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赴港二次上市,微博仍是少年
0人浏览 2021-11-26 20:29

微博回港上市已通过聆讯。

根据招股书显示,Z 世代正成为微博的主要用户。在微博确定的月活跃用户中,有超过 75% 属于 Z 世代,即 1990 年或之后出生的一代。

微博不像脸书面对用户老化的现象,反而成功抓住了年轻人,这无疑打破此前的公众印象。

归根究底,从成立到现在,微博一直都在进化,建立出差异化优势,才能从 Y 世代的兴起持续到与 Z 世代的同频共振。

如今,随着作为新消费主力的 Z 世代堀起,Z 世代市场将成为互联网流量红利消失后的新狂欢。

对微博来说,手握 Z 世代流量,未来业务不但能实现进一步增长,更是向资本市场给予更多想象空间、助力估值提升的关键所在。

一、多元化内容生态,微博成年轻人的聚集地

成立 12 年的微博仍保持着年轻化的状态,吸引着越来越多的年轻人。根据招股书显示,在微博确定的月活跃用户中,有超过 75% 属于 Z 世代。

而这更是在用户持续增长的背景下。2021 年 9 月,微博月活跃用户数达到 5.73 亿,同比净增 6200 万,来自移动端比例达到 94%;日活跃用户数达到 2.48 亿,同比净增 2300 万,创历史新高。

面对近年短视频平台的分流,Z 时代仍然钟情于微博,全基于其差异化优势。

年轻人普遍渴望表达自我,但是没有表达的机会和舞台,而微博的存在,基于其强大的互动功能和快速传播的特性,便给了年轻人足够的表达以及受关注的机会。

虽然短视频同样拥有强大的传播效果,且有别于图文,其阅读门槛更低、表现力更丰富,但单一的呈现方式也局限了创作者的发挥空间。

相比下,微博是一个更完整的内容帝国,提供全面的内容呈现形式,包括文本、照片、视频、直播、音频和话题等,更容易吸引创作者。

尤其是年轻人不但思维跳脱敢于想象,亦勇于放飞自我,而且亦更加接纳与包容不同文化,与微博的布局不谋而合。

微博打造的多元化内容生态足以容纳不同群体,亦进一步为公司奠下竞争壁垒。

不同于短视频平台对算法的依赖,微博的重心在于垂类内容,从 2014 年开始就设立各个细分领域,并致力扶持产出深度内容。

截止 2021 年 6 月,微博拥有名人、明星与娱乐、幽默、媒体、综艺与电视节目、时尚、美妆、金融和游戏等 46 个垂直领域内容,其中 28 个垂直领域内容在 2021 年 6 月的月浏览量均超过 100 亿次。

例如最受年轻人青睐的时尚美妆、游戏、体育等领域,更是微博重点投入的板块。

在游戏领域上,微博从组建电竞俱乐部、收购 TS 战队、成为 2020 英雄联盟全球总决赛战略合作社交媒体平台,并组织一系列电竞赛事,持续发力布局电竞领域上下游,助力游戏行业的商业化。

微博的社交媒体属性亦为电竞的破圈提供了基础,以早前 EDG 夺冠为例,关于 EDG 阵容的讨论,以及为 EDG 加油的话题成为比赛当日用户讨论最多的内容。

在这背后,是电竞与微博校园、幽默、明星和音乐等多个垂直领域的联动,从而助推赛事进一步破圈。

微博的多元化内容,契合了不断发展和兴趣广泛的 Z 世代,叠加强大的热点传播效果,从而成为了年轻人的聚集地,这也是抖音、快手等新势力们无法复制的独特护城河。

据克劳锐指数研究院发布的《2021 五大平台 KOL 粉丝分析研究报告》显示,在微博、抖音、快手、B 站、小红书五大平台中,微博用户更习惯高频分享,内容创作量远高于其他平台,2020 年微博 KOL 的月均发文量是五大平台里最多的,达到 204.8 条。

二、Z 世代到来,掀起新消费之浪

根据国家统计局《2019 年 Z 世代消费力白皮书》,2019 年我国全国和 Z 世代人均可支配收入分别为每月 2560 元以及 3501 元,可以看到 Z 世代已大幅高于平均水平,预计以 Z 世代为驱动力的新消费市场将稳步增长。

由于 Z 世代人群作为互联网的原住民,加上成长环境相较于上一辈普遍变好,所以在消费上也呈现出新的变化,例如具备注重品质、颜值、悦己、尝鲜等消费特征,也对 " 美、食、住、乐 " 四个方面的消费更注重。

例如,在 " 美 " 方面,Z 世代较为关注自身颜值,偏爱通过医美手段变美从而提升自信;在 " 食 " 方面,Z 世代更注重悦己,因此更偏爱具有 " 自我犒劳 " 和社交属性的新式茶饮;在 " 住 " 方面,Z 世代偏好高颜值和品质并存的产品;在 " 乐 " 方面,Z 世代的线上娱乐消费时间远超线下,而且不论是使用长度和广度上都属于重度用户群。

据 QuestMobile《2020 年 Z 世代洞察报告》,Z 世代月均线上娱乐时长达 179 小时,显著高于全网用户的 140 小时。

从多个维度来看,Z 世代的到来将有望开启更多新的消费风口,特别是线上的娱乐消费需求,而微博聚集了大量 Z 世代用户,亦将有望持续受益,这点已逐渐反映在其业绩上。

三、微博大棋浮现,迎接 Z 世代消费红利

截至 2021 年 9 月 31 日止九个月,微博的收入约为 16.41 亿美元,同比增长 39.4%。

在单季度方面,微博 2021 年三季度收入约为 6.07 亿美元,同比增长 30%;非国际通用会计准则下,净利润为 2.10 亿美元,去年同期为 1.53 亿美元。

在众多巨头的广告业务增长放缓下,微博的数据表现亮丽,这除了归功于微博在垂类内容及产品层面的持续投入,亦反映快速迭代的互联网下,具备社交特点的微博依然是品牌推广的核心平台,尤其随着 Z 世代的来到,将成为社会的中坚消费力量。

从线上消费意愿及消费能力看,Z 世代均高于全网用户,并在消费选择上亦变化多样,特别是追求精神满足与兴趣相关的消费,例如电竞、潮玩、二次元等品类,这亦意味着更多的增长潜力和营销价值有待发掘。

另外,Z 世代在信息获取、社交和消费方面更加线上化,并更为注重营销的个性化、体验性和社交性,这对营销模式提出了新要求,亦令社交媒体广告越来越重要。

根据灼识咨询报告,在线广告行业中,社交媒体平台的市场份额(就收入而言)由 2016 年的 2.9% 扩大至 2020 年的 18.2%,并预计于 2025 年将甚至进一步扩大至 26.1%;

预期 2020 年至 2025 年期间,社交媒体平台产生的广告收入将以 28.2% 的复合年增长率进一步增加至 2025 年的人民币 4807 亿元。

对微博来说,用户以 Z 世代为主,且产品内容丰富度高,将有望受益于营销模式的新转变,并继续作为品牌营销必不可少的平台。

对营销客户来说,微博提供了全方位的广告及营销解决方案,从品牌知名度到激起兴趣、销售转化和忠诚度营销,以满足客户多元化的营销需求。

例如,品牌客户的目标群体为 Z 世代,便可通过微博在热门热点、名人、明星和 KOL 营销方面的独特优势,完成针对性投放。

此外,为把握视频消费的增长趋势,微博于去年下半年启动了视频号计划,以通过流量支持来激励微博的头部内容创作者转向视频创作。

截至 2021 年 6 月 30 日,有超过一千万名内容创作者参与视频号计划,其中超过 30000 名内容创作者拥有超过一百万粉丝。

就目前而言,视频号商业变现已初具规模,2020 年 1.5 万个百万粉视频号,在微博全年总收入超过 6.5 亿元。其中,90 后、00 后占据视频号用户的近 80%,而 VLOG、二次创作、开箱相关视频号内容最受到年轻用户喜欢。

可以预期的是,随着 Z 世代的不断涌入以及沉淀,微博的广告价值和商业化能力将进一步加强,并建立起较高的竞争壁垒,对公司长期业务发展形成支撑。

四、结语

如今,新的消费格局已经形成,吸引 Z 世代已成为各品牌不得不考虑的营销重点。

但要想撩动年轻人的消费欲,一定要以契合他们的方式进行营销,而借助多元化内容和科技赋能的的社交媒体,便能精准和快速地触达更多年轻消费者。

微博发力垂类内容,持续强化社交属性,成功抓住了 Z 世代,公司选择年轻化的这盘大棋已逐步浮现,而这次在港二次上市似乎是微博迈向下一个发展阶段的关键节点。

据聆讯后资料集显示,微博此次募集资金将用于持续扩大用户群及提升用户参与度,以及改善微博的内容生态系统;研发以提升微博的用户体验及变现能力;有选择性地寻求战略联盟、投资和收购,以及用作营运资金及一般公司用途。

往未来展望,Z 世代将创造更大的商业价值,微博将如何享受这一波消费红利,就让我们拭目以待。


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