归功于2007年热映的《穿Prada的恶魔》。

  这部影片让中国人记住了浓眉大眼的海瑟薇,更记住了白发女魔头“米兰达”的警世恒言:“你以为这是你自己的选择,和时尚产业无关,事实却并非如此”。寥寥数语,米兰达勾勒出了时尚产业的核心链条——从T台,到商店,再到消费者的身上。

  在时尚行业的百年历程里,T台既是源头之水,又是至高无上的权力中心。大品牌的设计师们凭借着每年两季的时装发布,向全世界宣告新的时尚规则。条纹in、格纹out,有关T台的一举一动都牵动着时尚圈的神经。

  还是2007年,穿Prada的女魔头没来,来的却是FENDI的设计师“老佛爷”。在居庸关段的两个烽火台之间,这位万众瞩目的时尚偶像邀请了全球约500位明星、嘉宾、媒体,他们穿着行动不便的晚礼服徒步登上了陡峭的长城[10]。十月的冷风里,88位模特穿着春夏季的衣服和近20厘米高的高跟鞋,每一步都走得小心翼翼。

  FENDI 2007长城大秀

  随着大品牌主动出击,引导社会审美的时尚媒体推波助澜,中国时尚开始和世界同频。

  然而,真正推动全国流行浪潮的并非是这些高高在上的媒体和品牌。只有时尚走下T台,变成一种深入群众的文化时,才具备大众传播的超级影响力。深谙这一点的韩国人,抢先发动了浩浩荡荡的文化输出。

  千禧年后,《冬季恋歌》《浪漫满屋》等韩剧热播,“韩流”成了一个风靡全亚洲的现象级词汇。这一类的现代剧也为商品输出提供了绝佳范本,男女主角的吃穿用度在镜头下被放大,引发全民模仿的狂潮。

  于是,裴勇俊同款、宋慧乔同款成了卖货的流量密码。在这股浪潮下,曾在广州服装批发市场摸爬滚打十几年的潮汕人马鸿捕捉到了机会,开创了一个名叫“潮流前线”的品牌。

  不同于代工厂起家的同行,潮流前线不设工厂,转而将业务重心放在了营销和供应链上。它请来了宋慧乔和谢霆锋代言、用上了韩文logo,伪装成韩国品牌。瞄准了大牌尚未染指的下沉市场,潮流前线以加盟店的形式遍地开花,鼎盛时期,它在全国30个省份开店2000余家,只用了五年就将母公司“搜于特”送上了A股。

  90年代繁荣起来的服装加工工业,以及时尚业对民众的多年启蒙,为“潮流前线”们的野蛮生长提供了现实土壤。而互联网时代的潮流资讯唾手可得,从韩流中心地东大门借鉴潮流元素,然后拼凑成自家服装,逐渐演变成了部分中国时尚品牌发展初期赖以生存的技能。潜移默化间,一代中国年轻人的时尚审美也因此被改变。

  就在东大门同款火爆全网的同时,中文互联网迈入博客时代,一对来自重庆的双胞胎姐妹火速出圈了。

  呛口小辣椒

  这对以“呛口小辣椒”为名的姐妹花,靠着在论坛和博客发帖秀穿搭,迅速积累起了千万粉丝,其博客的日均浏览量突破20万。到了2008年,淘宝已满屏都是呛口小辣椒同款。两年后,呛口小辣椒登上《Vogue服饰与美容》7月号,时任主编张宇赞赏她们是中国的IT girl,“普通女孩挖掘出了自己的时尚风格”[11]。

  这时人们不禁惊呼,“淘宝,竟然反攻时尚圈了!”

  时尚圈和淘宝,的确曾有过一段剑拔弩张的紧张时期。

  时尚从来都是自上而下的。早期时尚诞生于宫廷贵族间,19世纪时尚杂志出现后才得到了进一步传播。高级时尚以繁复工艺和历史传统著称,视大众化为天敌。因此,作为时尚发端的法国在全球时尚圈屹立数百年不倒,就连有钱有势的美国设计师想在时尚圈博得声名,也绕不开法国这道关。

  然而,互联网的兴起却是一个逐渐瓦解传统话语体系、去中心化的过程。“每个人都可以成名15分钟”的背后,是个人品牌得以建立的可能。呛口小辣椒的走红,以及她们创造的淘宝同款效应,足以让时尚圈脊背发凉。

  与此同时,电商的繁荣给大批的中小创业者创造了低门槛的生意机会。对于时尚界,这意味着更多的创意和设计能够被看见,时尚新势力另辟蹊径,正在线上崛起。

  《Vogue服饰与美容》在2005年创刊,发行量不过30万本,当年淘宝网刚刚打败了中国eBay,注册用户达到1390万,店铺数突破10万[12]。十五年后,淘宝的用户数达到了8亿,店铺数超950万。

  这迅猛发展的十五年,中国时尚的权杖,也伴随着淘宝等平台的不断演变,悄然交接。

  呛口小辣椒时期,淘宝尚在电商市场教育的初级阶段,商家和消费者在淘宝网上互相试探。因而,已被验证过的爆款是商家们竞相追逐的密钥。

  随着受众不断向线上聚集,多元化的需求逐渐显现,售卖爆款的风潮逐渐成为过去时。

  尤其当新一代年轻消费者崛起,她们不再满足于重复的、平庸的设计,而是追求个性化的商品,时尚消费开始进一步分化——甜美、性感、暗黑、休闲、高级感,每一种风格都指向千万种更具体的选择。

  越来越多嗅觉敏锐的商家捕捉到了这样的趋势。在此前的服装行业中,个性化的设计风格似乎只存在于高不可攀的时尚界。毕竟,设计师的养成和小批量的订单都意味着更高的成本,也就意味着品牌需要刻意营造氛围感,通过高溢价来实现收支平衡。

  设计师们既需要被看见,又需要找到属于自己的那一小拨受众。而传统的时尚产业链并不能支撑起这一切。

  新的模式呼之欲出。

  2010年,毕业于伦敦时装学院的刘旻,辞掉了在宝姿的工作,转而在淘宝卖起了原创设计。她的品牌Ms MIN在风格上是对传统中式的改良,注重剪裁和设计,售价多在千元以上,冬装的羽绒服、大衣可以卖到上万元。

  Ms MIN

  刘旻并不认为电商会损害品牌审美和附加值,反而觉得这是一种更有效的与消费者对话的途径[14]。凭借着淘宝的口口相传,Ms MIN也开始走向线下,办展、进驻连卡佛,甚至把门店开到了上海商城,毗邻Miu Miu和Salvatore Ferragamo。

  刘旻、Babyghost的主理人黄悄然,以及备受关注的男装设计师上官喆,都因为淘宝店而收获了数十万忠实粉丝。另一边,Anno Mundi、古良吉吉等创立于淘宝的品牌登上了上海时装周的舞台,“淘品牌”也开始获得时尚界的掌声。

  这也就意味着,淘宝不再只是一个低门槛的经营平台,更是一个从设计到售卖一体化的时尚平台。不管是便捷安全的交易环境、更适合设计师测试水温的交易方式(预售),还是以犀牛智造为代表的产业链支持能力,都为独立设计师的创业提供了可靠的支持。

  一个繁荣的线上市场必然会吸引越来越多的设计师入驻。数据显示,在淘宝原创设计认证iFashion下,有3万多家店铺,宛若一个巨大的时尚买手商城。

  中国市场卖中国设计,现在到了最好的阶段。根本原因在于,时尚是由市场、生产力和话语权这三个要素决定的,缺一不可。

  在中国,时尚三要素的形成有着清晰的先后次序:上世纪80年代,海外时尚刚刚启蒙一代中国人,庞大的消费人口对于时尚的巨大需求得不到满足。随后,我国服装加工工业的兴起,时尚产业具备了生产力要素,但在鱼龙混杂的市场环境下,尚未形成独立的时尚审美。

  如今,在互联网平台的塑造下,千千万万种时尚主张开始在中国蓬勃生长。人们自主地选择时尚,并将其视作一种个性化的表达。

  时尚话语权的形成从来都不是一朝一夕之事。从历史经验来看,每一次国家力量的崛起,就是一次对时尚话语权的重塑——80年代的日本曾在时尚圈风生水起,三宅一生、山本耀司、川久保玲“三巨头”将日本带到了聚光灯下。

  然而,日本时尚正逐渐变得乏味:平价基本款优衣库上位,没有下一个三宅一生,东京时装周不成气候,本土时尚电商ZOZOTOWN也惨淡卖身。没有丰富的生产力资源,也没有低门槛的创业环境,捧出过时尚偶像的日本,却在互联网时代里失去了大众时尚发展的源动力。

  反而是借力互联网弯道超车的中国,不动声色地来到了时尚的新阶段。

  不是LV,也不会是ZARA,中国时尚的未来会在哪里?

  奢侈品需要历史故事和工艺传承,与其说消费产品,倒不如说是消费这层品牌的滤镜。快时尚日新月异,品牌受欢迎程度随品牌传播度边际递减,并且跟不上消费者更新换代的速度。

  年轻一代用购买力投票,选择服饰表达自己,而不再是成为品牌的附庸。再细分的长尾需求也可以成就一个大市场,在互联网的推波助澜下,“三坑”已然是百亿级的服饰品类。

  多元、平价、个性化正在成为中国时尚的新趋势。拥有海量消费者和强大洞察能力的淘宝天猫,为个性化的消费和个性化的生产能力搭起了桥梁。

  中国的消费者不用再去追随谁,也不用再向谁证明什么才是时尚。正如时尚的发展从来都是一个打破再重建的过程——香奈儿打破黑色的偏见,成就优雅小黑裙;牛仔裤打破古板的制服,重塑活力形象。

  这一次,是千千万万的中国消费者,在海量的选项中重新获得了自我选择的权利,打破了时尚界自上而下的陈规。这是属于中国大众的胜利。

 

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