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“手机之王”陨落:曾超越华为,今创始人成老赖、供应商卖房还债
0人浏览 2020-11-26 11:32

“曾超越华为,今创始人成老赖、供应商卖房还债”来源 | 投资家(ID:touzijias)作者 | 刘晓月

金立手机想必是绝大多数人的经典回忆,在中国手机市场的鸿蒙时期,金立手机以绝无仅有的优势成为了“手机之王”,比肩诺基亚和三星;在它称王称霸之时,华为和oppo都还没有出现。

曾经金立手机的广告遍布大街小巷,“金手机、立天下”“成功男人的标配“等广告词深入人心,国内知名的演艺圈明星,刘德华、冯小刚、刘涛、薛之谦等人,都是金立手机的代言人。

然而就是这样一颗闪耀的商业新星,却终于湮没在了时代的尘埃里。如今让它再度重回大众视野的,却是一则“金立破产烂账:3000件专利不如1辆奔驰值钱 被欠款供应商卖房还债”的新闻。

11月17日,金立名下3000多件专利被以172万元打包拍卖,成交价还不如此前金立被拍卖的一辆奔驰轿车。随后,媒体报道,金立211亿元欠款烂尾,其供应商被拖欠数千万甚至上亿的不在少数。有的连续几个月睡不着觉,“我也想过死,没勇气。”有的被迫卖了3套房还债;有的裁员90%以自保。

这既让人叹息,也发人警醒,那么我们不禁要问了,一代“手机之王”,究竟为何陨落?金立到底经历了什么?

跳槽专业户

金立创始人刘立荣,天生就是一个不安分、爱冒险的人。此前换过很多工作,有钱有闲又有前景的职位都被他拒绝了。

1994年,22岁的刘立荣从中南大学毕业后,分配到了天津市有色金属研究所。这份工作不仅是体制内铁饭碗,一个月还有500元工资,在当时已经算是高水平了,可谓是羡煞旁人。但是他只干了一年就走了,原因是不甘心过这种“ 干得再好也就50岁当个所长”的生活。

后来他在广东找到了YKK的一个基层管理干部工作,这家世界做拉链最大的日本公司,给她开出了3000元的月薪,是研究所的六倍,但他又觉得不够有劲,几个月就离开了。

他的下一站来到了中国电子科技的传奇企业:小霸王。段永平当时将这个年亏损200万的小厂子,做到年产10亿的行业龙头。然而对于这个最大功臣,小霸王却很是吝啬,于是段永平愤然出走,还带走了一种爱将。

在小霸王的权力真空期,刘立荣凭借自身的能力很快得到了接手段永平总经理职位的杨明贵赏识,不过半年时间,从一个技术员跃升到了生产管理部长。

不过到了1997年,刘立荣也跟着杨明贵一起出走了小霸王,创立了金正公司,刘立荣以不到25岁的年龄就成为了金正集团常务副总裁。

但这样的日子也没有过太久,不过这次不是刘立荣主动想离开辞职,而是因为被坑了一把。在金主资本运作的过程中,曝出了零部件商叶小凡走私案。闻风后做贼心虚的杨明贵立马逃往了国外,剩下不知所措的刘立荣来收拾这个烂摊子。

杨明贵跑了,警方很快找到了刘立荣。刘立荣被拘后被警方改为了监事居住,直到半年之后,刘立荣才完全的从这件事中脱身,获得完全的自由。

出走的刘立荣创立一家新的公司,起名叫“金立”,寓意是从金正出来的刘立荣,开始了自立生涯。

这年刘立荣刚刚30岁。尽管此前已经经历颇丰,但他的人生其实才刚刚开始。

跑赢同龄人,也要跑赢时代

都说细节决定成败,刘立荣绝对是一个心思细密、甚至有些“完美主义者”的人,而他的平步青云也与其性格特征息息相关。

2013年一篇名为《他怎么就身价15亿》的鸡汤文再网上流传。故事的主角有两个:金立董事长刘立荣和他的大学同窗李盛。

文章的中心主题是,为啥是同班同学好哥们,两人却最后一个身价15亿、一个仍然月薪5000?答案在于前者的“细心”,后者的“粗心”。

比如两人在同一家公司工作时,技术主管让两人各自设计一套程序。“李盛凭着过硬的专业知识,一个晚上就完成了。”而“两天一夜没睡觉的刘立荣又将程序检查了好几遍,即便觉得没有瑕疵了,他还是将图重新誊写了一遍,直到自己满意才罢休。”

而刘立荣做手机,也秉持着这种态度,这让重视品质的金立在那个市场刚刚起步、假货烂货烂大街的年代异军突起。2003年,金立手机销售额成功的突破了百万大关,销售额达到8亿,一时之间名声大噪。

不过,真正让金立大红大紫的,却是它铺天盖地的广告攻势。2005年,当时刘立荣花大价钱请来了香港四大天王之一的刘德华代言金立手机。不仅如此,还重金请了冯小刚为刘德华拍摄了一部金立的广告片——

刘德华身着一袭黑色西服踏上金毯的电视广告在央视一套播出,金色的流光溢彩一下,金立手机从刘德华手中托出。那句「金品质,立天下」的广告词,让金立手机成为了高端大气上档次的代名词,也让金立成为了家喻户晓的国民手机品牌。

刘德华广告让金立进入高光时刻,刘立荣趁热打铁,全面铺开了电视营销,尤其是湖南卫视的开年大戏《金枝欲孽》及王牌综艺《超级女声》,为冠名商金立带来了前所未有的曝光率。

在大规模的宣传攻势之下,金立手机扶摇直上:2006 年,金立手机年销量突破 400 万;2007 年这一数字翻翻,达到 800 万。2008年根据G FK统计数据显示,金立手机市场零售份额为国产第一,全行业第五。2011年,金立成为手机行业唯一一个“中国驰名商标”。2013年,据HIS市场调研显示,金立全球排名第11位,全球已有超过1.1亿的金立手机用户。

2016年底,金立发布了的新手机,官方定位是:成功的标配。刘立荣和他的金立,迎来了高光时刻。

成功的标配,就是一锅大杂烩?

刘立荣的扶摇直上,与其“细节强迫症”,精益求精密切相关。然而在如今这个一日千里的年代,商业要的不再是传统模式的累积优化,要的是颠覆式、突破式的革命式创新。

2009年苹果iPhone 3GS的横空出世,正式揭开了揭开智能机时代的序幕。魅族、OV、小米年轻一代纷纷跟进,魅族在09年发布了M8,小米在两年内跻身前三,OV也借拍照影音杀出一条血路。

然而曾经的龙头金立却反应迟缓,直到2011年才发布了第一款智能机,察觉到危机的金立奋起直追,然而这一战却打的毫无章法。

据说,为了推出新潮手机,金立刚开始就蒙着眼睛投了60亿,60亿是什么概念呢?当初酷派就差几个亿就能盘活盘子,也就是说,金立两年的花费可以拯救10个酷派。

然而这么多的钱,却没有花在刀刃上。金立手机基本上是看到时面上有啥好的产品、好的模式,就针对性的模仿。所以他的品牌定位极其模糊,时而专注商务画风,时而讨好年轻人群,一个定位不清晰的品牌,消费者眼中的它也同样面目模糊。

从商务,到山寨,到年轻化,再回到商务,金立终于在 2017 年底,用 8 款产品将自身的产品及品牌,打造成了一锅大杂烩,向市场宣告了它的迷茫。

在这个莫名其妙的发布会上,金立一口气发布了 8 款新品。价格从999到4399,可以说囊括了每一种机型。金立到底是干啥的?大家都不懂,金立自己也不懂。

也就是在这一年,金立手机出货量迅速下降,据第一财经日报报道,根据一份供应商整理的数据,截止2017年12月31日,金立总资产和总负债约人民币201.2亿和281.7亿,净负债80.5亿元,出现资不抵债的情况。到2018年8月,据第一手机界研究院统计,金立的市场份额仅0.6%。

为了拯救泥潭中的手机,金立投入了更多的广告、更多的营销。它不仅邀请了冯小刚、徐帆余文乐、薛之谦、刘涛等明星代言,还接连冠名《跨界歌王》《最强大脑》等多档知名综艺,甚至金立M6还搭载神州11号和天宫二号遨游太空33天。

然而,人们记住了金立的广告、记住了金立的代言人,但却始终没能记住金立的产品。

帝国崩塌,只需刹那之间

对于一家企业而言,其资源和精力都是极其有限的,过度的营销,不仅会分散其在产品方面的注意力,还会拖垮企业的现金流。

2016年至2017年,金立投入超60亿元营销费用,且近3年对外投资费用达30多亿元,两项费用相加近100亿元。广告虽响,带货能力却是十分有限。2017年金立出货量仅为2700万部。

雪上加霜的是金立还采取了高举高打的重资产战略,盲目的多元化更为其增加了沉重的负担。2014年8月,金立以7.1亿元竞拍下前海深港服务合作区编号为7102-0248用地的使用权。一年后的11月,金立大厦动工,这座占地5776.77平方米,高23曾的大厦,整体投入12.36亿元。

同年,刘立荣购入微众银行3%的股权,2017年,刘立荣又以12.18亿元购入南粤银行的9.30%股份,还宣布在重庆投入50亿元建设生产基地。

危机的地雷早已埋下,只待一个导火索,便是环环相扣、彻底引爆,将这个曾经的“商业明星”炸的是千疮百孔、体无完肤。

而这个导火索,就是刘立荣的赌博事件。2018年,刘立荣对媒体亲自承认,他在塞班赌博,输了“十几个亿”,时人怎么也想不到,这个看似细心、思虑周全的谦谦君子,背后竟然有如此大胆狂风的黑暗一面。

其实刘立荣赌博只是输了十几个亿,相比金立百亿级别的宣传费用,十几个亿并不是不能解决的问题。但可怕的是,铁索连船、火烧连营,由于赌博传闻导致供应链企业起诉,金立发生了信用危机,既无法获得上游的赊账,融资也出现困难。

正如银行挤兑一样,金立陷入了突入其来的危机之中。供应链不配合、渠道反水、现金流枯竭、债主追债.......墙倒众人推的金立,迅速陷入了谷底。

截至2018年12月31日,金立的账面资产总额约为85.38亿元,清查后的资产总额约为38.39亿元,负债已经达到约人民币201.2亿,

面对这么个烂摊子,刘立荣也想过负责。他曾信誓旦旦地表示:“我不会跑路,债务会一步一步偿还”。

但谁曾想,这一还就是遥遥无期,据虎嗅报道,承诺“不会跑路”的刘立荣至今仍然“失联”,有消息称其目前停留在香港。

“不会跑路刘立荣”,与“下周回国贾跃亭”,也算是相映成趣。

结语

棋如人生,围棋自古便代表着大智慧。而刘立荣是商界公认的围棋第一高手,他的水平是“业余六段”,不仅达到了业余选手中的最高段位,还具备与专业选手激战的实力。刘立荣曾在采访时说:“跟职业选手对弈,让三子我从没输过,让两子我们互有胜负。”

虽说棋如人生,但棋毕竟不是人生。任你在棋场积累数十载,自以为参透了天地玄妙,但一个谷歌阿尔法狗的横空出世,就能将你杀的是七零八落。

战胜了所有对手,却输给了时代。希望广大创业者们都从金立手机的故事中汲取教训,不要再踏进同一条河流!


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